摘 要：文章从产品品牌形象的建立、品牌管理的机制、品牌维持、特色品牌等方面入手,举证品牌管理方面成功与失败的事实,论述了企业品牌管理的重要性,进而增强人们对品牌管理的再认识。
关键词：企业创新;品牌形象
前言
创名牌是企业管理改革中的最大创新。因为无论是体制改革还是管理创新,最终都要落实到企业效益增加和市场竞争力增强上,而创名牌是企业效益和竞争力的最大源泉。全方位的品牌管理是一个复杂的、科学的系统工程,它不仅包括了产品本身,也涉及到整个辅助系统。当前,各个企业在品牌管理方面还很薄弱,在实施中力度不够,这就需要全面加强和提高这方面的工作。
1 加速品牌形象的建立
企业的品牌形象是一个系统,包括体格与个性两个方面。体格指的是或明或暗的各种物理特征,例如麦当劳的麦克唐纳,在美国就有96%的孩子熟识;一提到米其林男子,人们立刻会与品牌联系在一起。个性是品牌形象的内在特征,也是透过其性格表现出来的,消费者都倾向于以一个品牌个性来谈论产品的好坏。一般来说,品牌个性包涵有标志、仪式、归属感、传统、特别感觉、独特定位等,没有个性的品牌,形象便会散乱无序。国际一项统计表明,企业有关品牌形象的投入与产出比例是1∶227。可见,企业品牌投资具有相当高的投资回报率。天津有一家时装厂,皮尔•卡丹公司在检查了它的设备、工艺、服装质量后认为,其技术装备、制作水平等均符合皮尔•卡丹公司的要求,于是授权它生产皮尔•卡丹西装,每年给该企业一个五百套皮尔•卡丹服装标牌。这样,同一条生产流水线,同一种机器,同样的管理水平,生产出来同样的产品,挂上皮尔•卡丹的标牌每套服装售价1500~2000元,不挂皮尔•卡丹标牌而使用企业原来的标牌每套仅卖500元,而这500元已经包含了所有的成本、税收和利润。由此可见,用企业标牌的最高价与皮尔•卡丹标牌的最低价相比,即500元到1500元之间的1000元差价是品牌创造的价值。目前我国众多企业的品牌欠缺个性化,这是无法成为强劲品牌的重要原因所在。由于企业品牌个性的塑造还很薄弱,加之产品得不到充分展示,生命力肯定不会持久,品牌形象树立不起来,就不会产生强大的市场影响力。可见,品牌只有将形象摆到管理的重要位置,才会快速与强劲品牌结缘。
2 品牌管理需要机制
企业的整个业务流程,从最初的原材料选择到最终的顾客服务,都是以服务顾客、满足顾客需求为出发点,使每一个环节都能支持品牌策略的整体运作。各个企业应根据自身品牌的实际情况,建立有效的品牌管理机制,让品牌在一流的管理中健康成长。三九企业集团的赵新先总经理在建厂之初就提出:“没有自己的拳头产品,没有自己的知名品牌,是不可能在市场上长久生存的”可口可乐、索尼等世界著名的大企业,哪一家没有自己的著名品牌?三九企业集团充分意识到知名品牌是企业在市场竞争中取胜的法宝,是企业求生存、争发展的锐利武器。企业在推出第一个产品“三九胃泰”时,就千万百计提高产品的科技含量,保证产品质量,同时不失时机地进行广泛宣传,通过面向市场创名牌,依靠法律护名牌,科技进步固名牌,严格管理造名牌第一系列管理措施,在国内市场创出价值为34.17亿的“999”品牌,进入全国十大品牌之列。其后利用名牌效应进行品牌扩张,不仅形成了中成药系列、化学合成药系列、生物工程药和保健系列产品,还形成了酒业、食品等系列产品,为集团化规模经营提供了市场竞争的利器。
3 品牌管理的重点是品牌维持
品牌的形成是很容易的,而品牌维护是需要很漫长的过程,有一定的难度。许多品牌企业不惜投入大量的资金来建立累积客户资源,但在客户资源建立之后,由于缺乏品牌的系统管理,以致大量的客户在需求无法满足的情况下流失,好不容易达到的品牌效应在顷刻之间化为乌有。曾记得某酒厂把夺得中央电视台标王作为新闻来炒作,希望以此来树立自己的知名品牌。轰炸式的广告虽然轰动一时,在短期内取得了不错的营销业绩,但只是昙花一现。这是因为,消费者在购买该品牌酒的时候,自然会联想到酒价中为厂家支付了多少广告费,酒本身的价值又有多少?从而对这个品牌的品质产生怀疑,所以它的品牌的效应是不可能长久的。企业应将品牌管理的重点放在品牌维持上,操作中不能脱离品牌关怀战略,否则品牌便无法生存和发展。当今,品牌的发展已从信誉阶段升华到情感阶段,有些企业的品牌虽然有了一定的知名度,但是还要在关注需求上加大力度,要不然,客户很容易“移情别恋”。真诚到永远的“海尔”在品牌维持方面是做得比较成功的。
4 差异让品牌跳出来
找出品牌的差异,从定位和宣传上着手,让消费者从个性上区别本品牌与其它品牌的区别。当然提炼的卖点和宣传口吻,不是浅层的一个“概念”。麦当劳,每天吸引着众多的人来用餐,不是因为它是“特殊食物”,而是它能带给人们一种快乐的感受。在广州等一些大都市,你可以看到一种现象:一个孩子大哭不止的时候,孩子的看护者只要说一声去麦当劳,孩子便会停止哭注,这就是快乐感受的魅力。麦当劳是人们公认的世界名牌之一,在分析其成功的原因时,更多的人关注其产品特色的服务特色,将其奉行的质量、服务、卫生作为法宝。实际上麦当劳快餐店之所以遍布全世界,在世界名牌排行榜上名列前茅,还有更重要的原因,即温馨的店堂气氛和特许经营制度,没有特许经营制度,麦当劳快餐店不可能如此迅速地在全世界繁衍,难以成为全球性品牌。可见品牌的个性对消费者的影响是多么深刻。品牌要提炼出独特的定位,便会给人留下的温欣的感觉和美好的记忆。这也是成功品牌管理所要遵循的步骤,寻找品牌的真实灵魂,便是其首当其冲的任务。品牌管理是个系统的、复杂的、科学的过程,企业品牌亟待实施最优化的管理,以建立卓越的信誉,建立与消费者的亲密关系,得到消费者的支持和增加他们的亲身体验,品牌在全球竞争的环境里实现目标的持续稳定增长才会成为现实。
