本文是一篇农业管理论文，本文通过对古楼镇枇杷种植参与电商意愿进行研究分析，得出影响种植户参与电商的主要影响因素与结论，并提出相应对策建议。
第一章绪论
第一节研究背景
在互联网技术不断发展和广泛应用背景下，网络与各个领域不断融合，大数据作为新型的生产要素，正引领着各个行业转型升级，互联网已经逐渐成为了拉动经济增长的引擎。党的十九大提出了乡村振兴这一重大战略，实施乡村振兴战略的总目标是农业农村现代化，而发展数字农业是实现农业农村现代化的必由之路。与此同时，电子商务这一新兴产业恰好是乡村振兴和发展数字农业的“标配”。发展电子商务不仅能够加速现代物流建设、互联网基础设施建设、完善相关配套服务体系，还能同时挖掘培育当地特色农产品产业，成为提高农村经济收入的新动力。
我国出台了一系列农业电子商务政策来推动电子商务在农产品交易中的应用。2019年中央一号文件中着重提出了“互联网+农业”相关内容，相比前几年的文件内容，更加注重“互联网+农业”后期带动一系列其他成果。2020年农业农村部发布的《“互联网+”农产品出村进程工程试点的工作方案》指出要发挥“互联网+”在农产品生产、储存、销售多个环节之中的协同作用，培育出色的产业化经营体系，建立完善的网络销售供应链和运营服务体系。2021年农业农村部印发《拓展农业多种功能，促进乡村产业高质量发展》指导意见，文件指出要发展直播卖货、助农直播等新业态，培育农产品线上销售员；实施“数商兴农”，打造农产品网络品牌；培育零售电商、批发电商、分销电商等电商新模式。2022年重庆市商务委员会关于印发《重庆市“十四五”电子商务发展规划》的通知中将电子商务发展作为培育高质量发展新动能、创造高品质生活的重要抓手。
第二节研究目的及意义
一研究目的
古楼镇作为合川枇杷核心种植区，被授予“中国枇杷之乡”的美誉，“古楼枇杷”已然成为了合川区最富品牌价值的枇杷品种，其枇杷产业的发展关系到当地的农村经济发展。随着农产品电商的出现打破了传统的实体销售模式，它不仅能够促进农副产品的销售，还能助力乡村振兴。近几年的新冠疫情对古楼镇枇杷销售造成了不小影响，现场采摘人数剧烈减少，为扩宽销售渠道，部分枇杷种植户搭上了电商的“便车”，开始利用电商开拓线上销售渠道，取得了不错的收入。古楼镇枇杷种植户作为参与电商的主体，其参与积极性不高，很大程度上影响该地区的农产品电商发展。本文在对古楼镇农产品电商发展现状、枇杷种植户参与农产品电商情况进行梳理与总结的基础上，基于对枇杷种植户的问卷调查数据，运用实证分析方法，探究制约枇杷种植户参与农产品电商意愿的影响因素。
本文的研究目的就是找到制约影响枇杷种植户参与农产品电商意愿因素，并提出推动古楼镇枇杷电商可持续发展的对策建议，提高电商主体的参与积极性和有效性，促进古楼镇枇杷产业与电商的结合，最终目的是促进合川区农村经济增长，并为其他地区电商发展提供一定参考。
二研究意义
（一）理论意义
发展农产品电子商务，不仅能够调整农业产业结构、扩充农产品销售渠道、促进农民增收，还对实现城乡一体化发展以及农业供给侧改革具有重要影响。现有文献主要是从研究农产品电子商务的现状、模式、存在问题等外部因素角度出发，近两年国内外学者开始以农户这一主体为研究对象，从农户的个体特征研究即内部因素探究农户参与电商意愿影响，缺少将农户个体的因素与外部客观条件因素相结合的研究。其次，对于西南农村地区的研究较少。此外，大多数学者围绕农户参与电商意愿或者行为进行研究，缺乏探究将意愿转化为行为的制约因素。针对这部分研究的不足，本文对古楼镇进行实地考察，向枇杷种植户发放了实地调查问卷，从古楼镇枇杷种植户参与农产品电商的意愿出发，运用调查的样本数据，对影响古楼镇枇杷种植户参与农产品电商意愿的因素与其意愿转化为实际行为的因素进行了实证分析，并提出相应的对策建议，对于古楼镇枇杷种植户的影响因素与分析弥补了研究角度的缺失，具备一定的理论意义。
第二章概念界定与理论基础
第一节概念界定
一电子商务
电子商务（e-business）这一词最早出现于发达国家，根据其涉及的不同领域，有广义和狭义之分。广义的电子商务是一个高度电子化的发展阶段，主要表现为依靠互联网技术和电子信息技术的应用，对整个贸易、管理、经营、服务等整个流程进行操控，保证商务运作的高效化、网络化、电子化和集成化，它所组成的是一个科学完整的系统。而狭义的电子商务仅代表初级阶段的电子商务，通常指的是以交易商品或服务为主体，以互联网信息技术或平台为手段来实现商务贸易活动，是一种全新的商业运作模式，例如网上购物、网上交易、网络电子支付、客户服务等，都属于狭义的电子商务[41]。相较于传统的贸易活动，电子商务在处理和传递信息过程中更具优势，这种贸易方式使得消费者可以仅通过互联网就可以实现采购、在线支付、销售、咨询客服、反馈意见等多种贸易活动，打破了空间上的限制，让买家和卖家可以零距离交易。
本文主要是针对狭义电子商务领域进行研究的，主要表现为，枇杷种植户运用互联网信息技术或网络平台进行枇杷交易。
二农产品电子商务
农产品电子商务是将电子商务技术应用于农产品生产、销售和流通诸多环节中，通过电子化的方式进行信息传递和交易活动[42]。具体来讲，农产品电商是以网络技术与数字化科技为手段，通过互联网平台收集和发布有关农产品供需、价格、收益等信息，最终实现农产品交易的过程。其中，参与主体可以有农户、加工企业、农村合作社、生产基地、供应商、中间商以及电商平台。
由于大多数农户在生产农产品时会面临地理位置偏僻、运输费用昂贵、不易保存、生产规模小等问题，农产品电子商务能够利用高效快捷的互联网信息技术，降低交易成本，扩宽销售渠道，能够破除效率低下的传统贸易方式。此外，有学者认为农产品电子商务能够将农产品流通过程中各个主体联系起来，使得大数据能够掌握农产品实际需求，反过来可以促进农资购买、农产品生产及销售。
第二节理论基础
一计划行为理论
计划行为理论（Theory of Planned Behavior，简称“TPB”）是社会心理学领域中的经典理论，是由Icek Ajzen基于Fishbein（1975）研究个体行为与意愿关系的理性行为理论（TBA）的基础上进行扩展，形成了计划行为理论（TPB）。该理论认为人们在有做出某种行为之前，若有相同的思想倾向，那么他们更有可能付之行动，也就是该理论所提出了“行为意愿”的概念，行为意愿是个人对做出特定行为的主观判断，它反映的是个人对采取行为的态度[43]。
理性行为理论认为，影响行为有两个因素，为主观规范和行为态度。主观规范是指行为主体容易受到家人、亲戚或者亲密朋友的态度影响，他们的态度会影响行为主体的决策，这也就是通常所说的“跟风”行为；行为态度指的是行为主体对做出某种特定行为产生的心里预期，主要表现为正面态度和负面态度。Ajzen于1985年将感知行为控制纳入因素之一，它指的是当行为主体越认为自身具备足够强大的掌控能力，越会有积极的态度做出行为。前两者因素都是直接作用于行为意向，而感知行为控制不仅作用于行为意向，还可能直接用于预测行为。
在预测个体的行为意愿方面，许多学者都用了计划行为理论，该理论被广泛认为适合对个体采取某种行为的解释，这也为本文分析枇杷种植户参与农产品电商意愿提供了理论依据。本文所研究的主体是古楼镇枇杷种植户，枇杷种植户参与农产品电商意愿的主观规范表现为种植户在决定产品农产品电商时是否能受到周围亲戚朋友的支持和肯定；行为态度表现为枇杷种植户对农产品电商的评价和认知程度；感知行为控制表现为枇杷种植户是否具有操作农产品电商的能力，因此本研究在调查问卷设计中设计了这三个因素，以此来分析影响其参与农产品电商的因素。
第三章 古楼镇枇杷电商发展现状分析.........................15
第一节 古楼镇概况............................15
第二节 古楼镇枇杷产业发展概况..............................16
第三节 古楼镇枇杷电商发展现状.............................16
第四章 古楼镇枇杷种植户参与电商情况调查.............................19
第一节 问卷设计及调查实施...............................19
第二节 样本描述.............................20
第三节 调查数据分析.............................21
第五章 古楼镇枇杷种植户参与农产品电商意愿实证分析................26
第一节 研究假设与理论模型.......................26
第二节 变量选取与界定.........................29
第三节 信效度分析................................31
第五章古楼镇枇杷种植户参与农产品电商意愿实证分析
第一节研究假设与理论模型
一研究假设
在本文的研究中，影响枇杷种植户的参与意愿主要分为三个部分，分别是种植户个人家庭特征、种植户个体的意向以及外部客观条件。本文所指的种植户个人家庭特征其实就是验证人口统计学变量中的不同特征对各个因子的影响是否存在差异。在这三者中，种植户个体的意向是影响其行为意愿的主要因素。由Ajzen所提出的计划行为理论被普遍适用于研究个体作出行为的内生影响因素，该理论认为个人的意向会显著影响作出的行为，把个人的意向分为行为态度、主观规范、知觉行为控制三个方面。除农户自身的内在影响因素之外，还存在外部客观条件因素，本文将外部客观条件分为基础设施和产业发展两个方
