本文是一篇农业管理论文，针对 W 市当前该地休闲农业旅游运营水平较低、旅游品牌和知名度不高、营销和宣传力度不足的问题，本研究建议，政府可以尝试从以下几个方面入手： 首先，加大传统媒体宣传力度。传统媒体的影响力是不容忽视的，对打造 W 市旅游品牌、提升周边地区影响力具有重要作用。当地可以将印有休闲农业信息的宣传资料在 W 市旅游客运站、火车站以及周边旅游集散地进行分发，还可以将优质的休闲农业景点海报印刷在通往六安、蚌埠、淮南、安庆等周边城市的城际大巴上，形成流动的广告；在周边高速公路上刊登休闲农业题材的广告，吸引周边省份的游客；拍摄当地休闲农业及乡村旅游题材的旅游宣传片，在当地电视台和省级电视台上进行高频次的播放。
第一章 导论
1.1 研究背景
伴随我国经济的持续高速发展和城市化进程的不断加快，环境污染、生活节奏过快、竞争压力过大等问题也不断困扰着城镇居民。在闲暇时候，在都市生活的居民更加渴望回归自然、回归乡村、回归田园，让身心能得到舒缓，让精神得以慰藉。为了满足都市居民的此类需求，近些年我国各大城市几乎都出现了以养心、养肺、养胃、养脑、养神等养生为特征，旨在提高人们生活品质、满足人们松弛心情、排解生活压力为宗旨的休闲农业及乡村旅游业态。通过多年的摸索和发展，已经逐渐成为一种主流的休闲和旅游方式，日益发展壮大起来。据前瞻产业研究院在 2018 年末发布的《中国休闲农业与乡村旅游市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，过去五年，我国休闲农业及乡村旅游人数保持年均 20%—30%的增长速度。仅 2017 年，全国休闲农业及乡村旅游人数就突破了 28 亿人次大关，占国内游客接待人次总数的一半以上。另外休闲农业乡村旅游总收入突破 7400 亿元人民币，占国内旅游总收入的 16%左右。
休闲农业及乡村旅游在我国的快速发展，和中华民族多年的文化传统和文明传承有着密切关系。作为一个 5000 年历史的文明古国，自古以来不论是名流贵族还是平民百姓，一直都将“采菊东篱下，悠然见南山”作为生活的追求目标之一，都认为山水之乐和生活密不可分，不可或缺。而今，城市生活节奏不断提升，受制于时间和精力成本等因素，分布在各个城市周边的各类休闲农业及乡村旅游基地自然成为都市人周末闲暇放松、郊游度假的最佳选择。
近几年，党中央国务院以及各级地方政府都高度重视休闲农业及乡村旅游产业的发展。发展休闲农业、振兴乡村经济已经成为我国“三农”政策的重要内容。党的十九大提到，农村复兴战略的实施应符合“成功，生态上可行，农村文明，有效治理和丰富生活”的总体要求。2017 年发布的《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》中也明确提到今后要“提供农村地区各种类型的物质和非物质资源的独特优势和使用模式 “旅游+”和“生态+”促进农业，工业，林业和旅游，教育，文化和卫生保健的融合。 农业休闲及乡村旅游发展指明了具体方向。此外，2018 年中央的一号文件则进一步细化，明确提到要“加快发展旅游业，草木，森林，观赏河流和湖泊，运动，雪和海洋，养育野生生物和其他产业，并发展光广农业，娱乐，健康和生态教育等服务。”
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
（1）厘清当前 W 市休闲农业发展中的管理问题
发展休闲农业及乡村旅游已经成为全国各大城市推进城乡统筹一体化发展战略和乡村振兴战略的重要抓手。作为一种战略性新兴产业，休闲农业已经逐步成为我国农村产业结构调整以及农业多样化发展的重要方向，也是提高农村居民收入促进农民发家致富的重要途径。作为安徽省的核心城市，W 市发展休闲农业在全省具有极强的示范和标杆作用，对 W 当地新农村建设和农民脱贫增收也有极强的推动作用。不过，虽然 W 市近些年休闲农业领域的发展取得了长足的进步，但通过和周边发达地区的横向对比来看，W 市当前休闲农业产业发展还存在很多不足之处，和发达地区还有较大的差距，还存在很多需要关注和持续改善的地方。因此，通过对 W 市当前休闲农业管理的困境分析，有利于理清思路，总结问题，从而为 W 市休闲农业未来的健康发展奠定基础。
（2）为 W 市休闲农业健康发展提供管理思路
本研究研究的重点就是基于 W 市当前休闲农业发展面临的主要困境。通过笔者大量的实地调研和走访，多方面分析总结 W 市休闲农业发展过程中遇到的管理问题，为 W 市休闲农业“把脉”。另外，结合国内休闲农业发展先进地区的经验和教训，结合 W 市休闲农业自身的特点，对症下药，为其未来健康发展开出“药方”，从而推动 W 市休闲农业及乡村旅游产业未来的持续健康发展。
1.2.2 研究意义
（1）丰富乡村振兴和休闲农业相关理论
本研究以 W 市休闲农业发展中的管理问题作为研究对象，可以丰富当前 W 市休闲农业的研究成果。当前，我国已经将乡村振兴提升至国家战略高度，并且将发展休闲农业及乡村旅游作为国家乡村振兴的重要抓手。本研究以休闲农业作为研究方向，以 W 市休闲农业发展困境等相关问题作为研究对象，和国家当前乡村振兴战略以及农业供给方面的结构改革方向是高度一致的。 通过系统的研究将有助于提升我国。乡村振兴和休闲农业领域的现有理论体系，一定程度上还可以填补 W 市休闲农业发展领域的理论空白。
（2）促进 W 市休闲农业健康发展
本研究以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导思想，以国家乡村振兴战略为背景，以 W 市休闲农业面临的困境为研究的落脚点，以点带面，分析和探讨 W 市休闲农业发展现状以及面临的主要困境。同时，学习和借鉴国内先发地区休闲农业发展的先进思路和实践，旨在打造出一套适合 W 市休闲农业需求、符合 W 市休闲农业发展实际的对策方案，对促进 W 市休闲农业未来健康发展、促进农旅融合对催生农村新产业新业态、实现生态宜居、促进休闲农业相关产业的融合和发展、促进 W 市乡镇农民收入水平的提高具有较强的现实意义。此外，通过本研究大量的实际调研和走访，大致摸清了 W 休闲农业发展的模式和“家底”，为 W 市当前休闲农业从业者以及有志于在 W 周边从事休闲农业中个人和团体的参考。
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第二章 W 市发展休闲农业基本情况
2.1 W 市发展休闲农业基本现状
W 市是安徽省的核心城市，地处华东腹地，江淮之间，地方经济发展水平较好，人们生活总体水平较高。截止 2018 年末，W 市常住人口首次突破 800 万大关，达到806 万人。其中，农业人口数量为 248 万人，占全市常住人口总量三成左右。作为安徽省农村改革的发源地之一，W 市在加快发展工业的同时，也非常重视发挥好农业人口多、农村地域面积广的优势，认真做好“三农”工作，不断推动城乡一体化发展。由于历史、资源禀赋等诸多原因，W 市休闲农业发展基础较好，W 市农业部门也一直将发展休闲农业作为乡村振兴以及“三农”工作的主要抓手，提出要将发展休闲农业作为实现“农业强、农村美、农民富”的重要举措，奋力走好具有 W 特色的乡村振兴道路，将 W 打造成安徽省乃至华东休闲农业领域的“W 样板”。
2.1.1 接待游客人数和营业收入持续增长
据 w 市统计局公布的数据显示，在刚刚过去的 2018 年 W 市休闲农业经营主体接近 900 家，年收入突破 500 万元的商户一共有 77 家，比上一年度增家 5 家。全市五星级、四星级等高等级高规格农家乐项目增至 78 家，比上一年度增加 6 家。全行业2018 年（含四县一市）共接待游客总数突破 3300 万人次，旅游收入突破 33 亿元，带动就业人数超过 3 万人，休闲农业游客接待量占全市游客接待总量的比例已经突破30%，各项数据都位居全省第一。此外，W 市还提出，要力争在 2020 年实现全市休闲农业与乡村旅游接待 游客数量突破五千万人次，旅 游总体收入突破 100 亿元大关。具体情况如表 3.1、3.2 所示。
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2.2 W 市发展休闲农业的举措
2.2.1 政策引导，统筹规划
W 市政府高度重视休闲农业及乡村旅游产业的培育和发展，在全省率先制定出台《关于加快发展休闲农业产业促进美好乡 村建设的意见》、《W 市乡村旅游发展规划》等若干文件，为当地休闲农业发展指明了发展方向。
一方面，相关文件明确提出，未来 W 要打造“环城（老城区）、沿湖（巢湖）、依山（紫蓬山等）、戏水（温泉资源）”四大休闲农业集聚带。具体来说，就是在主城区中的包河、蜀山、庐阳区中集力打造集休闲、采摘、体验、教育、美食、娱乐于一体的都市休闲农业产业带；在安徽省最大的淡水湖巢湖周边，发展滨湖旅游观光、休闲度假、特色餐饮、农家体验等为一体的沿湖生态休闲农业产业带；结合各区特色农业节点和农事节庆活动发展集山区绿色农产品生产、生态休闲、农耕科普、民俗风情等功能于一体的休闲农业产业带；利用巢湖半汤镇、庐江汤池镇的温泉资源优势发展戏水温泉休闲农业产业带。
另一方面，W 市在发展休闲农业及乡村旅游过程中，更加重视本地区休闲农业发展的资源禀赋和分类别发展，提出要积极拓展休闲农业多类别、多种类发展，重点包括“十大工程”，分别是休闲农业规划建设工程、农家乐示范村和农家乐综合体工程、休闲农业特色主题园区建设工程、休闲农庄和乡村旅馆建设工程、休闲农业节庆品牌创建工程、精品休闲农业旅游线路打造工程、农耕文化和乡村民俗开发工程、休闲农业商品开发工程、农业旅游“十百千”结对共建工程、基础设施建设工程。未来，W市在上述十大工程的基础上，重点培育本地区农家体验型、休闲农庄型、农
