本文是一篇新闻学论文，本文依托鲍德里亚的符号消费理论，将网络符号消费的概念定义为在网络消费中对符号价值的消费行为。由于网络媒介环境的复杂化，网络符号消费的符号构成有很多区别于传统符号消费的特殊性。笔者从功能性、示差性、流行性符号消费三个方面对网络符号消费中不同符号价值进行消费行为分类，以具体界定网络符号消费的范畴。
第一章 网络符号消费产生的时代背景与相关理论
第一节 网络符号消费的内涵
前面讲到网络符号消费是符号消费在网络平台上的延伸，所以对网络符号消费的内涵细读要从符号的含义，符号的能指与所指，以及在符号运作下的符号消费的定义、特征出发，从而归纳总结网络符号消费作为研究主体的理论内涵。
一、符号的含义
关于符号的使用能追溯到人类文明的早期，人们使用图画雕刻呼喊等方式来表达约定俗成的意思和信息，但我们今天的符号不再仅仅是文字、语言、动作、声音等显性的表现，文化、观念、思想等在今天也可以被视为我们所说的符号。关于符号的精准含义，在至今为止的任何国家任何学科都还没有一个完整且统一的定义。在西方话语体系中，对符号学的定义为：研究符号作为社会生活一部分作用的科学。这是源于索绪尔对“符号学”的基本解释，然而索绪尔并不是在下定义，而是根据希腊语中的词根创造的词来解释，如今这句话却成为了符号的定义。但是在中文翻译中，对符号的定义更多是重复解释而没有现实的诠释意义，加上符号学各个学术领域专业都有不同的运用和涉猎，我们对“符号”一词有各种各样的定义和理解。总的来说，目前对“符号”我们没有确切而官方的定义。赵毅衡在他的《重新定义符号与符号学》一文中指出在西方语境中，对符号的定义理解混乱的现状，以及符号与象征之间混淆难以分清的现状，他对中文中的符号做出自己的见解：“符号是被认为携带意义的感知。意义必须用符号才能表达,符号的用途是表达意义。”①在本文的研究范围内，可以将符号的定义划分在这个概念中。笔者根据本文的研究范围，尝试来为符号做一个定义：通过文字、图片、声音、动作等等呈现出来的具体元素或者通过固定的约定俗成的组合起来能够进行代表一定的物体或意义和讯息传播的系统。足球场上，裁判通过红色和黄色等卡片来展现运动员的犯规类型，交警用手势动作展现交通指令等，是通过一系列的具象表征来表达一定的含义和讯息。与此同时，物体本身意义之外所具有的符号意义也是本文研究范围中的概念界定，在社会文明演进的进程中，物体被赋予了各种人为含义。例如，钻石不仅仅是碳元素的集合，也是作为奢侈品珠宝的商品，同时在商品流通的过程中，钻石又被赋予永恒、爱情的符号意义。本文所涉及到的网络符号消费中的符号含义即：一是由文字，图片，视频商标等等表现形式代替商品本身的符号呈现，二是商品本身被广告，营销，品牌等人为活动二度赋值的特殊意义。
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第二节 网络符号消费的时代背景
网络符号消费是以网络为平台、视觉符号为载体，同时离不开物质的发展保障的消费行为，这些特性致使消费需求的多样化，因此分析网络符号消费所处的时代背景才能从根源上探究网络符号消费的出现原因、支撑平台以及发展推动力，从而全面了解网络符号消费的前世今生。
一、社会物质的“丰盛”时代
根据国家统计局公布的数据，我国 2019 年中国内生产总值 990865 亿元，接近 100 万亿元。①在经济基数庞大的同时，中国经济保持着高水平的增速前进，经济的发展迎来“丰盛时代”，也朝着“更丰盛时代”前进发展。
中国经济发展也是世界经济的缩影，整个人类生产力发展水平从人类社会产生以来，达到了前所未有的“丰盛时代”。生产力的高速发展带来的经济成果的丰盛，直接导致在经济生产环节中剩余价值的大量出现，一部分充当再生产环节的资本的同时，另一部分大量的社会产品随着社会的变革与人们生活理念的变更，进入了消费领域，消费成为经济增长的另一大驱动力。据国家统计局发表的数据，下图为我国 2014 年到 2019 年的居民人均可支配收入和其增长速度。同时在人均收入增长的依托下，我国 2019 年全年全国居民人均消费支出30733 元，比上年增长 8.9%，扣除价格因素，实际增长 5.8%。②
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第二章 作为文化现象的网络符号消费的类型与特征
第一节 网络符号消费的类型
网络消费的自身属性限制，使得消费者无法面对真实的消费环境，只能通过商品的视觉图片符号进行商品的选择购买。从广义层面上来讲，所有的网络消费皆是通过视觉符号传达的消费行为，那么本文对于网络符号消费的研究失去了区别于网络消费的特殊性，所以笔者认为本文值得研究和分析的网络符号消费是指网络消费中对符号价值消费的行为，而不只是笼统包括通过符号媒介进行的消费行为。那么分析中心聚焦到符号价值上来，从符号发挥价值的过程中，就能将符号宏观归类。示差是符号最根本的目标，商品的与众不同是刺激消费者购买的重要驱动力，在示差商品的同时，消费者自身得到示差，从而消费者通过符号的消费达到自身某种属性的认同感，因此示差型符号在符号归类中充当重要角色。其二，符号的所指携带着某种意象而来，人们对所指的意象的认知为一种商品功能性的更高层次。商品本身的使用价值是呈现固定状态，而符号意象给消费者带来的更大空间对使用价值或者交换价值的更多遐想，这个遐想的空间不是使用价值或交换价值的提升，而是其中体验型功能型符号价值的呈现。除此之外，消费者处在一定的消费文化体系下，文化的流动性必然导致某一领域某种盛行讯息通过媒介而传播，一旦信息认可度达到一定程度，流行讯息对信息接收者的操控力也得以增强。商品的符号性也能通过媒介在网络消费体系里传播，尤其是网络环境能够加剧该类讯息的广泛传播，因此，在网络消费体系里，消费者受传播的符号意象所操控，消费行为呈现符号化的时候，就是从众符号发挥了效应。从宏观对符号的大致分类，可以看出符号的类型源于符号制造的目的，因此对符号进行总结归类，对分析符号具体运行过程有一定的助益。网络符号消费由于媒介环境的复杂化，其符号形式也是具有其鲜明的特殊性，在宏观分类的基础上，本节分析归纳出网络符号消费的具体类型。
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第二节 网络符号消费的主体特征
在鲍德里亚对符号消费的阐述中，消费对人的主观意识的消解是符号巨大侵占能力的体现，对人主观能动性考察的缺失是鲍德里亚研究的不足之处。消费始终是人的生产活动，对主体特征的分析能够更好地观察消费本质。在网络消费空间中，消费主体的运动轨迹一般量化为数据化的市场消费流量，本节通过各类消费数据分析报告和笔者的归纳总结来分析消费主体特征。
一、消费主体圈层下沉化
鲍德里亚提到消费社会的前提是物质迎来丰盛时代，而网络消费的物质前提需要拥有网络平台和网络用户的绝对支撑，综合二者，网络符号消费市场主要集中在物质发达和技术先进地区，互联网公司的目标消费人群大多也是聚集于此。随着物质丰盛的进一步推进，国民经济的发展，三四线城市、乡镇农村地区的经济发展得到本质的提高。互联网和移动智能手机的普及化发展，也为下沉市场打通了物质现实基础。随着拼多多、快手、今日头条和水滴筹四大成功抓住下沉市场并大放异彩的网络公司横空出世，这意味着下沉市场成为网络消费的重要发展阵地。国家统计局在 2019 年 6 月发布的数据显示，农村居民人均可支配收入同比增幅在 2018 年比城市居民高 1 个百分点。与此同时，从人均消费支出增幅来看，农村居民比城市居民高近 4 个百分比。农村居民的消费增长是为网络符号消费带来了物质可能，同时，下沉市场的住房压力、还贷压力远低于一线二线发达地区，消费者更有多余的消费能力用于生活品质的提升和更多的符号消费。
同时，随着网络的普及和三四线城市农村地区网民的数量庞大起来，网络文化传播体系也将下沉市场囊括其中，但是在文化传播话语体系中，下沉市场由于接触网络的经验不足，文化教育的等级低等相关因素，往往缺乏对话语体系的主动掌控能力，只是单一地对信息被动接收，而无法辨别其客观性和合理性，对网络文化传播体系中带有消费符号引导的消费信息，较一二线城市居民更加被动接收。如在网络上遭网友诟病的父母朋友圈的健康知识微信转发，拼多多砍价微信群等讯息，反应了下沉市场在面对被安排好的网络信息体系时，更易受网络文化操持。面对网络消费，依赖商家的各类符号指引和顺从网络消费话语体系中的其他被自身认可的信息进行消费，这从某种层面上讲，下沉市场的网络消费更容易在消费的本质中迷失而增强对符号意义的消费。因此，下沉市场的网络购物的规模壮大，网络符号消费的下沉市场推动力必然与日俱增。
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第三章 文化批判语境下网络符号消费的动机................... 44
第一节 外部诱因：符号环境的外部暗示......................... 44
一、丰盛时代与万物互联的双重引导 ............... 44
二、网络商品拜物教的等级场域消费逻辑 ............................... 45
第四章 网络符号消费的文化批判与发展趋向.....................53
第一节 网络符号消费问题呈现............... 53
一、符号遮掩质量，假冒伪劣产品泛滥 .................. 53
二、泛广告化侵蚀媒介的社会文化建设功能 ............................. 54
第四章 网络符号消费的文化批判与发展趋向
第一节 网络符号消费问题呈现
网络消费环节依靠视觉符号为媒介的设定和网络文化传播中的规范性缺失的短板，使得网络符号消费必然产生各类消费问题
