商家价格促销对商店价格形象影响-------经济学论文润色
Abstract: Store image is consumers’overall perception of a store. It is the base on which a retailer differentiates itself from competitors. One element of store image is overall store price image. This paper reviews the literature addressing the impacts of retailers’ price discount strategy on store price image, including empirical studies and theories. Suggestions on future research directions a re also provided.
Key words: consumer behavior; retail management; store image; price image; rice discount
摘 要: 商店整体形象是商店在消费者心目中的定位,是一个零售商差异化竞争对手、帮写博士论文影响消费者惠顾行为的一个关键因素,而价格形象是构成商店整体形象的要素之一。本文回顾了商家价格促销对商店价格形象影响方面的文献,并在此基础上提出了未来相关研究方向的建议。
关键词: 消费行为; 零售管理; 商店形象; 价格形象; 价格促销
一、引言
商店形象(Store Image)是消费者综合感知和定位一个商店的方式(Martineau, 1958)。商店形象对于商家来说是十分重要,它是零售品牌的基础,是消费者识别一个零售商的商品和服务并将其区别于竞争对手的标志,一个成功的商店形象使得零售商能够比其竞争对手更有效地增加消费者的惠顾。构成商店整体形象的要素有许多,如商店的商品质量形象和服务质量形象等,本文关注的是商店形象的一个重要构成部分即商店的整体价格形象,随后的部分将从商店整体价格形象对于消费者惠顾行为的影响着手,回顾商店的价格促销策略对商店整体价格形象的影响,包括主要的理论基础和实证研究。最后,本文在文献综述的基础上,结合我国的市场情况提出一些问题,并给出对未来相关研究的建议。
二、商店整体价格形象
(一)商店整体价格形象的概念和意义
商店整体价格形象(Overall Store Price Image,OSPI,本文中也简称整体价格形象或整体价格印象)指的是消费者对一个商店在其商品总体价格吸引力和合理性上的感受,这种感受是基于和其他零售商店相对比的基础上得来的(Biswas, Pullig, Yagci, &Dean, 2002)。价格对于零售商来说是最重要的市场竞争策略之一,有一种观点认为商店的整体价格形象是除店址外影响消费者惠顾的一个最重要因素,有的研究甚至用超市和杂货店在消费者心目中的整体价格水平印象来预测它们的惠顾量(Arnold,Oum,&Tigert, 1983)。此外,消费者对于商店的第一印象十分重要,一旦他们形成了对一个商店价格水平的初步印象,哪怕以后在具体商品上感受到不同甚至是矛盾的价格信息,这个初步印象在相当一段时间内并不容易改变(Cox&Cox, 1990)。
商店整体的价格形象对于日用杂货等包装商品的零售商来说其重要性尤其突出,原因是这些产品的差异化在逐渐减小,商店而非产品品牌的选择将变成影响消费者购买决策的一个重要因素(Alba,Broniarczyk, Shimp, &Urbany, 1994)。目前相关研究主要集中在超市、杂货店和折扣店等零售业态,原因是这些类型的商店销售的主要是日用杂货等包装商品,由于这些商品的价格一般都不高,大部分的单价在10美元以下(Desai &Talukdar, 2003),消费者不可能如购买贵重、耐用商品一样在价格信息搜寻上花费相当的时间和精力,因此商店价格形象的影响就尤其具有研究价值。
(二)消费者对具体商品价格以及对商店整体价格印象的关系
商家市场策略的出发点就是去影响消费者的惠顾和购买行为,因此立足于消费者去研究他们形成商店整体价格水平印象的过程、机理和影响因素等就十分重要。西方学者对于消费者价格感受行为和影响因素的研究在过去三十多年一直没有间断,然而大多数价格研究讨论的是消费者对于所购买商品和品牌的价格感受,关注的是具体商品的价格、价格促销手段和力度等因素对消费者感受的商品价值和购买意愿等的影响,所谓的价值就是消费者在一个购买过程中对于其所得到与付出二者之间的衡量比较,也即我们常说的“物有所值”。Martineau在提出商店形象时就指出,商家的广告一般都是针对具体商品,但是这些广告对于商店的整体价格形象有重要影响,并警告零售商应该意识到每个针对具体商品价格的宣传都会影响到消费者对其整体价格形象的感受。但是总的来说,在上个世纪70-80年代,美国在商店整体价格形象上的研究还很少,许多学者把这个现象归结为那个时候零售的市场活动导向还是立足于生产供应厂商,从厂商的角度来看问题,将关注点放在与各个生产供应商相关的具体产品和品牌上(Cox&Cox, 1990)。
消费者在具体商品价格上的感受会影响到他们对于商店整体价格水平的判断,较早的一些观点认为商店的整体价格形象是建立在具体商品价格基础之上的。然而随后有研究发现,消费者在实际的购物环境中对于具体商品价格和促销幅度其实并非如想象的那样关注,他们对于一个商店中所销售具体商品价格的判断在很大程度上受其对商店整体价格形象感受的影响(Dickson &Sawyer, 1990)。从那时起,有相当部分的研究开始将消费者对具体商品的价格感受与商店整体价格形象加以联系,此外将关注点放在具体商品价格之外的因素上。
三、影响商店整体价格形象的因素
消费者要客观判断一个商店的整体价格水平并非易事,因为他们要面对数量众多的商品和价格,何况商品价格和各商家之间的价格对比情况也不断变化(Desai &Talukdar, 2003)。为了减轻处理大量信息的负担,消费者往往会简单地依靠少量、片面的信息来判断商店的整体价格水平(Cox&Cox, 1990),因此商店价格形象研究的核心内容之一就是找出这些所谓的少量信息到底是什么,它们如何影响整体价格形象。
研究发现,消费者的先入之见,或者通过实验手段使消费者预先具有某种倾向性,这些对于他们在面对模糊信息情况下的产品购买决策有较强的影响。适应理论是这方面实证研究的主要理论依据之一,该理论认为人们往往倾向于将外界刺激的强度与其内在的标准或者说参考框架进行比较,这个内在的标准称为适应水平(Adaptation Level, AL)。当人们尚没有一个已经成型的内在标准时,会寻求形成一个新的内在标准并依此来感受外界刺激,这个标准往往会受到环境中其它有关线索的影响。将这个理论解读在价格方面,即消费者倾向于依据其内在的参考价格标准(Internal Reference Price, IRP)来判断一个商店的价格水平,但是在面对商店内比较模糊的众多商品的价格信息时,这个内在的参考价格会受其它非商品价格因素的影响,比如消费者的前期印象或者预期(Hoch&Ha, 1986)。
有学者认为对消费者的前期印象和预期影响最大的因素之一是商家的广告宣传。例如有统计发现超过60%的消费者将报纸广告作为他们获取商店价格信息的最重要渠道。这些广告大都是列举所挑选出来的部分商品的价格。当缺少有关具体商品价格的信息时,消费者一般不会花费大量的时间和精力去市场上搜寻比较,相反,他们会根据商家在广告宣传中提供的关于商品价格的信息来判断商店的整体价格水平(Srivastava&Lurie, 2001)。
(一)商家价格促销宣传对商店整体价格形象的影响
商家在宣传中给出目前商品的价格,同时也给出参考价格即此商品在该商店的前销售价格或者厂家建议零售价格,并提供和参考价格相比的减让幅度,如“30%折让”、“节省5角钱”等,这是除商家之间价格比较(如消费者发现其他商家在相同商品上提供更低的价格,则本商家返还差价的差价返还策略)之外的一个较通行的价格促销宣传手段。
早期研究分析了这个价格宣传策略对于消费者在具体商品和品牌价格上的感受和购买行为的影响,发现该价格宣传策略可以有效地促使消费者得出对于所宣传商品的低价格印象和物有所值感。这些早期的研究并没有将商店的促销策略与商店的整体价格形象加以关联。随后针对整体价格形象的研究发现这种价格宣传手段可以显著地影响消费者对于商店整体价格水平的印象(Cox&Cox, 1990)。有研究表明,虽然从商家角度,遵循天天低价的零售商(Every Day Low Price)认为非天天低价的商家(High and Low Price)在所促销商品上实行低价,但是在其它商品上的价格会较高,并以此策略来获取利润,但是这种价格宣传策略确实会使消费者对商店整体价格有偏低的感受。
在具体原因上,大多数研究试图立足于心理从消费者的判断机制着手来找出答案,认为消费者基于自己的购物经验和以前接受到的种种信息会逐步形成一些内在的价格判断标准(Internal Price Standards),包括所认知的目前市场上某些商品的通常价格区间、市场低价格区间以及可以接受价格区
