本文是一篇MBA论文范文，本商业计划书在对国内外优秀体育场馆运营的案例学习、DL体育中心历史数据的分析及消费者、市场调研的基础上，对大量数据及资料进行归纳整理，合理运用了管理学的工具加以分析，全面介绍了 HY 体育运营公司这家初创企业的背景、组织架构、人力资源、运营模式、招商营销、财务管理及风险控制等情况，并提出可行性方案。
1 绪论
1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 选题背景及体育产业介绍
《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》[1]中提到，全民健身已经上升为国家战略，增强人民体质、提高健康水平已成为我们的根本目标，我国要实现由体育大国向体育强国的转变。目前，我国体育行业已经进入快速发展期，体育产业增加值占GDP比重会逐步提升，数据显示，2012年我国体育产业总值占GDP比重约0.6%，到 2017 年这个数字已经上升到了 0.94%，上升趋势明显。体育消费需求从传统的体育制造用品初次消费转向娱乐性消费、观赏性消费等深层次的消费。消费者对于新型体育运动的消费需求增强，如马拉松、竞技体育、雪上运动、户外运动等。体育产业与 “互联网+”、“AI+”、“物联网”等快速融合进行商业化运营的案例也层出不穷，以全民健身、体育产业等为基本架构，全社会正在整合教育、医疗、金融、旅游、文化等“体育+”资源，力图构建一种全新的、高级的体育商业生态系统。体育产业正成为国民经济重要的新兴服务业，也逐渐受到很多资本的青睐。
2016 年中共中央、国务院印发的《“健康中国 2030”规划纲要》[2]提出，到 2030年要显著扩大健康产业的规模，建立结构优化、体系完整的健康产业体系，培养出一批有较强创新能力和国际竞争力的大型企业，使其成为国民经济的支柱性产业”，要“加强健康教育、普及健康生活、提高全民健康素养”，“实施国家体育锻炼标准，发展群众休闲体育健身活动，丰富并完善全民健身体系。大力发展群众喜闻乐见的运动项目，鼓励开发适合不同人群、不同地域特点的特色运动项目”，“为青少年、妇女、老年人、职业群体及残疾人等特殊群体制定符合其特点和需求的体质健康干预计划。加强科学指导，促进各类群体参与全民健身计划。”
体育场馆商业化运营是体育健康产业的重要细分行业。在现代经济生活中，体育场馆除了承担原本的体育属性以外，越来越多地作为人流聚集地，形成以文化生活和体育休闲为核心，覆盖文体活动、休闲娱乐、集中商业、主题餐饮、健康居住、特色酒店等的一种新型的综合体——城市体育消费综合体。2014 年国务院发布的 46 号文件就明确提到了要积极拓展业态，丰富体育产业内容，推动体育与教育培训等相关产业的融合，以体育设施为载体，打造城市体育服务综合体，推动体育与住宅、休闲、商业的综合开发。可以说，对体育场馆的商业化运营是顺应市场而生的。
1.2 文献综述
1.2.1 关于商业计划书的文献综述
关于商业计划书的定义：侯先荣、曹新建（2006）主编的《MBA 学位论文写作指南》认为，商业计划书（Business Plan）是一个综合性的项目计划，其主要功能是将其提交给投资者以确定公司或项目，并使公司能够获得投资。商业计划书的格式相对固定，反映了投资者感兴趣的内容，例如管理层，股票机构，产品和服务，市场营销，组织人员，财务计划和运营计划等。其作用是为公司的发展设定相对具体的目标和工作重点，使员工能够了解公司的业务目标，并确保员工为共同的目标而努力。更重要的是提供给投资者、供应商、销售商等有关公司的重要信息，让他们了解公司的业务状况和目标，并说服他们为公司的进一步发展提供财务支持[4]。
琳达·品森（2002）主编的《商业计划书详解》为读者提供了一个相对清晰明了的结构，该结构主要分为：（1）封面；（2）业务概述（或目标声明）；（3）机构规划；（4）营销策划；（5）财务规划；（6）相关补充文件[5]。
关于商业计划书的内容，刘俊年、丁文京（2001）编写的《如何撰写商业计划书》一书指出，当前大多数主流的可行性报告仅限于新项目的融资计划，其主要汇报对象是高级管理层。这些可行性报告仅仅停留在商业计划书的初级阶段，常常存在一些内容上的缺陷，缺乏对公司和市场的详细研究以及科学的定量分析[6]。
白洁（2004）在他的文章《财务计划与商业计划书》中也指出：“财务计划确定了风险公司需要的潜在投资承诺，并指出了该商业计划书在财务上是否可行，其内容主要是商务计划书的条件假设和包括预计的资产负债表、预计的损益表、预计的现金流量表、资产来源和使用等在内的一系列的预计的财务报表。”
2 公司概述
2.1 创业团队与发起背景
2.1.1 创业团队与发起目的
HY 运营公司是由三位热爱运动、朝气蓬勃的年轻人发起的，他们有思想、有干劲，同时都有着十多年的运动经历和 5 年以上体育行业的从业经验，其中两位曾在 ZM 体育任职，曾参与组织过像广州马拉松这样的大型路跑活动，创造性地在马拉松比赛中增加了 10 公里、7 公里、亲子跑、家庭跑、情侣跑等普适性更强的比赛组别，将马拉松运动从专业运动普及成了大众也可以参与的群众运动。三人中两人有海外留学经历，长期关注着国内外体育行业的动态和走向，对体育产业发展较为敏感，一人有财务工作背景，曾任职于四大会计师事务所。
目前国内体育产业发展十分迅猛，2020 年初，国家体育总局与国家统计局公布的数据显示，2018 年全国体育产业总规模（总产出）为 26579 亿元，增加值为 10078 亿元，体育产业增加值占国内生产总值的比重达到了 1.1%。体育场馆建设运营作为体育产业的一部分，自然也是市场巨大。但是，目前大型体育场馆的运营状况普遍不是特别理想，主要原因是其建设和运营没有分支，作为一种重资产的运营方式，其在运营过程中背负了沉重的建设资金和财务成本，导致利润薄弱甚至亏损。参考国内外比较好的场馆运营的经验，创业团队认为应该利用国内各城市现有的体育场馆资源，获得经营权，这样一方面可以采取轻资产运营的方式，降低运营公司的风险；另一方面又解决了政府的痛点，减轻了政府的运营负担。
自从 2016 年《健康中国 2030 规划纲要》发布，HY 公司的创业团队即认为时机已经成熟。他们先后接触了青岛、大连、成都、杭州等多地政府，洽谈了合作的可能性。在这个过程中，D 市政府对体育产业的发展规划最贴合创业团队的设想，与 D 市的洽谈最为顺利，D 市政府在未来计划为体育产业运营公司提供的资源也最为接地气，可视化更高，同时 D 市的体育传统和群众基础非常好，也为创业团队增加了信心。通过接触 D市体育中心场馆建设运营方，HY 运营团队决定从体育基础较好、场馆条件较优越的 D市起步，成立独立的运营公司来经营现有场馆。
2.2 业务规划
2.2.1 短期业务规划
立足体育场馆的经营，实现短期内盈利。要发挥场馆硬件设施的绝对领先优势，打差异化经营牌，组织开展文体赛事活动及场馆租赁业务，开拓市场，摸清细分市场，制定细致的有针对性的营销计划并对其组合定价，同时鉴于目前 1-2 年内场馆可进入性差的现状，做好保障及宣传推广工作，多种途径地吸纳消费者；对场馆进行适当改造，以满足后期经营的需要。
软件服务方面，搭建一个集门户网站、资讯平台、品牌宣传、赞助商宣传、会员缴费、场地预定等于一体的互联网平台，结合 ZT 产业集团股份有限公司内部顶尖 IP、顶尖运动员的社会影响力，通过微博、微信公众号、小程序等宣传推广，最终形成消费。另外也要建立和健全公司的培训机制、考核机制和激励机制，科学化地管理团队，以更好地管理公司、服务会员。
品牌建设方面，依托 ZT 产业集团股份有限公司的资源优势，学习国外运营大型体育场馆的成功经验，充分利用体育场馆的软硬件设施，引入职业赛事、品牌赛事、项目系列赛事和特色赛事活动等，形成会员制、集群制的社会团体，诸如借鉴北京国际长跑节的成功经验，打造具有大连特色的品牌赛事；因地制宜，依托场馆的硬件设施，举办铁人三项等赛事，填补大连市场在该项运动上的空白，寻求机会打造自己的品牌；成立羽毛球俱乐部、篮球俱乐部、足球俱乐部等，定期组织比赛进行交流，提高场馆的利用率。
经营方面，开发体育赛事、体育品牌的周边产品，如明星手办、玩偶、服饰、各场馆模型、冰箱贴等等，实现多元化经营；通过对体育场、体育馆的改造，增设店铺及餐饮、酒吧设施，既可以实现体育用品、体育服饰、明星代言产品等的销售，又可以满足市民群众多样化的餐饮休闲娱乐需求。
3 外部环境与市场分析 ............................................ 17
3.1 PEST 分析 ............................................. 17
3.1.1 政策环境 .......................................... 17
3.1.2 经济环境 ........................................... 18
4 人力资源规划 .................................... 35
4.1 组织机构与人力资源 ...................................... 35
4.1.1 组织架构与岗位设置 .................................. 35
4.
