本文是一篇MBA论文范文，本文以兰州（桥）为研究对象，深入探究了消费者对该品牌的看法。本文首先通过网络平台查询到相关文献，明确了有关概念的具体内涵。其次是对当地居民进行问卷调查，得到了最真实可靠的第一手数据。经过数据分析，明确了所选取的变量同品牌忠诚度之间的关系。并通过进一步的定性分析，掌握了兰州（桥）的品牌忠诚度实际情况。为了提升品牌忠诚度，有针对性地提出了一些举措。
第一章 绪论
1.1 选题背景及意义
1.1.1 选题背景
对于我国而言，属于全球烟草第一大国。根据相关统计可知，在烟草产量方面，国内在全球范围中的占比超过了 40%。在吸烟人数方面，共计 3.5 亿人次。这使得无论生产是烟草制品的生产能力还是烟草制品的消费能力我国都当之无愧的称得上世界第一。2018 年，我国的烟草工商业税利总额创造历史最好水平，共计 11556.2 亿元，同比提升了 3.69%。其中，工业、商业税利分别为 7149.3、4307.8 亿元，同比分别增加 279.6、73.8 亿元，分别增长 4.07、1.74%，为国家创造力 10000.8 亿元的财政收入，与 2017 年相比，提升了 3.37%。在销量方面来看，“双十五”品牌占比 68.0%，同比提升 160.9 万箱，新型卷烟品牌培育取得明显成效。尽管有如此令人瞩目的成绩，但是仍然面临着外部控烟环境，和内部品牌忠诚和品牌维持等压力。
2003 年，《烟草控制框架公约》签署。自此以后，国内在烟草行业方面所制定的法规办法就相继出台。特别是体现在近年来的发展过程中，《烟草控制框架公约》所对应的实施力度逐步提升。与此同时，伴随民众对健康方面重视度的增加，进而导致在社会上升起了一股控烟热潮。在此背景下，国内烟民数量得以降低，也就是卷烟制品的消费者在逐步减少，这也为低焦油细支烟发展提供了较好的发展机遇。与普通卷烟相比，细支烟所对应的直径更小。自其诞生以后，便获得国内烟民关注，吸引了诸多消费群体。为了能够更好的满足客户需求，细支烟在发展过程中，逐步呈现出品牌多样化的特性。就当前国内细支烟市场情况进行分析能够看出，销量呈现稳定性增长趋势，具有较好发展前景。因而，在此后的发展过程中，细支烟将逐步渠道传统普通卷烟而成为“主流”。然而，要想获得长久发展，如何维持进而提高细支卷烟消费者对产品或服务的忠诚是现在烟草公司营销的核心。
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1.2 研究内容及思路
1.2.1 研究内容
第一部分绪论。在此部分通过对品牌忠诚的理论学习并进行归纳总结，主要是针对在本次工作里的背景以及意义和使用的研究方法做了简单介绍。
第二部分为兰州（桥）现状与问题分析。首先，以兰州（桥）为例，针对该品牌所对应的经营发展情况以及整个兰州市场进行了较为详细的分析。之后，建立在上述研究的基础上，在品牌忠诚度方面，针对兰州牌细支烟给予了相应探究，并确定在此方面所存在的不足以及导致其出现的原因。
第三部分兰州（桥）品牌忠诚度的影响因素分析。此部分研究工作的开展，是建立在品牌忠诚度理论的基础上进行。为了能够获得当前消费者在兰州（桥）烟方面所对应的忠诚度情况，进而开展了相应的问卷调查工作。对于兰州市兰州（桥）的品牌忠诚管理现状整合分析并调查出其存在的原因后，进而提出改进提升的策略。本文使用文献研究法对兰州市场细支卷烟消费情况和兰州市场的现状做了充分的了解。在此基础上设计了问卷，使用问卷调查法对兰州市场兰州（桥）的忠诚度进行了调查整理，并对调查问卷数据进行整理，并利用情感-行为模型对数据进行分析，对兰州市场兰州（桥）消费者的忠诚度进行分类，最后利用定性分析法对兰州市场不同类型忠诚度的兰州（桥）消费者影响因素进行分析。同时还选取在兰州市场销量较好的三个品牌的细支卷烟分析他们在提升品牌忠诚度的策略都有什么可借鉴的地方。
第四部分兰州（桥）品牌忠诚度提升策略建议。本部分是本次论文的关键，主要分成四个小块，针对以上分析结果，笔者对兰州（桥）的消费者进行了区分，并对各类型忠诚度消费者分别进行研究，提出问题，并提供解决之策。无忠诚的消费者：1.强调品牌差异性，强化品牌形象 2.塑造品牌崇信度，创建品牌共鸣；潜在忠诚者：1.传递品牌情感，增强消费者认同 2.突出兰州品牌细支卷烟个性，挖掘消费者潜力 3.开设品牌快闪店铺；脆弱忠诚者：1.提高转换成本，加强消费者品牌忠诚 2.建立品牌社区 3.建立体验式营销。
第五部分，总结与展望。对于本次研究工作开展进行了总结，同时对后续研究方向与内容进行展望。
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第二章 相关理论基础
2.1 品牌忠诚度相关理论
2.1.1 品牌忠诚度
对于品牌忠诚度理论而言，在上世纪中期时，便有诸多学者在此方面开展了相应研究。然而，截至目前，依然未能对其概念进行统一。在早期的研究中，普遍是从操作性的角度来对其概念进行界定。按照测量方法与对象方面的差异，则可将其分为下述两类，即：其一，行为论；其二，态度论。
对于行为论观点而言，其认为品牌忠诚度实际上是消费者重复性购买同一品牌的行为。消费者在进行品牌选择时，并不会受制于时间、环境等方面因素的影响，其消费行为所对应的稳定性较高。该观点指出，在品牌忠诚度行为方面，能够从诸多方面来对其进行解释。然而，对于消费者每次所出现的行为而言，各自所对应的变量组合总是会存在相应差异。由此可知，在品牌忠诚度形成方面，往往难以较好的获得影响其产生的因素。基于此，便会给品牌忠诚度培养工作开展产生相应阻碍。从市场实践层面来看，总是会有部分企业在采取相应措施以后，实现了对消费者忠诚度的强化，进而为其产品销售积累了较高的用户基础。对于行为论观点而言，尽管其可以针对品牌忠诚行为进行解释，然而，难以给市场实践工作给予相应指导。正是由于这一原因，进而导致该理论未能获得较广使用。
态度论观点认为，对于品牌忠诚度而言，实际上就是用户在品牌选择方面，所对应的偏好与心理承诺。基于此，便可借助于一些因素来对其进行描述。与此同时，通过对这些因素进行干预，则能够给品牌忠诚度起到相应影响。但是，对于此观点而言，对于品牌忠诚度心理意义更为关注，而很少考虑到行为结果。
在近年来的研究中，已有部分研究者在进行品牌忠诚度方面的研究时，对其形成过程来进行分析。与此同时，在此方面进行了下述定义，即：用户购买在产品购买方面，往往倾向于选择自己关注度较高的品牌。对于该观点而言，其认为对于品牌忠诚度来讲，实际上属于用户学习结果。用户在产品消费以后，往往会对其进行相应评价，倘若购买结果超出自身预期，便会对品牌给予正向评价，品牌忠诚度也会提升。
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2.2 品牌关系理论
对于品牌关系这一概念，实际上是由 Blackston(1992)提出。在其研究中对品牌关系进行了类比，认为其同人际关系存在较大的相似性，能够对用户态度、行为产生影响。[3]Blackston 的这一观点提出以后，便获得了较高认同。与此同时，学术界诸多成员在此方面开展了相应探究，并获得了诸多成果。其中，比较典型的当属于下述研究，如：Dyson(1996)所提出的动态金字塔模型。Cross 等(1998)针对品牌关系进行研究后，将其分为下述阶段，即认知、认同、关系、族群、拥护。通过对 Fournier(2001)的研究进行分析可知，其认为品牌关系模型涵盖了下述内容，即注意、了解、共生、相伴、分裂、复合。
品牌关系，实际上属于一种新营销范式。在关系营销出现以后，便获得了诸多方面的关注。与此同时，在服务、工业品营销等方面，获得了较广应用。进入上世纪末期以后，便逐步推广至产品与品牌方面，进而提出了品牌关系。
从概念上来看，品牌关系实际上指的就是在买卖交易过程中，品牌和用户之间所产生的关系。企业在进行产品出售方面的工作时，能够较好的满足用户在产品方面的需求。用户出现购买行为以后，便与企业之间建立了相应关系。由此可知，倘若在销售和关系方面对其进行区分，分别开展相应的研究工作显然是不合理的。
因此，我们将品牌关系定义为：品牌关系是品牌与消费者通过买卖交易、情感沟通等行为产生的一种互动关系。这个定义也隐喻了销售与关系两者辩证关系，即两者存在互通性，公司通过出售产品满足顾客的需求，顾客通过购买产品与公司达成关系。若将销售与关系单独割裂开来，进行分别研究既不科学，也无必要，也不会受到企业的欢迎。
图 2-1 情感—行为忠诚模型
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第三章 兰州（桥）消费者品牌忠诚度现状介绍及问题分析 ............15
3.1 兰州市场概况 ....................................15
3.1.1 细支卷烟整体运行现状 .......................15
3.1.2 兰州市场概况 ........................16
第四章 不同忠诚度类型消费者的影响因素分析 ................................25
4.1 兰州市场兰州（桥）消费者品牌忠诚度分类 ..................25
4.1.1 兰州（桥）品牌忠诚度测量指标 ........................25
4.1.2&nb
