本文是一篇MBA论文范文,本研究得出以下主要结论: (1)信息框架与情境性调节定向对社交媒体环境下消费者的品牌认知契合、品牌情感契合和品牌行为契合存在匹配效应。具体来说,积极框架与情境性促进定向之间存在匹配效应,消极框架与情境性防御定向之间存在匹配效应,当两者匹配时更能加强消费者在社交媒体环境下对品牌的认知、情感和行为契合。
第一章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
在数字经济时代,社交媒体由于其快速的传播速度、低廉的传播成本和自由的传播机制,已经成为企业进行营销传播、与消费者互动以及维护消费者关系的重要平台。同时,越来越多的消费者通过发布在社交媒体平台上的信息了解品牌,并通过点赞、转发和评论等方式与品牌进行及时的互动,甚至参与到品牌的口碑传播和价值共创中。在此背景下,消费者品牌契合受到广泛关注。作为提供消费者与品牌双向互动的平台,社交媒体平台与消费者品牌契合的建立密切相关。消费者会在消费过程的多个阶段,包括信息搜索、方案评价、购买决策以及产品的使用和评价过程中通过社交媒体与品牌或他人互动[1]。因此,研究品牌在社交媒体平台上发布什么样的信息以及根据产品类型的不同如何发布来激发消费者的互动以及对企业有益的行为就显得愈发重要。
近年来,已有人研究了社交媒体平台上能激发消费者对品牌有益行为的举措。比如,有学者研究了 YouTube、Twitter 和 Facebook 等平台上的社交媒体品牌涉入、社交媒体品牌传播和用户生成内容等因素对消费者品牌契合的影响[2]。也有学者研究了信息的不同描述方式与消费者的调节定向对信息说服效果的匹配效应,但这些研究大多关注消费者对信息本身的评价,而基于调节匹配理论探讨影响消费者与品牌之间关系的研究还不多见。
本研究将在以往文献的基础上,基于调节匹配理论研究社交媒体平台上,信息的不同表达方式对消费者品牌契合的影响效应,希望为品牌更好地利用社交媒体以及达成更好的消费者品牌契合提供可行的建议。
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1.2 研究内容
论文共包括 6 章,每章的具体内容安排如下:
第 1 章为绪论。主要阐述研究社交媒体平台上的消费者品牌契合的背景和意义,研究内容以及研究需要的定性和定量方法,最后指出研究创新点。
第 2 章为相关文献综述。主要对消费者品牌契合、调节定向与调节匹配、信息框架与框架效应这三方面的文献进行归纳总结。
第 3 章为理论模型构建与假设推演。本章主要基于调节匹配理论和以往学者的研究成果,探讨信息框架、产品类型和调节定向对消费者品牌契合的交互效应,并提出具体的研究假设。
第 4 章为研究设计。确定实验产品、实验对象,设计实验流程并确定研究所需要的实验材料和测量量表。
第 5 章为数据分析。包括对样本基本情况的描述和相关量表的信效度分析,对研究所提假设进行检验和结果讨论。
第 6 章为研究结论、启示与未来研究展望。归纳研究结论并为企业在社交媒体平台上更好地建立消费者品牌契合提供建议。同时指出本研究的局限性和未来研究的方向。
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第二章 文献综述
2.1 消费者品牌契合
2.1.1 消费者品牌契合的概念
在营销学领域中,学者们对消费者品牌契合(CBE,customer brand engagement)的概念界定尚存在分歧。有学者从单维度来进行定义,如 Van Doorn等人(2010)从行为角度出发,认为消费者品牌契合是消费者基于内在的动机与特定的品牌所产生的非交易性行为[3]。Sprott 等人(2009)从心理层面的视角进行研究,认为自我概念中的品牌契合指的是消费者倾向于将重要品牌纳入他们对自己的看法的一部分[4]。Bowden(2009)也认为消费者品牌契合是一种心理过程,阐明了新顾客对产品或品牌忠诚形成的内在机理,和重复购买顾客对产品或品牌忠诚的维持机理[5]。也有学者从心理和行为的多个维度来进行定义。Hollebeek(2011)采用半结构化、双重访谈和焦点小组的方法对消费者品牌契合的概念进行分析。分析结果表明,消费者品牌契合是消费者在与品牌的互动过程中产生的受动机驱动、与品牌相关,并且受情景依赖的心智状态,其特点是消费者在与品牌的互动过程中产生认知、情感和行为上的相关活动[6]。综合上述定义可知,在单维度的定义中,消费者品牌契合被简单化为消费者在心理或者行为上的表现。而在多维度定义中,消费者品牌契合则更为复杂,既包括心理表现上的认知契合和情感契合,也包括行为表现上的行为契合。
2.1.2 消费者品牌契合的测量
关于消费者品牌契合的测量维度,国内外的研究还未达成共识[7]。当前学者们从不同的研究视角开发了包含不同维度的消费者品牌契合量表。Vivek(2009)遵循严格的量表开发范式,通过实证研究得到了包含有意识参与、热情和社会互动三个维度共十个题项的消费者品牌契合测量量表[8];So 等人(2014)通过文献演绎的研究方法,以旅游品牌为例开发了消费者品牌契合量表,量表包含认同、激情、关注、专注和互动五个维度,共二十五个题项[9];Hollebeek 等人(2014)从三个维度开发了共十个题项的消费者契合量表,三个维度分别为认识、情感和行为[10]。Gogoi 和 Kumar(2014)构建了一个既包括消费者心理层面的契合,又包括行为层面契合的量表,具体包括接触、认识、卷入、依恋和自我品牌联系五个测量消费者心理层面契合程度的指标,以及用于测量消费者行为层面契合程度的社会化强度指标[11]。
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2.2 调节定向与调节匹配
2.2.1 调节定向
个人的自我调节是指个人为了达到某一目标,调整或改变自己的认知、反应及行动的过程。调节定向即为个人在进行自我调节的过程中所展现出的独特的行为方式或策略倾向[24]。调节定向主要分为两类,即促进定向(promotion focus)和防御定向(prevention focus)。促进定向的个人所追求的目标状态是理想和提高,在实现这个目标的过程中积极地争取正面的结果;防御定向的个人所追求的目标状态是责任和安全,在实现这个目标的过程中尽可能地逃避负面的结果[25]。在营销领域中,调节定向会影响到消费者的认知、感受以及态度行为等,体现出消费者在消费偏好、信息加工和购买意愿等诸多方面的差异。例如,促进定向的消费者喜欢购买唇膏等促进型产品,而防御定向的消费者则更喜欢购买安全套等防御型产品[26]。调节定向理论指出,个人的调节定向可能是长期稳定的,反映了文化背景的差异,即特质性调节定向;也可能是由外界的诱导而产生的,如让人们想象他们的希望和目标,或者想象义务和责任,即情境性调节定向[27]。
目前在测量特质性调节定向时主要采用问卷法。例如 Higgins 等人(2001)开发的 RFQ(Regulatory Focus Questionnaire)问卷,该问卷包含测量促进定向的 6 个题项和测量防御定向的 5 个题项[28];Lockwood 等人(2002)开发的可以更为直接地测量个体调节定向倾向的 GRFM(General Regulatory Focus Measure)问卷,该问卷共 18 个题项,测量每种类型的调节定向倾向的题项各 9 个[29];Haws等人(2010)开发的 10 题项量表,其中测量每种类型的调节定向倾向的题项各5 个[30]。
图 3-1 信息框架、情境性调节定向与产品类型对消费者品牌契合影响的概念模型
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第三章 概念模型与研究假设 .............................. 10
3.1 概念模型构建 .......................... 10
3.2 研究假设 ................................ 11
第四章 研究设计 ........................... 15
4.1 产品和被试的选择 .................................. 15
4.2 实验材料与测量量表 ................................. 17
第五章 数据分析与假设检验 .............................. 22
5.1 样本概况 .......................................... 22
5.2 信效度与共同方法偏差分析 ................................ 23
第五章 数据分析与假设检验
5.1 样本概况
每组回收 35 份问卷,共回收 560 份问卷,去除其中填写时间小于 80 秒和有大量重复答案的问卷,共得到有效问卷 492 份,有效问卷比例为 87.9%。各个组别的有效问卷数量汇总如表 5-1 所示。
表 5-1 各个组别有效问卷情况汇总
使用 SPSS26.0 对有效问卷进行分析,样本人口统计分布如表 5-2 所示。被试男女比例均衡,年龄集中在 18-35