本文是一篇MBA论文范文，本研究在梳理国内外文献和国内行业发展数据的基础上，明确出了研究主题。接着基于前人研究成果，将网络意见领袖特质划分为信息传播能力、人际吸引力和信息推荐特质三个维度，同时每个维度下划分出相应的子维度。随后整理出了有关消费者感知价值和消费者购买意向的国内外文献。最后结合理性行为理论、S-O-R 模型，构建出了本研究的研究模型，并提出了相应的假设。接着通过调查问卷设计与发放，共收回 351 份有效问卷。并对回收数据进行实证分析，验证了相关模型和假设，识别出了网络意见领袖特质对消费者购买意向的影响机制，得到了本次研究的结论。
第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
互联网是人类文化发展史上创新最活跃、渗透最深远的技术产业范畴，近年来，中国互联网产业发展迅猛，网民数目快速增长。2021 年 2 月 3 日，CNNIC 在京发布的第47 次《中国互联网发展状况统计报告》显示：“截至 2020 年 12 月，我国网民规模达 9.89亿，全年新增网民 8540 万人[1]。”互联网的不断发展在潜移默化中改变着人们的生活和消费习惯，伴随着移动支付技术的日益完善，产生了潜力巨大的网络消费市场，推动着各类在线购物平台蓬勃发展，带来了电子商务几近跨越式发展的红利。截至 2020 年 12月，我国网络购物用户规模达 7.82 亿，较 2020 年 3 月增长 7215 万[1]。
根据《2020 年中国网络购物用户调研报告》而知，当消费者进行线上购物时，更倾向于关注商品的网络口碑，其次才是产品价格和商家信誉[2]。分析其原因而知，在追求体验消费的网络时代，消费者在利用网络平台进行购物时，由于无法接触到目标商品的“实态”，则更倾向于提前获取产品的相关信息作为购买决策的依据。因此，基本独立于商家信息的口碑信息成为了消费者重要的参考标准。而网络数据化的特点淡化了地域的概念，随着近年来电子商务领域出现全民传播、分享消费信息的新趋势，而各类虚拟社区、社交媒体平台的蓬勃发展又为人们提供新的沟通场所，口碑不再受时空的限制，以往口耳相传式的传统口碑传播模式被借助社会化媒体平台进行信息沟通的网络口碑所取代。
在此情景下，网络意见领袖应运而生。网络口碑信息具有数据庞大但质量良莠不全的特征，而其中一部分人由于具有较强的信息传播能力和独特的人际吸引力，其所发表的言论在众多网络信息中脱颖而出，并逐渐成为了具有较多追随者的网络意见领袖。其实意见领袖并非新概念，这一概念的提出源于两级传播理论，其在一定程度上可以作为口碑的重要产出者和口碑营销的重要参与者，是媒体信息和大众之间的信息传播桥梁。而现如今电子商务和社交化平台的发展为意见领袖赋予了新的特征，互联网时代下的网络意见领袖者不仅具有更为专业的知识，而且也善于运用多种社会化媒体与大众进行沟通互动，他们所推荐的商品信息总不可避免的会影响广大在线粉丝群体的购买意向，部分消费者在做出网络购买行为前都会搜索网络意见领袖所提供的信息作为自身购买决策的重要依据。但是，互联网的发展也使得网络意见领袖呈现“去中心化”的特点：在传统口碑环境下，意见领袖的数量屈指可数，然而随着国内社交互动平台的快速发展，网络意见领袖数量爆炸，不一定再是人群中的毛鳞凤角。在此情景下，企业如何在网络意见领袖的汪洋大海中寻找到合适的意见领袖是企业在利用互联网进行口碑营销的一大难题。
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1.2 研究内容及研究框架
1.2.1 研究内容
本研究共设置了六个章节的内容，下面对每个章节进行简要阐述：第一章为绪论。该章节主要对本研究进行系统地阐述，分别介绍了研究背景、研究意义，梳理了研究内容和框架，并介绍了研究方法和创新点。
第二章为文献综述和理论基础。首先梳理出了有关网络口碑、网络意见领袖特质、感知价值、消费者购买意向的国内外研究文献，随后对本研究所需涉及的理性行为理论、“刺激-有机体-反应”模型进行整理和概括，并最终得出了本文的研究思路。
第三章为模型构建和研究假设。首先基于思路梳理，构建出了本文的研究模型，随后对研究模型所涉及到的各变量作出相应的研究假设。
第四章为问卷的设计和预调查。该章节在对现有的成熟量表进行适当调整的基础上，开发得出本文的研究量表，并设计了相应的调查问卷。随后对初步成型的调查问卷进行预调查，最终得出了本次调研所需的正式问卷。
第五章为数据收集和分析。首先概括性描述正式问卷的发放和回收情况，随后对调研问卷所获取的数据进行描述性统分析，并运用统计软件SPSS24.0 对数据标准化处理，最终得出实证分析结果。
第六章为研究结论和展望。包括结论和讨论、实践启示、研究局限性及展望三个部分。
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第二章 文献综述和理论基础
2.1 口碑的相关研究
2.1.1 传统口碑
口碑在商业经营中具有重要作用，可以降低买卖方信息不对称现象。传统口碑是指消费者仅依托于口口相传的信息沟通方式去搜集和传播商品信息。最早认为口碑在市场推广中存在重要作用的是 Katzand，而第一个界定口碑概念的是 Arndt，其在 1967 年将口碑描述为人与人之间非正式商业性质的信息传播行为[3]。目前国内外学者对传统口碑已经做出了较多研究，并从不同的角度对传统口碑的概念进行界定，通过系统性的文献梳理，本文归纳了被引用次数较多的主流学者对口碑概念的界定，具体如下表所示：
表 2-1 传统口碑概念界定
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2.2 网络意见领袖的相关研究
2.2.1 意见领袖的概念
意见领袖的概念最早来源于两级传播理论，这一概念的早期研究主要集中在传播学领域。Lazarsfeld 等学者于 1940 年在对政治选举的研究中发现，信息传播并不是直接把信息流向群众，而是先由意见领袖获悉，再将其所掌握的信息传递给相对不够活跃的人群，他们在信息传播过程中具有过滤和中介作用。随后，Lazarsfeld 等人又进一步发现，意见领袖的这一作用力不仅会体现在政治选举中，在社会生活领域、流行领域、电影文化领域中也存在着可促进或阻碍信息传播效果的作用。同时，其将意见领袖的概念界定为可抓住社会中具有代表性的信息，并将自己加工后的客观内容或主观评论通过恰当的方式传播出去，进而影响大众信念、行为和态度的人[18]。Lazarsfeld 等人的研究结果强调了意见领袖在大众信息传播中的重要性，同期有关意见领袖的研究基本是建立在Lazarsfeld 的基础上。
而在营销学领域，意见领袖对营销的作用起始于 Everett 等人的“创新扩散”理论，他提出了个人决策会受到意见领袖的影响的全新视角。接着 Sterm（1988）将这一概念扩大到消费者领域，并认为意见领袖是企业进行口碑营销的重要媒介，可以通过口碑一类的非正式途径影响消费者态度和行为[19]。相比于商家的营销手段，意见领袖的建议对消费者的购买意向更加具有说服力。随后有关意见领袖的相关研究层出不穷，各学者均从不同的视角下提出意见领袖的概念，其中最主要的代表是 Rogers 和 Shoham 等人所提出的。Rogers（2003）认为意见领袖是一群具有国际视野的群体，具有更高的社会参与度，往往处于人际关系的核心区域，可以极大影响到他人的态度和意愿[20]。Shoham（2008）认为意见领袖可能会存在于所有社会阶层，并对各阶层内部的人群产生作用，和受众之间存在复制和推广的关系，通常被其他大众认为是领域内的专家和引领者[21]。
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第三章 模型构建与研究假设................................21
3.1 模型构建...................................21
3.2 研究假设..................................22
第四章 问卷的设计和预调查....................................27
4.1 问卷的设计....................................27
4.2 变量的测量....................................27
第五章 数据收集和分析......................................35
5.1 问卷收集.........................................35
5.2 描述性统计分析..................................35
第五章 数据收集和分析
5.1 问卷收集
本文的正式调采取随机抽样原则，主要通过在线上进行发放和回收，并分为两个路径进行发放。第一个路径是选取主流社交性网站和虚拟社区进行问卷发放，诸如小红书、微博、豆瓣、知乎等，共发放了 298 份问卷。第二个路径是利用社交沟通软件，借助群聊、好友转发等途径进行扩散，共发放 151 份问卷。此次调研最终回收了 449 份问卷，剔除部分前后矛盾、漏填等不合格问卷，共回收到了 351 份有效问卷，有效回收率为78.17%。在数据分析上，借助 SPSS24.0 作为分析工具，对本次研究所提出的假设进行检验。
本部分主要是用描述性分析的方法分析调查样本的基本信息，可在一定程度上反映出所抽取的样本是否具有总体代表性。样本人口统计特征分析如表 5-1 所示：
表 5-1 样本描述性统计
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第六章 研究结论与展望
6.1 结论和分析
本研究在梳理国内外文献和
