网络意见领袖特质对消费者购买意向的影响思考

国内行业发展数据的基础上，明确出了研究主题。接着基于前人研究成果，将网络意见领袖特质划分为信息传播能力、人际吸引力和信息推荐特质三个维度，同时每个维度下划分出相应的子维度。随后整理出了有关消费者感知价值和消费者购买意向的国内外文献。最后结合理性行为理论、S-O-R 模型，构建出了本研究的研究模型，并提出了相应的假设。接着通过调查问卷设计与发放，共收回 351 份有效问卷。并对回收数据进行实证分析，验证了相关模型和假设，识别出了网络意见领袖特质对消费者购买意向的影响机制，得到了本次研究的结论。具体的论述如下：

6.1.1 网络意见领袖特质和消费者感知价值的关系

通过实证分析而知，网络意见领袖的信息传播能力（β= 0.401，p<0.05）、人际吸引力（β= 0.264，p<0.05）和信息推荐特质（β= 0.279，p<0.05）和消费者的感知价值呈现正向相关关系。从回归系数上来看，网络意见领袖的信息传播能力对消费者感知价值的影响力最强，而人际吸引力对消费者感知价值的吸引力相比较弱。接下来则剖析网络意见领袖的信息传播能力、人际吸引力和信息推荐特质的各子维度对消费者感知价值的影响。

首先是网络意见领袖的信息传播能力。信息传播能力可划分为专业度、知名度和活跃度三个维度。根据实证检验结果，网络意见领袖的专业度（β= 0.185，p<0.05）、知名度（β= 0.159，p<0.05）和活跃度（β= 0.126，p<0.05）均可以显著正向影响消费者感知价值。从回归系数上来看，网络意见领袖的专业度对消费者感知价值的影响作用最强。知名度对消费者感知价值的影响略低于专业度，而活跃度对感知价值的影响相比最低，这一数据表明，社交平台上的消费者主要基于网络意见领袖的专业水准对口碑信息进行认知判断，其次会考察网络意见领袖的名气大小和公众熟悉度，并在一定程度上会基于对网络意见领袖知名度的判断影响个人的感知体验。同时网络意见领袖的活跃度也会对消费者感知价值造成影响，网络意见领袖规律性的更新推荐信息，可以提升消费者的心理亲密感，进而增加了网络意见领袖推荐信息的说服力。

参考文献（略）