本文是一篇MBA论文范文,本文基于亚马逊(中国)在中国市场环境中的发展以及激烈竞争的背景之下,考虑亚马逊(中国)当时自身的竞争状况、内外部环境和自身优劣势分析,运用战略管理的相关理论以及实证案例分析,经过与导师的随时沟通研究,为亚马逊(中国)本土化发展策略制定了初步方案。
第一章 绪论
1.1 研究的背景
互联网的普及、信息技术的发展是电子商务行业发展的两大重要因素。电子商务行业的发展,不仅改变了人们传统的购物方式、迎合了消费者新的需求、也创造了大量的就业机会,打开了就业新渠道。随着经济全球化的发展,各国之间的贸易往来逐渐频繁,跨境企业在经济全球化的过程中起着举足轻重的作用。跨国企业走出国门,面向全球进行资源的重新配置,促进了国际生产效率的提高。跨国企业在进行全球化战略实施的过程中,也意识到每个国家或民族有各自不同的特点和文化特色。在全球化战略实施的过程中,也要特别注意与本土化战略相结合。电子商务企业也跨出国界,形成跨境电商。
随着我国人们收入水平及消费水平的不断升级,人们对跨境网购也有了更为清楚的认识。跨境电商面向全球消费者,具有巨大的发展潜力。如图所示:2013 年至 2019 年跨境电商规模逐年增长。
图 1-1 2013-2019 年跨境电商市场规模及增速
亚马逊是全球产品品类最齐全的跨境网购平台。2004 年进入中国,亚马逊进驻中国是“非典”之后,国家政策出台大力发展电子商务并支持跨境电子商务发展的大好时机,并且在国内电子商务几乎一片空白的时期,亚马逊起初也抓住了在中国发展的红利时期,市场份额一度做到占据中国电子商务行业市场份额的 15.4%。发展至 2019 年,亚马逊在中国市场上不断努力奋斗了十五年,最终没有逃脱国际互联网企业在中国“水土不服”的特点,败走中国。
...........................
1.2 研究的目的与意义
本文搜索众多的的公开文献,网络信息,资料等,对亚马逊(中国)企业组织结构、企业文化、营销模式、物流分析等总结亚马逊(中国)企业的本土化发展策略的失败之处,通过 PEST 分析、波特五力分析、等战略分析手段对亚马逊(中国)企业在中国电商发展大潮中的战略进行全面深入分析总结,为跨国企业在中国市场的发展提供经验教训。
在中国电商发展的过程当中,电商企业经历了野蛮成长的时代,经历了抢占市场份额、占据优秀电商人才、维护品牌形象、加大品牌影响力以及资本追逐的过程,电商企业发展至今已经趋于稳定的大环境,但是随着突如其来的疫情影响,旧的格局是否被打破,新的购买方式是否会出现,科技的进步是否会更加满足于客户的线上体验,对每一个跨境企业来说,都是无尽的挑战环境。亚马逊、阿里、京东几乎占据了中国电商的所有市场份额,亚马逊作为跨境电商的代表,在全球的扩张以及成功经验,和在中国区域内本土化发展过程中遇到的问题以及失败的经验,对跨国企业在中国市场的发展提供了成功的经验和失败的教训,具有重要的学习和借鉴意义。
..........................
第二章 文献综述
2.1 全球化与本土化
古典经济学家亚当·斯密在其《国富论》一书中提出市场经济在本质上不仅是“全国化”的,而且是“全球化”的[31]。哈佛大学弗农(Vernon)教授认为,企业的产品或服务在某一国家或地区的市场需求达到接近饱和的状态时,企业就会试图去开发新市场,进行新市场的开发,市场份额的抢夺。被称为企业的产品生命周期理论[43]。跨国企业的全球化行为以寻求更大的市场和寻求资源配置的最大化为目的。全球化战略将世界看做一个统一的大市场,认为全球市场具有同质性,因此营销过程可以标准化,形成一定的规模经济[11]。但在快速发展的经济环境中,全球化在很大程度上受限于东道国的政策,东道国要求跨国企业必须遵守自己的法律、制度以及销售产品或服务的相关要求。不同国家或市场也存在着差异性,跨国企业很难去简单的复制一个成功的市场经验,并将其推广到全球其他市场中去。所以,在全球一体化战略实施的同时,跨国企业更倾向于将全球化与本土化战略相结合[5]。本土化解释是跨国企业在全球化战略发展过程中,为适应目标市场国的文化,调整自身产品或服务或管理[3]。Lalita Joshi(2019)指出本土化战略是为了降低企业成本[44].Xiaolui liu,Lan Gao,Jiangyong Lu,Eleni Lioliou(2016)认为,从风险角度分析,由于行业风险影响企业的市场经营活动比较明显,进行本土化的企业往往在面对东道国政治等风险时影响因素不大[47]。
本土化战略是企业将自己视为目标市场中的一员,为获得更大的发展空间,企业主动适应目标市场文化。本土化策略包括产品本土化、营销本土化、人力资源本土化[4]。Kazunobu Hayakawa 研究发现规模越大的企业若要实施研发本土化,要尤其注重东道国地区市场潜力及资源[42]。Chih-Hai Yang,Kazunobu Hayakawa(2015)的相关研究表明,如果跨国企业是科技公司,其在东道国的研发强度的高低程度与改企业本土化程度相关[46]。企业在面对不同的市场经营环境时,本土化是帮助企业适应新环境的最便捷的途径之一。Joo-tea Kim,Jang Hoon Kim(2018)对韩国市场的三大跨国企业子公司进行研究,研究表明,跨国企业在国外经营时,要特别关注当地市场的独特性[45]。
综上,全球化和本土化是相辅相成,跨国企业应该做到站在全球化的整体局势中,把握本土化,根据不同市场的差异性,做出不同的战略决策。
...............................
2.2 跨国企业的本土化战略
随着中国经济的发展和腾飞,中国成为需要跨国企业的目标市场,最具代表的当属当年的摩托罗拉公司[25]、荷兰菲利普电子集团以及联合利华。联合利华在中国的本土化营销上做出了不懈的努力,奥妙、金纺、立顿、和路雪等等众多旗下品牌,是为中国市场定制的产品;不但在品牌上并购或租赁中国本土品牌,还将国外品牌本土化营销,使联合利华旗下众多品牌深入人心,业务遍布中国消费者生活的各个角落[26];
成本领先、差异化以及聚焦战略是企业获取市场竞争优势的三大战略理论[18]。低成本战略、最佳价值战略是成本领先战略的两种不同形式。低成本战略即企业压低利润率,以市场最低价的形式获取市场份额;最佳价值战略是企业为市场提供性价比最高的产品或服务;差异化战略即定制化服务战略,主要是针对对价格不敏感的群体,为其提供独特的产品和服务。聚焦战略主要从针对目标客户而言,细分市场目标,将特定客户群体视为目标客户,满足目标客户的需求。不同企业需要根据自身特点采取不同的发展战略。战略决策者需要进行成本-收益分析,以评价企业现有的业务和潜在业务的机会[7]。具体企业战略发展类型如下表所示:
一体化战略有三种表现形式,前向一体化、后向一体化和横向一体化。一体化战略主要为增加上下游供应商、经销商或零售商的控制权;加强型战略为市场渗透、市场开发和产品开发,以扩大企业市场竞争力、占据更大的市场份额为目标,要求企业不断增加投入[7]。相关多元化和不相关多元化统称为多元化发展战略,为企业有效的分散了风险;企业在退出市场时则选择收缩、剥离和清算三种防御性战略措施。
表 2-1 战略类型
...................................
第三章 宏观与行业环境分析 ............................... 12
3.1 宏观环境分析................................. 12
3.1.1 经济因素 ......................... 12
3.1.2 政治和法律因素 ........................ 12
第四章 我国电子商务发展现状及亚马逊(中国)现状 ......... 17
4.1 我国电子商务发展现状............................ 17
4.2 亚马逊(中国)企业介绍.......................... 18
第五章 本土化战略案例比较分析 ........................... 31
5.1 家乐福........................................ 31
5.1.1 供应商本土化 ............................ 31
5.1.2 人员本土化 .............................. 31
第六章 亚马逊(中国)本土化发展策略分析
6.1 组织结构本土化策略
经济全球化推动了跨国企业的发展,随着全球化的格局,跨国企业在母子公司的组织架构上也随着全球化战略决策发生着不断的变化。80 年代之前的大型跨国企业一般都采取集权形式,集权一般认为决策权和子公司的行动决定基本由母公司的最高管理者来决定。随着国际化程度、经济全球化格局不断的改变,跨国企业总部(母公司)的集权程度也逐渐的减弱,比如出现分权现象。分权与集权对称,分权式将决策权合理分派给其他层次或机构。
亚马逊(中国)的决策权基本都在亚马逊总部。比如最简单的界面,全球采取统一的网络界面,只为方便所有的工程师去维护,不允许有本地化的权限,这样在管理难度上是最简单的。管理上的简单化符合美国思维。但是操作界面以及美观程度并不符合中国消费者操作习惯及审美特点。在一定程度上弱化了推广程度。再者,中国消费者的消费习惯喜欢各种促销,比如满减活动,凑单活动,节假日活动,但是以美国人的思维方式就是直接降价。亚马逊(中国)几乎不参加中国各种促销节日,比如