本文是一篇MBA论文范文，本研究以准社会关系理论为理论基础，结合借鉴前人在传统媒介和新兴的互联网媒介背景下的相关研究，在网络直播成熟发展的背景下，以直播中的游戏主播粉丝为研究对象，构建了粉丝产生打赏意愿的机制模型，探索了粉丝在长期观看直播中与主播建立的虚拟关系对打赏意愿的影响，以及影响粉丝建立这种关系的因素，通过问卷调查和实证研究的方法对提出的模型和假设进行了检验。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
我国的游戏直播行业发展时间较短，在市场和资本的助推下经历了快速的繁荣，2016 年被称为互联网直播元年，直播平台和观众数量都呈现井喷式发展。随着技术的进步和移动互联网的加速助推，直播场景和形式的多样化，使网络直播成为了新型的媒体传播途径，具有实时性、强互动性和时空界限宽泛的网络直播正在成为当代年轻人的一种新型生活方式。随着近年来国家对网络直播平台监管的不断增强，我国的游戏直播行业进入到成熟期，平台间的竞争与离场给市场带来新活力，头部平台收入的迅速增长有效带动整体游戏直播市场规模增长，行业更加规范，行业整体向着良性竞争方向发展。根据艾瑞咨询 2019 年发布的《中国游戏直播行业研究报告》显示[1]，2018 年，中国游戏直播平台用户规模达 2.6亿人，较 17 年增长 21.6％，中国游戏直播市场规模增长超过 60%，达 131.9 亿元，预计 2020 年增长至接近 250 亿规模，行业正处于深化商业化的进程中。
随着龙珠TV、全民TV和熊猫直播的相继关停，虎牙直播和斗鱼TV的相继上市，网络直播平台正在向“二八法则”靠拢，即直播市场上的头部平台—虎牙直播和斗鱼TV占据了市场上绝大多数份额。随着资本热潮的褪去和短视频行业的竞争,直播行业经历了快速的繁荣并进入到稳定发展期，直播平台如何实现持续性盈利成为关键问题。根据艾瑞咨询公开发布的资料显示，2018 年中国游戏直播平台道具打赏收入仍是平台绝对主要的收入来源，占整个平台收入的88.7％，预计未来这一占比将保持稳定。根据调研数据可知，接近 70％的用户通过关注主播、评论或发弹幕等方式进行互动，但其中仅 17％的用户有过付费打赏行为。在这些付费的用户中，86.8％的用户曾经通过赠送道具来打赏主播。观看直播的用户有很多，却只有很小一部分对主播进行“打赏”，与现实情况基本吻合。
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1.2 研究内容与方法
1.2.1 研究内容
本文的研究对象是游戏直播粉丝的“打赏”行为，结合相关理论和现实问题，去探究粉丝在长期观看直播中形成“打赏”意愿的路径。提出本文的三大研究问题:（1）游戏主播和粉丝之间关系的本质是什么？以及这种关系对粉丝的打赏意愿有什么影响？（2）粉丝在长期观看直播过程中与该主播的粉丝群体间建立了怎样的关系？这种关系对个体粉丝的打赏意愿有什么影响？（3）主播的哪些个人特质和直播中的粉丝感知价值能促进这些关系的形成？基于这三个问题，本文的研究内容可以概括为三个方面：
（1）提出研究问题和视角：通过对相关研究的归纳和总结，发现前人研究的不足或缺陷，再结合深度访谈和实际问题，提出本研究的出发点和研究视角，并找到可以支撑所研究问题的理论证据。
（2）构建理论模型：梳理关于准社会互动理论、社会认同理论和符号消费理论等的研究，提出研究假设，并构建本文的理论模型。
（3）假设检验和结论：利用 SPSS22.0 等软件对收回问卷的数据进行分析，对理论推导出的假设进行检验，得出最后的结论并进行解释，并指出本文的研究的不足和局限性，从而为后续的研究提供内容和方向上的建议。
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第 2 章 文献综述
2.1 游戏直播相关综述
2.1.1 游戏直播与游戏主播的概念
直播一词首先出现在广播电视领域，广播电视词典对直播界定为“广播电视节目的后期合成、播出同时进行的播出方式”。按播出场合可分为现场直播和播音室或演播室直播等形式。电视现场直播为在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出电视节目的播出方式，是充分体现广播电视媒介传播优势的播出方式（百度百科，2016）。而如今，直播作为互联网时代下的新型交互手段，整个行业取得了快速的发展。2016 年 11 月 4 日，中国国家互联网信息办公室发布了《互联网直播服务管理规定》，该规定中的互联网直播，是指基于互联网，以视频、音频、图文等形式向公众持续发布实时信息的活动。蘧璇（2017）在总结归纳相关概念之后，对网络直播这一概念进行界定：网络直播，是一种基于流媒体技术的实时社交方式。主播以图像、声音、视频等形式向用户发布信息，而用户则通过弹幕、点赞、打赏等方式进行实时回应[3]。这一定义概括性较强，具有一定的适用性。李亚兵（2020）将网络直播按内容可分为生活类、游戏类、电竞赛事类、体育类、新闻类、教育类和娱乐类这７种主要类型[4]。
随着技术的进步和移动互联网时代的到来，视频直播平台的兴起，电子竞技找到了新的传播平台。艾瑞咨询将游戏直播平台定义为：超过 70%的直播内容为游戏直播内容的网络直播平台，游戏主播即是网络直播平台上进行游戏直播的播主，弹幕作为用户与主播的主要互动工具，指的是直接在直播画面中显示的用户实时评论（艾瑞咨询，2019）[1]。游戏直播的受众群主要还是游戏玩家，与泛娱乐直播不同，属于分众社群、定点窄播，用户观看时间长，且黏性较高。粉丝可在评论和弹幕里与游戏主播互动，比如指定自己想看的游戏、讨论游戏技巧或单纯抒发观感、情绪等（彭林，2019）[5]。
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2.2 打赏行为相关综述
2.2.1 打赏的定义和发展
“打赏”一词由来已久，最早指曲艺表演中观众为赞赏演员而赠予的金钱或其他礼物。基于互联网时代，“打赏”有了新的含义—用户以赠予虚拟金币、虚拟礼物或现金的方式，表达对作品及其作者的赞赏。万瑾琳（2017）在其博士论文中认为，在社会化媒体上的用户打赏行为是指用户可以通过现金或者虚拟礼物的途径为某个内容创造者或者其创造的内容进行打赏，其行为包含了两个属性：慈善属性和消费属性。也就是说，打赏者会对内容创造者进行任意金额的打赏是基于打赏者的胸怀善也的因素，同时也有对内容或服务消费的因素[2]。
互联网时代下，打赏功能最早出现于网络文学网站——起点中文网。2009年 6 月，该网站推出打赏功能，读者可以直接通过打赏起点币，表达对作者或其作品的赞赏，而起点币则需要用现金购买。而随着移动互联网时代的到来，自媒体的兴起，移动支付方式的普及，打赏功能才真正的走向大众。2014 年 8 月，微博启动打赏功能公测，2015 年 3 月，微信对赞赏功能进行内测，与赠送虚拟道具的打赏模式不同，微信和微博借助移动支付工具实现直接现金打赏，用户可直接选择系统设置好的固定金额进行打赏，也可自行输入其他金额。打赏功能在微信和微博平台的上线，有助于与培养消费者内容付费的消费习惯，有力的促进了自媒体的发展。杜智涛（2018）在文章中认为打赏是在线知识付费形式的一种，打赏功能的上线被视为内容付费时代和在线知识付费到来的讯号[19]。
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第 3 章 研究假设与模型构建...........................23
3.1 理论模型构建............................23
3.2 研究假设......................24
第 4 章 研究设计......................33
4.1 变量测量.....................................33
4.1.1 打赏意愿的测量...........................33
4.1.2 准社会关系的测量.........................33
第 5 章 实证分析与假设检验...............................44
5.1 相关性分析.....................44
5.2 结构方程模型......................44
第 5 章 实证分析与假设检验
5.1 相关性分析
相关分析是用于研究变量间的关系情况，包括是否有关系和关系紧密程度等，通常用于回归分析之前。通常用 Pearson 相关系数 r 来判别，r 取值越靠近 1 和-1时，表明变量间正相关性或负相关性越强，当 r 等于 0 时，说明变量间不相关。
本文利用 SPSS22.0 对变量进行了 Pearson 相关分析，结果如表 5.1 所示。可以看出，在 0.01 的显著水平上（双侧），本研究所涉及到的所有变量间都存在较强的正相关关系，符合本文的研究假设，可以进行进一步的回归分析。
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第 6 章 研究结论与展望
6.1 研究结论
本研究以准社会关系理论为理论基础，结合借鉴前人在传统媒介和新兴的互联网媒介背景下的相关研究，在网络直播成熟发展的背景下，以直播中的游戏主播粉丝为研究对象，构建了粉丝产生打赏意愿的机制模型，探索了粉丝在长期观看直播中与主播建立的虚拟关系对打赏意愿的影响，以及影响粉丝建立这种关系的因素，通过问卷调查和实证研究的方法对提出的模型和假设进行了检验，得出了如下结论：
（1）粉丝感知与主播形成的准社会关系会积极影响打赏意愿。本文通过结构方程模型和回归分析两种实证方式，都证明了粉丝感知与主播形成的准社会关系会正向影响粉丝的打赏意愿。准社会关系用来定义为受众与媒介人物长期接触中形成的一种亲密关系，在游戏直播的情境下，粉丝的忠
