游戏主播粉丝打赏意愿及其影响因素研究

诚度和黏度较高，在与主播通过网络直播这种媒介频繁的接触中，粉丝与主播建立了这样一种虚拟的亲密的且单向的关系。在这种关系的前提和基础下，一方面，粉丝的冲动消费意愿更强；另一方面，粉丝更容易基于慈善或者消费的动机对主播进行打赏。所以对于主播和平台来讲，提高粉丝感知的准社会关系强度，对主播和平台增收有着重要的意义。

（2）群体认同在粉丝感知准社会关系和打赏意愿的关系中具有调节作用。粉丝在长期观看某一主播的过程中，不仅对主播产生了亲密的准社会关系，也会与该主播的虚拟粉丝群体产生一定的情感联系，本文采用群体认同这一变量去探索这种对群体的情感联系在粉丝产生打赏意愿中的作用。经过实证检验，发现群体认同在准社会关系和打赏意愿的影响中具有调节作用。在准社会关系正向影响打赏意愿的前提下，粉丝的群体认同水平越高，一方面容易受到群体内其他成员打赏行为的示范效应影响，另一方面为了追求群体身份的认同，基于符号的消费动机，都会对显著提高打赏意愿。反之，群体认同水平低，粉丝的打赏意愿也会降低。

参考文献（略）