本文是一篇MBA论文范文，为探究零售商提示食品临期信息行为对消费者惠顾意愿的影响机制及其边界条件，本研究构建了研究模型，并通过三组实验验证了研究假设，主要得到以下研究结论：（1）零售商提示食品临期信息能够正向影响消费者感知企业社会责任，进而促进消费者的惠顾意愿；（2）相比于强制被动提示食品临期信息，当零售商自愿主动提示食品临期信息时，该提示行为对消费者感知企业社会责任及惠顾意愿的正向影响更加显著；（3）相比于提示非婴幼儿食用的普通食品的临期信息，当零售商主动提示婴幼儿食品临期信息时，该提示行为对消费者感知企业社会责任及惠顾意愿的正向影响更加显著。
1 绪论
1.1 研究背景与研究问题
全球平均每年丢弃或浪费 13 亿吨食品（Schmidt & Matthies,2018），约合 1 万亿美元（FAO，2017）。食品浪费往往与不可持续的食品消费方式息息相关（Cicatiello& Franco,2020），例如，消费者倾向于选择日期更加“新鲜”的食品而不愿购买临期食品，零售商在食品保质期期限前数小时就提前下架并丢弃临期食品。欧洲国家约有 5%的食品浪费发生在零售环节（Stenmarck et al., 2016），美国零售环节食品浪费的比例甚至占 13%（Chen & Chen,2018），我国这一比例数字也在不断增长。减少食品浪费已经成为提高现代零售业整体绩效的一个关键因素（Filimonau & Gherbin,2017; Lukic, Kljenak & Jovancevic, 2014）。零售商被视为管理和解决食品浪费问题的主要利益相关者，因为他们的营销策略不仅影响供应链上游，同时也会影响下游消费者的选择偏好（Cicatiello et al., 2017; Gruber et al., 2016）。因此，为减少零售环节的食品浪费问题，多国政府呼吁零售商做出更大的努力，以改善不可持续的食品消费现状（Teller et al., 2018），如专设促销专区销售次优食品或临期食品（Cicatielloetal., 2019; Aschemann-Witzel et al., 2017），将临期食品提前下架并公益捐赠给“食品银行”、“救济餐桌”等慈善组织（Cicatiello et al., 2016;Aiello et al., 2014）等。美国Daily Table、英国 Food Waste Supermarket 和丹麦 WeFood 等物美价廉的“临期食品超市”也应运而生，且颇受欧美消费者青睐。
与那些将日期新鲜和临近保质期的食品混在一起售卖的零售商相比，显然消费者更愿意选择专门设置销售专区进行归置或为临期食品附上了“临近保质期，请尽快食用”温馨提示的零售商，也愿意尝试光顾“临期食品超市”。但现实是，我国大部分零售商并不愿投其所好，反而普遍对食品临期信息讳莫如深，不愿意向消费者做出醒目提示。有些零售商也曾一度设置临期食品专柜，但最终还是选择了撤除柜台（李玲和徐元庆，2019）。而某些零售商甚至故意隐匿保质期信息，篡改食品生产日期，将过期食品翻新包装再销售（刘蕾，鄢章华和施宜，2019）。
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1.2 研究目的
本研究聚焦于我国各地区临期食品销售与管理参差不齐的市场现状，试图在此背景下分析并揭示零售商提示食品临期信息行为对消费者惠顾意愿的内在影响机制及其边界条件：
（1）借助消费者行为学研究中惯用的“刺激-机体-反应”框架（S-O-R,Stimulus-Organism-Response; Mehrabian & Russell, 1974），本研究提出了“零售商提示食品临期信息行为（刺激）- 消费者感知？（机体）- 消费者惠顾意愿（反应）”的研究主逻辑。结合归因理论和消费者感知企业社会责任，本研究将验证零售商提示食品临期信息对消费者惠顾意愿的正向影响，以及消费者感知企业社会责任在零售商提示食品临期信息对消费者惠顾意愿影响中的中介作用。
（2）考虑到我国国家市场监督管理总局尚未颁布全国统一的规范性文件进行强制要求，但部分地区已经试行管理办法来约束零售商对临期食品的管理与销售的现状，可以推测：零售商提示食品临期信息行为可能出于本地试行管理办法的强制性要求，也可能完全是零售商的自愿行为（无法律法规强制要求）。据此，本研究拟进一步探究，提示行为的自愿性或强制性在零售商提示食品临期信息对消费者感知企业社会责任和惠顾意愿影响中的调节作用。
（3）随着我国“二胎”政策的放开，婴幼儿食品这一新兴食品类型已经成为我国食品消费市场中一个重要门类。基于婴幼儿食品相较于普通食品的特殊性，其食用消费群体更加敏感，对食品质量、保质期限等要求更加严格，那么零售商醒目提示婴幼儿食品的临期信息可能对消费者感知和惠顾意愿有一定影响。因此，本研究还将探究食品类型（婴幼儿食品 vs.非婴幼儿食用的普通食品）在零售商提示相关食品临期信息对消费者感知企业社会责任和惠顾意愿影响中的调节作用。
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2 文献综述
2.1 临期食品
2.1.1 食品保质期
消费者选购食品时最关注的商品外部信息莫过于生产日期（PD.,Productiondate）与保质期（Exp.,Expirationdate）。根据《食品安全法》及《预包装食品标签通则（GB7718-2011）》的规定，食品保质期是指“食品在预包装标签注明的贮存条件下能够保持食品品质的期限，在此期限内的食品完全适于销售，并能够保持标签中不必说明或已经说明的特有品质”。在国外，食品预包装上的“保质期”也可能被“保存期（Storage life, Stebility, Validity, Duration）”、“最佳食用期/赏味期（BBD, Best beforedate）”或“货架期（Shelf-life）”等名称代替。这些对食品“法定寿命”的人为界定，虽侧重于食品生命周期中的不同时间节点，但大同小异（申海鹏，2015）。
某些稳定性较好、耐保存、不易腐坏变质的食品在超过保质期后的短时间内也可以继续食用。美国、丹麦等国家的“过期食品超市”就专门售卖这些超过最佳食用期一两天但仍然可以食用的“延期食品”（刘汝佳，2016）。但是，由于现有食品加工技术和食品贮存技术的限制，“延期食品”可能存在未知的食用安全隐患。本着对国民身体健康安全负责的态度，我国法律法规不建议继续食用超过保质期的食品，并强制要求零售商下架和销毁过期食品。
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2.2 婴幼儿食品
消费者对临期食品的误解主要体现在食品安全方面的疑虑（王献慧等，2019；吕燕，2015；徐霖婧，2013），对于食品安全更加敏感的婴幼儿食品的消费者而言（蒋可心，栗志伟和耿偲涓，2010），食品临期信息及零售商的信息提示对其消费行为影响可能更大。婴幼儿食品（Baby and toddlerfoods）是指专供 6-36 月龄的孩子食用的辅助食品（屈鹏峰，邓陶陶和韩军花，2019），是食品商品中的一个重要门类。全球范围内婴幼儿食品行业都发展迅猛，我国已经成为全球第一大婴幼儿食品市场，约占全球销售总额的 20%（Innova Market Insights, 2018）。
婴幼儿的肠胃发育尚不完全，吸收能力和抵抗能力较弱，不宜食用普通食品（李媛媛，2009）。相比于面向除婴幼儿以外全年龄段消费者的普通食品，专供婴幼儿食用的食品对营养物质添加量、食品添加剂种类及添加量、污染物限量、可食用对象及其年龄段等都有更加严格的控制（蒋可心，栗志伟和耿偲涓，2010）。在我国，婴幼儿食品包括婴儿配方食品、较大婴儿和幼儿配方食品、婴幼儿谷类辅助食品、婴幼儿罐装食品、特护医学用婴儿配方食品等，相关食品标准共有 7 个，均是国家强制标准。例如，《食品安全国家标准：婴儿配方食品（GB10765-2010）》规定，对于0~6 月龄的宝宝，除母乳外，只能食用“以乳类或乳蛋白制品及大豆或大豆蛋白制品为主要原料，添加适量维生素、矿物质和/或其他可添加成分”的，且“仅以物理方法生产加工制成的液态或粉状”的婴儿配方食品。《食品安全国家标准：婴幼儿谷类辅助食品（GB10769-2010）》则明确规定，婴幼儿可食用的谷类辅助食品是指“以一种或多种谷类为主要原料，且干物质组成中谷物比例在 25%以上，添加适量营养强化剂和/或其他辅料”的，“适合且能够部分满足 6~12 月龄婴儿和 12~36 月龄幼儿营养需求”的辅助食品，市场上常见的婴幼儿辅助食品有婴儿米粉、婴幼儿饼干等。
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3 研究模型与假设推导 .........................18
3.1 理论基础：消费者归因理论 ..............................18
3.2 假设推导.............................19
4 研究设计与数据分析 ...........................23
4.1 研究一............................23
4.1.1 预实验 ........................23
4.1.2 变量的定义与测量 ............................25
5 结论与讨论 .......................51
5.1 研究结论........................51
5.2 理论贡献...........................52
4 研究
