[摘 要] 案例教学法是工商管理教育的主要教学手段之一。提高营销管理案例教学的效果,必须掌握营销案例教学规律,注重MBA论文典型案例的选取,恰当发挥教师作用,努力提高教师素质。
[关键词] 营销管理; 案例分析; 教学方法；教育论文范文；MBA教育
一、营销管理案例教学与知识传授
营销管理学是一门应用性和实践性极强的学科。将案例教学运用于营销管理教学中,让学生面对实践的营销,而不是远离实际的“市场营销”,不仅能充分调动学生积极性,增强学生的学习兴趣,启发学生的思维,而且能提高学生独立思考和独立决策能力,是培养营销实际应用人才的一种行之有效的教学方法。
(一)以专业知识为基础,注重营销系统知识传授与案例讨论的高度统一
案例教学法并非否定“讲授法”,注重系统知识的传授是进行案例教学的基础。营销管理的案例教学应在全面学习营销总论、营销环境、消费者购买行为分析、营销战略、目标市场策略、4P策略等理论的基础上进行相关的案例分析,案例教学是讲授基础知识的延伸与应用。教学中的案例并非凭空而来,它是每一种营销管理理论的实际影像。两者密不可分,相辅相成。
(二)案例开发的适用性与教学目的的明确性相统一
案例教学采用亲验性的学习方式,它必须针对营销管理课程内容中的原理有针对性地进行教学与体验,以达到提高学生深入思考问题、分析问题的能力和实际营销管理能力。因此,应把握案例的现实性、真实性与合理性的特征。事实上,久经推敲的案例,已隐含了几种在真正的管理者看来是科学合理的过程,对学生起着提高和引导的作用。
二、营销管理案例教学应注意的问题
(一)案例的选取
随着MBA教育和各种在职管理教育的方兴未艾,目前各种版本的营销案例很多,但纵观这些案例,基本上以情景再现和作者的分析为主,适合教学用的很少。教学案例的着眼点在于通过案例学习知识和方法,因此,它不注重经验与对错,而注重学习知识、培养能力和思考过程。因此,营销案例的选取要注意几点:第一,典型案例的选取。好的典型案例往往涉及几种营销理论知识点,源于企业营销实际。事例典型,经常在课堂上使用,久经推敲,能够取得良好的教学效果。典型案例应具备的特征是真实性(即案例必须取自真实事件)、综合性(即案例所涉及的知识内容广,容量大)、典型性(即能反映一般的营销管理现象,通过分析,对学生解决营销中的相似问题具有示范指导作用)和可讨论性(即涉及的内容多,讨论余地大,有些是多方案选择,其答案往往不是唯一的)。第二,案例的加工。在选取某一案例后,首先调整其信息含量与教学目标之间的定质与定量的关系,删去与目标无关的思考信息,找准案例的定位点。其次要把握讨论的难易程度,要难易适度。
(二)教师的作用
案例教学对教师的要求是很高的。在市场营销案例教学中,教师不仅要熟悉教材中的理论和方法,对案例背景、案例中问题的解决思路和方法也要有熟练的把握。对于实践性很强的工商管理教育,教师有一定的实践经验是至关重要的。美国著名管理学家曾说过:“一个经验丰富的部门经理,往往比一个刚刚取得博士学位的学者更能胜任MBA教育。”这些经理往往能以自己多年的商战经验甚至是教训,与学生共同探讨,这正是案例教学法的灵魂。鉴于目前我国许多院校的MBA教师缺乏实践经验,一些有条件的院校MBA案例课都聘请案例对象企业的企业家来参与讨论,取得了较好的教学效果。
案例教学过程离不开师生双方的共同努力,要取得良好的教学效果,必须为师生双方营造一种氛围,即学生的积极性与教师主动性的高度完美统一。其中,教师在案例教学中起着独特而重要的作用。
其一,在案例教学中,教师是导演或指挥,而不是演员,更不是演讲者。教学案例是试图模拟一种实际的营销情境,让学习者身临其境地进行分析决策。这种学习是互动的,学生不仅向教师学,也向同学学,甚至教师也向学员学习。“师不必贤于弟子,弟子不必不如师”在管理科学中表现得尤为突出。许多教师并没有营销实践经验,但营销理论丰富,而学员来自企业第一线,有丰富的经验。因此,MBA营销教学不是传统的教师单向地“传道、授业、解惑”。在很大程度上是教师通过导演案例分析课,并且通过师生之间、学生之间、学生与社会实践之间的相互学习和不断探索来完成的。
其二,教师是营销理论教练,而不是裁判员。教师要像教练一样,既有深厚的专业理论功底,又要对每个队员的情况、特点了如指掌,充分调动他们参与讨论的积极性,而不应像裁判员一样对学生的决策盲目评价。即使讨论中出现僵局和尖锐的对峙,也不可轻率裁定。营销案例教学不注重是否得出唯一的正确答案,重视的是得出结论的过程。取胜的一方不是因为其观点如何正确,而是因为其辩论过程的精彩程度。
其三,教师是桥梁。教师要注意讨论过程中信息的沟通,在学生当中起穿针引线的作用,使学生们通过思维碰撞而产生思想火花,产生许多单独思考不可能产生的新观点,大大开阔思路。这时的案例教学已经上升到一个较高的境界,学员们除了可以学到牢固的营销知识外,还能锻炼和提高他们分析问题的能力、合作共事能力和沟通交流能力。
总之,面对MBA教育,面对案例教学法,广大教育工作者需要不断地探索,不断追求,在探索追求中谋求自身素质的提高,为中国培养出一流的工商管理人才而努力。
[参考文献]
[1]何志毅.北大案例课堂:中国营销实践[M].西安:陕西师范大学出版社,2003.
[2]张 巍,王 茹.MBA案例教学初探[J].http://www.51lunwen.org/mbathesis.html南开管理评论,1999,(1).
