本文是一篇语言学论文，笔者认为影视广告作为一种相当平民化的传播形式，已经在很大程度上影响着人们的价值观念和文化形态。人们透过一个国家的广告作品也可以感受到这个国家的社会价值和意识形态，所以说，影视广告可以也必须承担起增强中国国际传播能力的重任。我国著名的报学史专家戈公振先生也曾经说过：“广告不仅为工商界推销商品的一种手段，实负有宣传文化和教育群众之使命也。”
一、 中泰两国影视广告创作的共性
(一) 中泰两国影视广告的文化内涵
中泰两国同属东方文化圈，有着较强的文化根基，中国壮族、傣族等边境少数民族和泰国泰族的部分还存在着同源关系。我们从两国民间习俗的一个侧面来看，祭祀仪式是人类各民族之间共有的文化传承形式，并且衍生出各种祭祀文化。在这其中无论是在中国，还是在泰国，重大的祭祀仪式中都会包含择日、香草、人神恋爱和巫舞等元素。更为重要的是两国的祭祀对象大多会选择历史上的贤君名臣。在中国，人们会祭祀三皇五帝，各地的城隍庙供奉的城隍老爷也是民间威望较高的贤臣；在泰国，的祭祀文化中，人们也会借祭祀泰国国王来找寻情感寄托和精神支撑。[38]管中窥豹，可见一斑，注重礼仪和道德观念在两国的文化中都占据着非常重要的地位，中国儒家提倡“以和为贵”的思想，在深受佛教文化影响的泰国也盛为推崇；中国儒家文化中的“尊师重道”意识在泰国也随处可见。
通过对两国影视广告作品的观察，“孝文化”是一个非常显著的特点，在儒家文化影响下的中国影视广告作品中，经常会出现子女对于父母亲的崇拜或依附的状态，父母亲通常会以权威的象征出现。泰国影视广告中父母亲通常也体现出的长辈的温情、包容、甚至是强制，某种程度上暗合了中国儒家文化的精神特质，沿袭着最为传统的东方家庭伦理观。近几年泰国影视广告逐渐超越欧美影视广告，成为影响中国甚至亚洲国家影视广告的主要流派，其原因就在于，相较欧美影视广告而言，泰国广告作品的内核都与东亚文化圈的文化内涵暗合程度更高。
第一，泰国影视广告中强调家庭关系和孝道，这些都是在中国，甚至东亚文化中最为重要的部分。例如“孝”在两国文化中都是评判一个人品质的重要准则，中国向来崇尚儒家文化，提倡“百善孝为先”，而泰国也十分强调尊卑有序、上下有别，小辈们对长辈应当毕恭毕敬、不可忤逆。
第二，泰国影视广告作品当中，经常会呈现出普通人面对难关淡然处之，平静面对人生的精神特质，这些也都与中泰两国文化中存在着“中庸”、“谦虚”、“忍让”、“礼貌”等特性相融合，而这与中国影视广告中表现出来的亲情、友情、爱情等美德高度契合，反而与欧美影视广告中大量存在的个性张扬、大胆且喜好性暗示的内涵大相径庭。
(二) 中泰两国影视广告的创作主题
影视广告的主题是广告创作的灵魂, 也是呈现品牌诉求和价值的前提。美国广告专家戴佛对影视广告主题所下的定义是：“所谓主题，是可以作为基本或者中心的创意，在此创意为中心，组织电视广告的素材。”[40]在实际的创作过程中，影视广告创作者会选择什么样的主题，在很大程度上会受到人们所处时代的影响。广告创作者通常会在表述产品和服务特征的同时，和当时社会主流价值观相结合，提炼出符合时代精神的创作主题。时代不仅为影视广告创作提供新的展现方式和新的传播手段，而且也会规范和塑造新的观念，从而影响创作者对广告主题的选择，因此处在不同发展时期的各国影视广告主题就会呈现出别较大的差异性。
我们通过比较分析近三年来中泰两国影视广告的创作主题可以发现，两国影视广告创作在主题选择上有着比较高的相似性，如表 1 和表 2 所展示出的这些广告主题大多都聚焦社会现实，紧贴日常生活实际，其中对亲情、友情、爱情的表达成为两国影视广告最为集中的创作主题。比如中国影视广告主题会选择家庭成员之间的血缘感情，包括父母子女之情、兄弟姐妹之情、祖孙之情等等，泰国影视广告主题主要集中在家庭亲情、同学之情、同事之情。
二、 中泰两国影视广告创作的差异性
(一) 中泰两国影视广告表现方式
我们知道影视广告在宣传推广广告对象所包含的精神价值、物质价值等方面的信息时，需要通过艺术的创意，形象地、视听化地再现，将其表达对象和传播对象进行艺术化再造，这样一来，影视广告表现方式的水平高低在很大程度上决定了广告效能的发挥程度。
1. 泰国影视广告表现方式的主要特点是隐晦、悲剧化
相信很多观众在看过泰国影视广告后都会有一个共同的感觉就是大部分作品比较“隐晦”。广告创作者故意“隐藏”其所要表达的真正意思，常常通过含蓄委婉的方式来表现，观众则需要通过延伸推测才能理解其观点。通过对近三年泰国影视广告的观察分析，我们就会发现大多数商业影视广告都在力图摆脱商业味道，反而呈现出商业广告公益化的特点，通过讲述普通人的小故事，或宣扬人性的美好，或传递拼搏励志的精神，或甚至整个广告所讲的故事与品牌和产品几乎无直接关联，只是在广告片尾处才出现广告的商业信息。比如《小心你的闺蜜》、《梦想路上的绊脚石》这两部作品，如果不看到最后，观众很难理解这些广告想要表达什么，特别是在《梦想路上的绊脚石》这个作品中，相信不少观众至始至终都在猜测这到底是个什么商品的广告。作品在一开始展示出的各种信息：有人想学好英语，有人想为家里亲人做早餐，有人想减肥，这些都不能让人能够很清晰地理解创作者想表达的目的，甚至让人会产生这是英语学习、运动品牌、或者家电厨具、公益励志的广告猜想，在长达将近 3 分钟的广告中，直到最后 10 秒创作者才给观众揭示答案，展现出自己的商业信息。
泰国影视广告“隐晦”的另一个表现就是广告创作者会较多地采取独白讲述故事，阐述心路历程的表现方式，较少采取明确的广告语，甚至一些泰国影视广告通篇没有一句广告语，通过这样的方式，让大众消费者自己判别事情的对错，选择自己应该做的。其中，2018 年制作的《百善孝为先》是在中国国内传播较广、关注度较高的一部广告作品（图 10）。该广告讲述了一名小学老师阿左因母亲患有老年痴呆而只有自己一个亲人，只能带这个母亲去学校边教学边照顾。阿左的学生们因为这个举动常常没法集中注意力听课，家长也因此而经常议论阿左老师，觉得他这种行为不适合教学，应该找人照顾母亲，自己要把全部精力用于教学。一番争论之后，阿左老师的妈妈不见了，阿左老师急忙到处寻找，同学们听说消息也跟着寻找，通过这样的过程，阿左老师照顾母亲的举动一直影响着孩子们，在他们心中形成了孝顺的含义，不只是听大人的教导而已。
(二) 中泰两国影视广告叙事结构
在选择好了影视广告表现方式之后，广告创作者们通常还需要把广告主所需要表达的商业信息编码成一组信息、一组影像或者是一个故事，意图在广告品牌、产品、服务等广告信息和大众消费者之间创建一个链接，这就是影视广告的叙事结构。在这样的叙事结构下，影视广告作品将需要传入的广告信息映射到消费者记忆中时，大众就容易被构建出来的故事所吸引，从而影响大众消费者对广告信息的态度，增强广告的最终说服效果。
1. 泰国影视广告偏重于时空交错的非线性叙事结构
在大部分的泰国影视广告中，创作者们经常会借用类似于电影的创作方法，利用矛盾、冲突等情节铺设来引导观众的注意力，不同时空场景的相互交错，画面层次分明，再配上最后的“神转折”让整部作品产生变化多端，出人意料的效果，保证观众注意力的全程参与，感受到创作者想传达的强烈情感。例如在根据泰国亲王真人真事改编的影视广告作品《十亿元也不卖的爱》当中，讲述这起土地转卖事件的女亲王在自己年轻的时候经营了一所学校，呕心沥血一辈子，收养了许多无家可归的留守儿童。如今这块土地却被房地产商明码标价求购，校长年事已高，在病榻上开始回忆往事，现实与过往的时间和空间不断交错。除此之外，泰国影视广告创作者经常会刻意打破时间顺序的束缚，制作出倒置的悬疑情节，吊足观众胃口，这种叙事结构在 2018 年的泰国影视广告《Tiny Doll》里面表现得最为明显（图 14 和图 15）。作品通过剪辑将原有的时空关系的打破重构，影片开始展现了一个外表柔弱的小女孩遭遇到了各种校园霸凌事件，当她狼狈不堪地从厕所出来时，凝视镜中的未来自己——一名女拳击手，在拳击室中，她日复一日地练习，不断挑战极限，终于，她真正走上了拳击比赛的舞台，成为最终的赢家，此时的她又一次站在镜子前凝视自己，她看到了当初那个无助与软弱的自己，取而代之的是坚定与无悔。作品以此鼓励每个人强大起来，成为人生的强者。显然通过这样的叙事结构制造出来的强大悬念感，能够更加贴合哪些追求个性化审美的观众需求。
三、 中泰两国影视广告创作的融合与发展 .............................. 39
(一) 当下中国影视广告创作出现的新变化 ............................... 39
(二) 泰国影视广告对中国影视广告创作的启示 ........................... 40
结语 .............................. 43
三、 中泰两国影视广告创作的融合与发展
(一) 当下中国影视广告创作出现的新变化
随着互联网、社交媒体和移动终端的普及，从 2012 年开始，中国移动互联网用户快速增长。与此同时，利用数字技术、网络技术通过互联网、无线通信网络、卫星传播，以计算机、平板电脑、移动电话等终端为媒体载体的新媒体平台开始出现，这些平台的强互动特征让下层市井、草根阶层和弱势群体拥有了更多的话语权和选择权。另外，智能手机的迅速普及，导致广告观众接收信息的环境和时间发生了颠覆式的变化，广告观众每时每刻都受到各种广告信息的冲击，注意力被严重“碎片化”。在此背景之下，中国的影视
