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资源稀缺对个体怀旧消费偏好的影响:控制感的中介作用和社会支持的调节作用

日期:2021年11月08日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:602
论文价格:150元/篇 论文编号:lw202110221205095688 论文字数:34255 所属栏目:管理论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis
相关标签:管理论文

本文是一篇管理论文,本文在验证资源稀缺对个体怀旧消费偏好影响的同时,还探讨了资源稀缺影响消费者怀旧偏好的机制(控制感的中介作用)和边界条件(社会支持的调节作用)。研究  1  则采用实验的方法对假设进行验证。研究 1 在让被试想象自己处在资源稀缺的环境下/想象自己日常活动的三件事来对被试的资源稀缺感进行操纵后,让被试对两个火锅消费品牌进行选择(怀旧商品 vs.非怀旧商品)。通过卡方检验的方式,我们验证了 H1 的假设,即当个体感到资源稀缺后,其会选择含有怀旧元素的商品进行消费。


第一章   绪论


1.1  研究背景及问题提出

由联合国粮农组织、“农发基金”等国际组织共同编制的《2020 年世界粮食安全和营养状况报告》已于近期发布。报告数据显示,在全球 76 亿的人口中有6.9 亿人处于饥饿状态,占到世界总人数的 9%。此外,新冠肺炎疫情对弱势群体的粮食安全造成了巨大的冲击,仅 2020 年全年就新增饥饿人口 8300 万。报告认为,如果疫情不能得到有效遏制,全球饥饿人口数量将继续增加,并于 2030 年达到 8.4 亿人。如果预测成真,很多人将面临着严重的食物稀缺(food  scarcity)问题。除食物稀缺外,全球还面临着经济发展滞缓的严重威胁。贸易紧张局势为全球经济发展蒙上阴影,新冠疫情为经济发展进一步造成冲击,越来越多的人将面临经济危机所带来的金钱稀缺(financial  scarcity)。根据世界银行的观点,新冠肺炎引发的全球危机将使 6000 万人陷入极端贫困。此外,我们常面临着产品稀缺(product  scarcity)带来的困扰。虽然科技革命极高地提高了产品的生产效率,贸易全球化也加快了产品在全世界的流通,但是由于贫富差距、饥饿营销、全球生产停摆问题的存在,个体仍面临着产品稀缺带来的问题。在感受到产品稀缺的同时,个体也面临着时间缺乏(time scarcity)的问题,尤其是“996”大行其道的当下。根据国家统计局最新统计结果显示,2020 年 11 月我国企业就业人员每周平均工作时间为  46.9  小时,比十年前的平均每周工作时间多 2.2 小时。与此同时,国家统计局一项名为《2018 年全国时间利用调查公报》的调查数据显示,与  2008  年相比,中国男性和女性就业者的每天工作时长增加了  22%。工作时间的增加意味着个体的时间变得更加缺乏。总之,我们面临着食物、金钱、产品、时间等资源的缺乏问题。

鉴于资源稀缺现象的普遍存在,国内外学者对资源稀缺进行了大量的研究,主要体现在食物稀缺、金钱稀缺、产品稀缺等方面。食物稀缺的研究关注于食物稀缺对情绪和非食物消费的影响(Read & Leeuwen,1998;Xu,Schwarz,& Wyer,2015);金钱稀缺的研究则关注金钱稀缺对化妆品消费和稀缺商品消费带来的影响(Hill,Rodeheffer,Griskevicius,Durante,& White,2012;Sharma & Alter,2012);产品稀缺的研究则关注产品稀缺对价值评价、购买意愿、支付意愿的影响(Inman,Peter,& Raghubir,1997;Bozzolo & Brock,1992;Eisend,2008);而时间稀缺的研究则关注时间稀缺对个体目标任务完成的影响(Zhu,Bagchi,& Hock,2019)。除了关注单个类型的稀缺之外,也有作者关注整体的资源稀缺感对消费者行为的影响。Fan 等(2019)就通过自然资源稀缺、食物稀缺、金钱稀缺操纵了个体的稀缺感。他们发现,感到资源稀缺时,消费者会更加偏爱范围定价的产品(vs.单一定价的产品),因为他们认为范围定价的产品可以节省下手头上拥有的资源。尽管已经有学者关注了整体资源稀缺对个体消费行为的影响, 但学术界对整体资源稀缺的后效研究尚显不足,这需要进一步的研究。

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1.2  研究目的及意义

1.2.1  研究目的

在生活中,我们经常面临食物、产品、金钱、时间等资源的稀缺问题。这些不同种类的资源稀缺之间是否会产生共同的影响呢?这值得我们的研究与探讨。

猪肉涨价后消费者发出“好希望价格能回到 15 元时代”的感慨;疫情期间防疫物资紧缺,消费者发出“以前的口罩多好买”的慨叹;要离开学校了,学生又怀念曾经......这些例子无不暗示着资源稀缺与怀旧消费之间存在着某种内在联系。然而,目前尚未有学者关注到这一社会现象,资源稀缺和个体怀旧消费偏好还是两个独立的研究领域。鉴于此,本文以生活中普遍存在的怀旧现象为切入点,试图探讨资源稀缺和个体怀旧消费倾向之间的关系及其背后的作用机制和边界条件,希望借此对有关领域的研究做出一定的贡献。

具体而言,本研究的目的有三个:第一,验证资源稀缺是否会对个体的怀旧偏好产生影响,如果能产生影响,其影响的方向如何?第二,资源稀缺通过什么样的机制影响了消费者的怀旧偏好?第三,是否有调节变量调节了资源稀缺对个体控制感的影响。

根据上述目的,本研究设计了若干实验来依次验证资源稀缺是否会影响个体的控制感,资源稀缺是否会对个体怀旧消费偏好产生影响,控制感是否在资源稀缺影响个体怀旧消费倾向的效应中起到中介作用,社会支持是否调节了资源稀缺对消费者控制感的影响。

1.2.2  研究意义

(1)理论意义

第一,本文有助于丰富整体资源稀缺的后效研究。以往的学者大多从产品稀缺、食物稀缺、金钱稀缺、时间稀缺等不同角度探讨稀缺对消费者行为的影响,很少有人探讨这些资源稀缺对消费者行为带来的共性影响。本研究从整体资源稀缺角度出发来探讨其对消费者行为带来的影响,丰富了资源稀缺的后效研究。

第二,本研究有助于丰富与怀旧消费有关的文献。近年来,许多企业的营销活动都围绕怀旧消费展开。例如,耳熟能详的品牌娃哈哈于 2017 年推出了 30 周年纪念版,将黑白电视打小霸王游戏、小卖部买冷饮、滚铁环等怀旧元素印在了瓶子上。又例如,麦当劳和可口可乐曾经发起了一项联合活动,他们给顾客赠送老式的可口可乐玻璃瓶。由此引发的怀旧产品消费热潮引起了国内外学者的关注,产生了大量与怀旧偏好有关的研究。本文则尝试从资源稀缺角度探讨怀旧消费,丰富了怀旧消费的前因研究。

第三,本文有助于拓展控制感的相关研究。本研究将控制感作为资源稀缺影响消费者怀旧偏好的中介,探讨了资源稀缺对控制感的影响,拓展了影响控制感的前因变量。

第四,本研究有助于丰富与社会支持有关的文献。社会支持作为一个很早就得到学界关注的变量,有着丰富的研究内容。本研究将社会支持作为资源稀缺影响个体控制感的调节变量,证明了社会支持会调节资源稀缺对个体控制感的影响,丰富了与社会支持有关的研究。

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第二章   文献综述


2.1  资源稀缺

2.1.1  资源稀缺的定义与研究历史

什么是稀缺(scarcity)?学者们普遍倾向于从稀缺的诱发因素角度来对稀缺进行界定。例如,有些学者认为稀缺是个体所拥有的资源少于自己所需要资源的状态(Mullainathan  &  Shafir,2013;Fan,Li,&  Jiang,2019)。与此类似的,Hamilton 等(2019)认为稀缺是由商品、服务、资源的缺乏或者不可获得所引发的,消费者满足自身需求的能力受到威胁的一种状态。在对稀缺进行定义之余,Hamilton 等(2019)还对稀缺的成因进行了细分。他们认为,稀缺来源于两个方面:商品、服务、资源自身的缺乏(客观资源的实际缺乏),以及由商品、服务、资源获取途径的限制所引起的感知缺乏(主观感知到的资源缺乏),主观感知到的资源稀缺是由客观资源的实际稀缺引发的。综合上述学者的观点,本研究将稀缺界定为一种资源的真实缺乏或者感知缺乏所引发的、促使个体的需要和欲望得不到满足的状态。

在关于资源稀缺的研究中,食物稀缺最先得到了学者们的关注。对于食物稀缺的研究可以追溯到二战结束以后,明尼苏达大学的研究团队对如何更好地为处于饥饿状态的民众发放食物展开了研究(Keys,Brozek,&  Henschel,1951)。当然,此时的食物稀缺尚未实现与心理学的结合,而是属于与生态学相结合的范畴。食物稀缺与心理学的真正结合则出现在 20 世纪末。Read 和 Leeuwen(1998)的实证研究发现,食物稀缺会使消费者产生不耐烦的情绪。而  Xu 等(2015)进一步探究了食品稀缺的溢出效应,为食品稀缺这一古老的话题提供了全新的研究视角。

接下来得到关注的是产品稀缺。这一股分支的研究可以追溯到 Broc(k1968)提出的商品理论(commodity theory)。根据这一理论,稀缺会提升所有可拥有物品的价值。而后 Lynn(1991)发表了一篇关于商品理论的实证文章,促使产品稀缺与市场营销实现了初步的结合。在 Lynn(1991)这篇文章中,作者对商品理论在市场营销中的应用进行了解读。进入 21 世纪后,学者们从不同角度研究了产品稀缺对个体的影响。例如,Wu、Lu、Wu 和 Fu(2012)、刘建新和李东进(2016)对产品稀缺影响个体购买意愿背后的心理机制进行了探讨。但这两篇文章探讨的角度有所不同:

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