本文是一篇管理论文，本文从经典文化类微信公众号体验视角出发，以“为你读诗”微信公众号为研究代表，通过实证分析，探讨了经典文化类微信公众号体验对消费者行为意向的影响机制，验证了消费偏好在经典文化类微信公众号关注体验与行为意向之间所发挥的中介作用。
第一章 绪论
1.1 研究背景
随着互联网时代的到来，社交媒体的发展和移动终端的普及迅速地改变了人们的日常生活，为中国乃至全世界的经济、文化、政治发展等方面都带来了深刻的影响。根据 CNNIC《第 42 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2018 年 6 月，我国手机网民数量达7.88亿，上半年新增手机网民3509万人，较2017年末增加4.7%，网民中使用手机上网人群的占比由 97.5%提升至 98.3%1。网民手机上网比例不断攀升，手机成为人们获取讯息、消费以及交流的最主要途径。微信在 2011 年由腾讯公司推出，旨在为智能终端提供即时通讯服务，是目前中国最大的社交媒体平台，拥有聊天、购物、阅读、支付、金融等多方面的功能。发展至今，微信具有广大的消费者基础，几乎每个手机终端都会安装微信 APP，为了满足消费者需求，微信也在不断发展自身，完备多种功能属性，业务推广由个人逐渐走向企业、政府、媒体等机构。随着微信功能的逐渐完备，为了给个人以及社会组织打造更加便利、完善的平台，微信公众账号应运而生。2013 年 8 月，微信公众账号包括有订阅号与服务号两个板块，我们常见的是订阅号，主营主体主要为组织与个人。截至 2016 年 12 月，微信公众平台有 1200 万以上的公众号，其中 72.7%的运营者是企业或组织，有 350 万的活跃账号数，月活跃消费者数 7.97 亿，每人平均关注 6-15 个公众号，每天平均阅读 6.77 篇文章，成为最受欢迎的营销工具之一。腾讯发布的《2017年微信数据报告》显示，公众号月活跃账号数 350 万，较 2016 年增长了 14%，月活跃粉丝数 7.97 亿，相比于 2016 年增长了 19%。
台上，运营者可依靠一个简单的账号、一篇简单的文字就能直达目标客户，传递营销信息；也可以依靠微信公众号实现产品的销售和推广。微信公众号的出现为产品销售、品牌营销、讯息推送、企业公关、客户沟通等提供了快速简洁的平台，让营销和顾客交流变得更加简单。那么，公众号运营者是如何通过刺激消费者，使得消费者生成消费动机，从而产生消费行为的呢？对微信公众号消费者消费意向的研究，有利于公众号运营者更加准确地把握消费者的消费心理，对提高公众号运营效果，提高效益具有重要意义。
.......................
1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
随着互联网与智能手机的发展，微信公众号的普及程度越来越高，企业通过微信公众号发布产品信息、进行产品销售；政府机构通过微信公众号推广政务信息；个人通过微信公众号分享生活理念等等，微信公众号已经进入了人们生活的方方面面，经典文化类微信公众号的发展也不例外。然而，从学术角度来看，国内外相关学者们对于微信公众号的研究还处于起步阶段，基于消费者体验角度，从多维度分析消费者行为意向的研究少之甚少。因此，本文从顾客体验的角度，以消费偏好为中介变量，探讨经典文化类微信公众号消费者的行为意向。此次研究的目的如下：
（1）查阅国内外相关文献，梳理经典文化类微信公众号的研究现状，从消费者体验的角度，深入分析经典文化类微信公众号消费者行为意向的影响因素。
（2）构建基于消费者关注体验的经典文化类微信公众号消费者行为意向模型，用实证的方法探究经典文化类微信公众号消费者体验对消费偏好以及消费者行为意向的影响作用。
（3）通过实证分析，得出研究结论，根据研究结论，为经典文化在微信公众号上的有效传播提供形成机制，为经典文化类微信公众号运营者提出行之有效的建议，促进经典文化的有效传播。
..............................
第二章 研究界定与理论基础
2.1 体验
2.1.1 体验定义
体验理论发展历史已久，美国学者派恩与吉尔摩较先提出了“体验经济”理论，该理论的提出意味着体验开始进入人们的生活，同时也意味着市场经济越来越走向完备化[44]。1999 年，Schimitt 将体验与营销理论相结合，为营销领域带来新的血液，掀起了体验在市场营销领域的浪潮。近年来，随着全球经济的不断发展，人民的生活不断提高，传统先生产后的消费模式早已过时，企业要想屹立于竞争之林不倒，不仅要探知消费者的需求，而且还要积极地创造个性化需求，激发消费者的潜在消费能力。在该背景下，消费者对市场中产品以及服务的要求越来越高，不再满足于单纯简单的购买形式，因此，体验作为一种新型消费模式出现在大众眼球。体验的产生，能有效提高原有产品的附加值，是一种新的价值源泉，如，在种植基地采摘草莓的价格可能是水果市场草莓的五倍，消费者在种植基地的采摘体验提高了草莓本身的附加值[45]。
近年来，国内外学者对于体验的研究不断增加，不同的学者对于体验有着不同的定义，本文通过对关于体验研究文献的详细梳理，对以往学者关于体验定义的研究成果进行归纳，如表 2-1 所示。
........................
2.2 消费偏好
2.2.1 消费偏好定义
消费偏好是影响消费决策的重要因素，作为一种心理效应，经济学界的学者们应用消费偏好解释消费者的部分消费行为，由此形成了对消费偏好的多方位研究。随着生产方式的不断改变、人们消费水平的不断提高，企业的营销模式逐渐转变为“以消费者为中心”，因此，研究消费者的消费偏好对于企业来说至关重要。国内外学者们对于消费偏好的研究也在不断进行中，但至今为止，国内外学者对于消费偏好的定义还未达到统一的标准。
结合本文的研究对象，将消费偏好定义为，消费者在与“为你读诗”微信公众号接触过程中，对该微信公众号产生的美好感受或是特殊的信任，从而形成的对该微信公众号的消费倾向。本文将消费偏好作为中介变量，分析经典文化类微信公众号给消费者带来的体验对消费者行为意向产生的影响。
消费偏好理论发展至今，学者们发现消费者的消费偏好并非凭空产生，而是存在一定的形成机理。国外学者们大多认为消费偏好的产生主要受到内部因素以及外部因素的影响，从而促使消费偏好影响消费者的购买决策。Schiffman 和 Kaunk（2004）认为消费者的个人因素，如个人的购买动机、社会阶层以及人格特征等是影响消费偏好的重要因素[55]。Philip Kotle（1997）则从个人、心理特征、文化水平以及社会环境四个方面探究消费偏好[56]。同时，还有一部分学者认为，商家的营销活动等外部因素也是消费偏好形成的重要因素，并实证证明其对消费者的购买决策起着重要的作用。
............................
第三章 研究模型与假设..............23
3.1 变量描述..........................23
3.1.1 关注体验.....................23
3.1.2 消费偏好.....................23
第四章 实证研究设计.........................30
4.1 变量测量............................30
4.1.1 关注体验测量.........................30
4.1.2 消费偏好测量......................31
第五章 实证分析.....................35
5.1 描述性统计分析...........................35
5.2 信度分析......................36
第五章 实证分析
5.1 描述性统计分析
描述性统计分析的目的在于了解样本的基本信息，常用的统计方法为消费者人口统计特征分析方法，包括消费者的性别、年龄、受教育程度、职业以及月可支配收入。本文采用 SPSS21.0 对 370 个有效样本进行描述性统计分析，如下表 5-1。
根据上表对 370 个研究样本进行的描述性统计分析可以看出：
从性别上看，女性人数 206 人，占比 55.7%，男性人数 164 人，占比 44.3%，两者人数的差距并不大，女性人数稍高于男性人数。
从年龄结构上看，调查对象主要集中 21-35 岁之间，共 277 人，占比 74.9%，从统计数据上可以看出，“为你读诗”微信公众号在官方微博以及贴吧上的消费者大多集中在 90 后以及 80 后，16-20 岁以及 35 岁以上的消费者仅占 25.1%。
在学历层次上，从描述性统计中可以看出，“为你读诗”微信公众号官方微博与贴吧上的消费者主要以本科学历为主，占比 36.5%，高中及以下学历占比 24.6%，大专学历占比 26.2%，可以看出，本科学历层次与高中及以下、大专学历相比差距并不大，但硕士及以上高学历的人数较少，仅占比 12.7%。
........................
第六章 研究结论与展望
6.1 研究结论
6.1.1 不成立研究假设讨论
根据上表 5-39 研究假设检验结果可知，假设 H1b、H2b、H2c、H2f、H2g、H2l、H2p、H2q 不成立，即情感体验对消费偏好不存在显著正向影响；情感体验对持续关注不存在显著正向影响；思考体验对持续关注不存在显著正向影响；感官体验对主动参与不存在显著正向影响；情感体验对主动参与不存在显著正向影响；情感体验对口碑推荐不存在显著正向影响；感官体验对产品购买不存在显著正向影响；情感体验对产品购买不存在显著正向影响。
通过综合分析，原因可能是：
（1）情感体验相较于其它维度显性程度较低
