本文是一篇管理论文研究，本文在总结生鲜电商的研究现状与相关理论的基础上，构建了感知风险对生鲜果蔬网购意愿的影响作用模型，以消费者信任为中介变量，消费者健康意识为调节变量，研究假设大部分得到了支持，研究模型具有一定的适用性，研究结论具体如下：第一，感知风险中经济风险、功能风险、身体风险、心理风险与时间风险五个维度都显著负向影响消费者信任，并且消费者信任显著正向影响生鲜果蔬网购意愿。生鲜果蔬因其独特的植物有机体的特性，不易保存与运输，保质期短，易腐烂，加之人们对于食品安全问题的重视，消费者在购买生鲜果蔬时通常比较慎重。网购生鲜是否会物有所值，购买回来的生鲜果蔬产品是否新鲜并完全具备原有的营养成分，如果果蔬质量不达标是否会影响身体健康，果蔬是否会因运输时间过长而产生变质等等问题，都构成了消费者选择网购生鲜果蔬产品的感知风险障碍，导致消费者内心产生了对网购生鲜果蔬的排斥感，难以建立信任，从而导致消费者网购生鲜果蔬意愿低。
第一章 绪论
1.1研究背景
近年来，生鲜电商发展迅速，为消费者与农产品生产者之间建立了一条指尖上的快速通道，减少了农产品流通过程的中间环节，缩短了农产品从田间到餐桌的距离，打破了传统市场的地域限制。根据电子商务研究中心 2018 年 9 月 27 日发布的《2018 年（上）中国网络零售市场数据监测报告》显示，2018 年上半年生鲜电商交易规模为 1051.6 亿元，与 2017 年上半年 851.4 亿元相比，同比增长 23.5%，从 2013 年至 2018 年，生鲜电商交易规模呈现大幅度的快速增长（如图 1.1）。2018 年 8 月 14 日，移动大数据服务商极光大数据发布了截至 2018年 7 月生鲜电商 APP 的相关情况，数据显示我国生鲜电商行业渗透率已达 3.44%，行业用户总规模达到 3,788 万，与去年同期相比上升了 99.6%。因此，生鲜电商的未来发展依旧可观。
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1.2研究意义
1.2.1 理论意义
2012 年生鲜电商元年至今，生鲜电商的发展一直是相关企业与学者的关注焦点，相关学者的研究主要涉及生鲜电商的发展模式、冷链物流的建设、未来发展策略等方面，生鲜农产品网购意愿方面的研究相对较少，基本从产品、生鲜电商平台、消费者特征等角度出发，探究生鲜农产品网购意愿的影响因素，针对生鲜农产品的独有特性，从消费者感知风险角度出发的研究少之又少。因此，本文在充分调研生鲜电商领域相关研究的基础上，对感知风险、消费者信任、消费者网购意愿等方面的理论进行了归纳总结，以生鲜果蔬为例，研究感知风险与消费者信任对生鲜果蔬网购意愿的影响，并引入消费者健康意识为调节变量，丰富了相关领域的研究内容，对完善生鲜农产品网购意愿方面的研究具有重要的理论意义。
1.2.2 实践意义
电子商务的发展为我国农产品的销售提供了新的渠道，打破了传统地域的限制，为广大农民送去了希望。但生鲜电商的前进道路还存在许多壁垒，如何让广大消费者信任生鲜电商企业，选择网购生鲜农产品，提高生鲜电商的行业渗透率，成为了亟待解决的重要课题。本文从消费者的感知风险视角，分析消费者网购生鲜农产品的顾虑因素，基于数据分析的结果为生鲜电商企业提供针对性的建议，更好的满足消费者的需求，也能够为农业生产提供指导意见，提高农产品竞争力，增加农民收入，对农业生产方式转型以及农村经济建设将产生深远影响，对缩小城乡差距具有重要推动作用。
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第二章 文献综述
2.1生鲜农产品电子商务研究综述
2.1.1 生鲜农产品的概念与特征
生鲜农产品在英文中被称为“Perishables”，是指容易腐坏的东西，体现了生鲜农产品易腐烂的本质特征。通常所说的农产品是指从农业生产活动中获得的初级产品，包括动物、植物、微生物及其产品。从严格意义上来说，国内外研究中提到的大部分生鲜农产品都指的是 “生鲜三品”，包括未加工的果蔬、肉类和水产品[1]。
生鲜农产品与其他产品相比具有一定的独特性。首先，生鲜农产品容易受到环境条件的影响而导致变质，因此，生鲜农产品对于流通环节中的储存条件与物流运输有着很高的要求；其次，生鲜农产品保质期短，保鲜难，其新鲜程度随着时间的流逝而递减，从而导致市场价值的快速降低。一般情况下，生鲜农产品市场价格的峰值出现在其丰收季节的初期，而后便随着时间的推移呈现递减的状态。因此，在生鲜农产品的销售过程中，卖家需做到快速响应消费者的需求，并保证生鲜农产品的快速流通，将生鲜农产品的损耗成本降到最低。
2.1.2 生鲜果蔬的概念与特征
果蔬农产品包括水果和蔬菜，是人们摄入营养元素的重要来源之一，果蔬农产品种类繁多、种植广泛，不同的果蔬农产品对气候、土壤、温度等条件要求不同。本文所研究的果蔬农产品是“生鲜果蔬”，生鲜果蔬指的是未进行任何的加工，依然具有生命力，并且能够自主进行呼吸作用的水果和蔬菜，这类果蔬还依然具备最初的的口感与营养价值。生鲜果蔬季节性强、保质期短、易腐易损、不易储存，因此，消费者始终保持着对生鲜果蔬产品的高需求[2]。
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2.2感知风险研究综述
2.2.1 感知风险的定义
感知风险的提出起源于心理学的研究，而后是由哈佛大学教授 Bauer（1960）将其扩展到消费者行为的研究。他开始所提出的感知风险的含义是指消费者在决定是否要购买某样东西时往往会犹豫不决，他们对所要购买的东西存有很大的不确定性的感知，消费者的这种感受被称为感知风险。他提出这一概念时指出，感知风险所指并不是实际中存在的风险，而是指消费者个人的主观感受，如果消费者在做出购买决策时并没有感受到某一风险，那风险性因素就不会对消费者购买决策时的心态产生影响，所以此时尽管风险真实存在，也不属于消费者感知风险的范畴，强调的是主客观的差异[18]。Cox（1964）对 Bauer 的感知风险定义进行了扩展，提出感知风险一般出现在两种情况下，第一种是行为发生前存在多种选择的情况下，第二种是行为产生后未能实现预期的目标。因此，他将感知风险分为两个维度：事前和事后，事前感知风险指的是对自身承担不良后果的能力的预期；事后感知风险是指不良后果发生后损失严重程度的承受能力[19]。Laforet（2010）基于消费者视角，提出感知风险是源于选择的不确定性感知，是对选择错误造成的负面影响的担忧[20]。Mitchell（1999）认为感知风险是消费者对可能面临的风险程度的预测，并习惯于在决策前降低感知到的风险[21]。
综上所述，学者们所阐述的感知风险的概念本质上是一致的，都是指消费者由于事先不知道一种行为的后果及其对自己的影响而产生的一种犹豫和不安的心理，这种心理就是他们的感知风险。本课题研究的是消费者网购生鲜果蔬的感知风险，因此，本文中感知风险的定义为消费者在选择网购生鲜果蔬时对自身网购行为的担忧。
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第三章 模型构建与假设提出 ............................ 18
3.1理论分析与假设提出 ........................ 18
3.1.1 感知风险与信任 .............................. 18
3.1.2 信任与生鲜果蔬网购意愿 .......................... 19
第四章 研究设计 ............................ 22
4.1问卷设计 ................................ 22
4.1.1 感知风险量表 ............................... 22
4.1.2 消费者信任量表 ............................ 23
第五章 研究数据实证分析 ................................ 29
5.1样本的描述性统计分析 ............................ 29
5.2问卷的信度分析与效度分析 ............................ 31
第五章 研究数据实证分析
5.1 样本的描述性统计分析
本文对样本数据的描述性统计分析采用的是 SPSS19.0 软件，以观测样本数据的整体特征。SPSS 软件集数据录入、数据整理、数据分析功能于一体，在经济学、心理学、社会学、医学、教育学、生物学等领域的数据分析过程中备受推崇，功能全面而强大，主要包含数据管理、图表分析、输出管理、统计分析（描述性分析、相关分析、回归分析、协方差分析、聚类分析、数据简化、多重响应、时间序列分析等）等。SPSS 软件界面友好，易于学习掌握，操作起来较为简单。描述性统计主要是用中位数、均值和众数等统计值来表示样本数据的集中趋势，用极值、方差、标准差等描述样本数据的离散趋势，用偏度和峰度等来表示样本数据的分布情况。
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第六章 总结与展望
6.1研究结论
本文在总结生鲜电商的研究现状与相关理论的基础上，构建了感知风险对生鲜果蔬网购意愿的影响作用模型，以消费者信任为中介变量，消费者健康意识为调节变量，研究假设大部分得到了支持，研究模型具有一定的适用性，研究结论具体如下：
第一，感知风险中经济风险、功能风险、身体风险、心理风险与时间风险五个维度都显著负向影响消费者信任，并且消费者信任显著正向影响生鲜果蔬网购意愿。生鲜果蔬因其独
