本文是一篇管理论文研究，文章选取能够有效衡量微博意见领袖、品牌影响力的相关变量，以人际传播与“沉默的螺旋”理论、社会网络理论与结构洞理论等为基础，构建理论模型，并经过严格推理论证判断研究假设的真实性，虽然思路相对较为清晰，逻辑较为严谨，但由于所处社群缺乏多元性、资源相对有限以及个人能力与经验的匮乏等，研究存在一些不足，具体而言： 本次研究回收有效问卷为 501 份，样本数量虽满足运用结构方程模型论证假设的前提，即测量量表问项与样本数量比例为 1:10，但样本规模在一定范围内越大越能准确反映测量结果，因此，适度增加样本数量会使得研究更为精准，更具有说服力，然而研究受时间精力所限，样本容量较小，可能对实证研究部分产生一定的干扰。其次，由于目前仍处于学生阶段，所处的社群较多是学生，虽然学生是未来接受企业营销的主要群体，但认为调研群体的不全面性仍可能对研究结果产生一定影响。在未来研究中应适度增加样本数量与扩大调研人群范围，以期降低对研究结果的影响程度。
第一章 绪论
第一节 研究背景及问题提出
一、研究背景
近年来，网络购物已成为满足消费者产品或服务需求的主流模式，第 36 次CNNIC 报告：中国互联网络发展状况统计指出，截止 2015 年 6 月，我国网络购物用户规模达 3.74 亿，较 2014 年底增加 1249 万人，并呈现普及化、全球化、移动化的发展态势。微博自 2010 年起快速崛起，其独特的信息传播模式改变了传统一对多的信息传递方式，形成多对多的信息发布路径，并加速了信息传递的速度与覆盖面。相比于传统媒体与网络媒体而言，微博在充分展现博主个性化特色的同时，又以其强大的互动化功能使得信息资源更加丰裕化与多元化，并逐渐成为消费者网络购物信息获取的主要平台。现有文献表明，国内外学者多从理想层面研究微博信息传播模式，忽略技术层面、用户时间成本与信息接收意愿等方面对运用微博进行企业品牌营销可能产生的限制效应。
意见领袖最早由美国传播学家 Lazarsfeld（1940）提出，他认为信息经由媒体向公众传递过程中要通过“信息中间人”意见领袖的中介作用。国外学者对意见领袖的分析较多采用量化与分类的研究方法，诸如 Sharara（2011）通过对所获取受访者信息的原始数据进行智能集成，构建信息动态处理模型用以识别意见领袖；Huang（2014）通过对微博某单一主题中最具有影响力评论的测量，求得计算微博意见领袖的数学表达式；Thomas（2007）全面系统地综述、界定意见领袖十种有效的分类方法。国内学者较多从传统意见领袖角度以及植根于论坛、社区、社交网站等网络意见领袖角度等展开研究，诸如侯力强（2006）、任波（2009）等对意见领袖基础理论体系的研究；周向红（2005）等从大众传播、人际传播以及组织传播等不同角度分析意见领袖在我国现阶段社区、农村中对宣传国家政策的导向性；王丽（2006）探讨 BBS、论坛等虚拟意见领袖的特征及其在保持品牌活力、维护品牌形象、引导消费者产生购买意愿等方面发挥的影响力。
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第二节 研究意义
一、理论意义
基于微博营销对企业生产经营活动的影响，微博意见领袖应运而生，并受到国内外传播学、营销学等多学科研究学者的广泛关注。本文结合传播学、心理学以及消费者行为学等关于意见领袖的研究理论，立足微博平台，提取微博意见领袖对企业品牌影响力的衡量指标、影响因素。对网络营销理论、消费者行为学视角下的微博意见领袖研究具有一定的指导作用。此外，多数学者对于微博研究存在覆盖面广而挖掘深度不足等缺陷，本文以微博平台为基础，深入挖掘微博意见领袖与品牌影响力间的相互关系，为社会化媒体营销理论的完善贡献绵薄之力。
二、实践意义
社会化媒体时代，加强微博意见领袖研究对提高企业品牌营销的实效性具有重要意义，有助于企业管理者更加全面客观的认识微博意见领袖以及在实际经营活动中引导、运用微博意见领袖。本研究通过微博意见领袖与品牌影响力间关系的实证研究，一方面帮助传统企业找出品牌信息传播过程中可能存在的规律，找准意见领袖并充分发挥其传播影响力；另一方面也有利于微博用户有效处理意见领袖传播的相关信息。此外，文章突破品牌的局限还可以从政府角度探讨地方政府构建官方“微博意见领袖”对当地引进外资企业以及发展地方经济的作用。
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第二章 文献综述与理论基础
第一节 微博意见领袖的研究综述
一、微博意见领袖的内涵、类别
（一）微博意见领袖的内涵
意见领袖又称舆论领袖，1944 年 Lazarsfeld, Berelson 和 Gaudet 在《人民的选择》一书中率先提出，基于 1940 年美国总统大选事件，研究媒体信息对民众的影响，得出信息首先经由少数接收者加工、过滤，然后由接收者（意见领袖）向不活跃的普通民众传播，并影响民众的行为，即信息流通主要经由大众媒体——意见领袖——接收者的二级模式进行传播。Sheth（1980）认为意见领袖指意见受到高度尊重并能帮助他人在不同情况下诸如房屋装修，儿童教育等做出最终决策的一群人。Burt（1999）界定意见领袖为在整个社会群体间拥有信息的中间人，他们既不是某些事件中处于边缘地带的群体也不是组织内部的领导。
基于病毒式传播模式和巨大的舆论影响力，微博已成为传播思想观念，引起受众关注最便捷的网络交流平台。微博意见领袖属于意见领袖范畴，但自身仍具有独特的内涵。由于微博话题历经“发生→发展→高潮→消退”四个阶段，因而，微博意见领袖特指话题发生至消退过程中为受众提供信息、意见等具有较高影响力的“活跃分子”，是大众传播的中介或过滤环节（赵龙文，2015）。包旭（2012）认为微博意见领袖是活跃于微博用户间，依据独立撰写或转发的言论，影响信息传播和舆论导向的人或组织。集“思想者、传播者、影响者”三位一体（郑双美，2014）。生奇志（2013）界定微博意见领袖为活跃于微博环境中，能够发布具有较高转载率与评论率的讯息，即拥有较强影响力与较大粉丝规模的人或组织。
本研究主要从社会与心理层面界定微博意见领袖。第一，社会层面。微博用户的互动性及话语权不同，使其在微博中的身份地位等方面存在差异性。当用户定期或不定期的发表具有独特见解的内容与评论时，能够引起较多受众的关注与追随，此时这位微博用户就成为此议题内拥有粉丝与追随者的意见领袖。第二，心理层面。微博用户占有、传播信息以获得快感，而且多数用户都具有英雄情结，希望通过自身对信息的理解、传播获取他人的尊重认同并影响他人的行为、态度等。本研究界定微博意见领袖为：微博环境中表现活跃，能够影响他人品牌态度、购买行为的用户或机构平台。
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第二节 品牌影响力的研究综述
一、品牌影响力的内涵
品牌影响力伴随着品牌形象理论、品牌定位理论、品牌资产理论、品牌关系理论、品牌契约理论以及品牌生态理论等逐步深化和完善提出，但至今，学者并未对品牌影响力概念给予明确的阐述，关于其内涵，主要存在以下几种观点：
（一）品牌影响力是一种控制能力
互联网的诞生使得信息资源由稀缺性向过剩性、泛滥性转变，信息超载加重消费者处理难度，为吸引消费者注意力而采取媒体传播方式，曝光品牌信息，左右受众行为的能力即品牌影响力。Mackenzie（1992）从社会心理学角度研究得出，品牌影响力是企业在消费者消费过程中驱动其对品牌态度、认知、行为倾向发生转变的效应。喻国明（2003）认为影响力本质上是一种控制力，表现为发送者对接收者在认知、倾向、态度及外表行为等方面的控制，由吸引注意与引起目的性变化构成。焦利勤（2009）认为品牌影响力是品牌对相关利益者的影响能力，以及品牌对消费者购买决策产生影响的能力。刘凤军（2012）分析社会责任与品牌影响力间关系得出，品牌影响力有广义与狭义两个层次，广义上指品牌对国家政治、经济、社会的影响，狭义上指品牌在股东、消费者、雇员等利益相关者支持下能够左右他人认知、行为的能力。
（二）品牌影响力是一种资产价值
经典经济学理论表明，品牌影响力是品牌溢出的效应价值，是企业赋予品牌于企业精神，利用自身产品或服务开拓市场、占据市场份额，提升经济利润的价值增值（张亚晨，2011；Hareem，2011；Paula，2013）。它以品牌为载体，源于消费者认同与接受的深度和广度，反映国家或地区的经济增长以及各产业发展态势，受自身与外部环境影响和制约。
本文在现有研究基础上认为品牌影响力是企业生产经营过程中，运用技术创新、产品创新、营销模式创新等手段开拓市场、占领市场份额并获取超额利润的能力，既是一种影响关系，又是一种影响能力，不仅包括消费者与企业间的物质交换，而且还包括情感交流在内的其它社会关系。
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第三章 研究设计 ................... 15
第一节 理论模型构建与研究假设 ................ 15
一、理论模型构建 ........................ 15
二、变量选取可行性分析 ............ 15
第四章 实证分析 ............................. 26
第一节 样本描述性统计分析 .................. 26
第二节 问卷信度与效度分析 ........................ 28
一、问卷信度分析 .................
