第一章 绪论
媒介作为人类所身处的一种环境影响着我们日常生活的方方面面，我们通过这块镜子观察社会；同时媒介又是文化能够在其中生长的技术[1]，技术的革新带来整个媒介环境的变换，从而产生一种新的文化体系，在我们的事务中引进一种新的尺度[2]。一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。[3] 故而虽然新媒介的发展日新月异，有关新媒介的研究也与日俱增[4]，甚至“新新媒介”[5]的概念也伴随着基于互联网的新媒介的全面进化应运而生，但在很多问题上恐怕还难以达成共识。研究一个包含人、信息以及渠道的媒介环境系统要比原本只研究传播要素 5W 中的任何一个方向对解释媒介现象与相关规律要有效得多，同时也无疑更为复杂。这个经典的范式归根结底是要建立一套“人——媒介——信息”的模型，在大众传播的语境之中，这一套体系大体是成立的。传播者与受众被安排在各自的位置之上，信息通过媒介传播并取得一定的传播效果2。基于这套体系，研究者发现并建立了相关的理论，并将之运用到包括议程设置、舆论引导、广告公关、危机传播等实践领域，取得丰硕的成果。然而，当数字技术带来的新变革如同当年古登堡印刷术给中世纪的欧洲所带来变化一般，“改变了这个世界的外貌和状况”[9]时，原有的认识在面对日常生活中发生的各类“新媒介事件”及其引发的舆论、谣言乃至危机往往束手无策：新媒介尤其是以社交型媒介为代表的新新媒介处于一个全新的媒介生态环境中，在这个环境中，个体通过数字技术摆脱原有固定的传受者身份，根据所使用的媒介与传播的信息而变化3。媒介所构建的环境如同一片云，媒介即是系统，而信息则建立起个体之间的关系。这片云模糊、流动、去中心化、低价、互动性强、变化多端且快速，使得它与传统大众媒介在社会权利结构上存在相当大的不同[10]，基于传统媒介所建立起来的模式及相关经验都不再适用。新的模式加剧了信息的爆炸，继而导致事件失控，流言快速扩散，形成危机。网络使每一个带有怨恨的人都变成专家；使每一个有上网能力的人都变成记者4[11]。把关人缺失、网络乱象丛生，信息的传播与扩散都呈现一种裂变式的形态，这种变化带来高度的不确定性与复杂性，使得我们所处的环境危机环伺。
新的媒介环境也拓展了危机这一定义所涵盖的范畴。个体获得宣扬自己存在和个性的能力，社会结构的中心化被渐渐打破，同时基于达尔文主义无形的中心被保留，甚至强化。得益于新的数字技术，名人（不管是原有的名人，亦或是基于网络而诞生的新晋名人）获得更为丰富的媒介资源，摆脱对组织与大众传媒的依赖，获得与大众直接交流对话的能力，继而结合其自身的影响力，在包括微博、博客、SNS 等多个平台上构建起个人品牌。品牌的出现使得名人危机也成为了新的研究议题。名人网络危机区别于传统危机而形成一种全新的范式。回顾传统旧媒体时代的危机传播，危机的主体对象往往是政府机构或者企业组织。根据 Fearn-Banks的定义，危机是指“对组织、企业或产业可能造成潜在负面影响的重大事件，此事件也可能波及到该组织的公众、产品、服务或名声，因其冲击到组织的正常运作，甚至威胁组织的生存”[13]。Lerbinger 也强调危机对组织形象的损害[14]。但是在新媒介环境中，名人成为危机新的主体，而且这种趋势在微博等新新媒介兴起后更为明显。快速低门槛便在将微博变成电子茶馆的同时也增加了信息的不确定性与快速流通性，加上名人的核心聚合效应，危机的产生便也顺理成章。名人网络危机在 2011 年达到了一个顶峰。“高晓松酒驾门”6、“潘石屹潘币事件”7、“李开复职称造假”8等危机事件接踵而至。2012 年初则爆发了一起波及面更广、社会影响力更为深远、持续时间更漫长、涉及社会关系更复杂、媒介平台使用更多元的名人网络危机事件。2012 年 1 月 15 日中午，互联网 IT 博客作者麦田在自己的新浪博客上撰文《人造韩寒：一场关于“公民的闹剧”》，质疑质疑“韩寒”实际上是一个写作团队，韩寒的文章多由他人代笔。翌日，韩寒通过自己的新浪微博作出几番回应，并留下悬赏 2000 万元找“代笔”证据的狠话。17 日著名打假斗士方舟子借着麦田之势，开始对韩寒文章原创性进行全面质疑，继而对韩寒本人的声誉名望造成负面影响，随即中国整个微博乃至 BBS、SNS 等多个新新媒介平台的网众便被调动起来，全面卷入这场以作为名人的韩寒为主体的网络危机。加之韩寒以及韩寒现象背后复杂的利益关系和偶像效应，南方系媒体和数目惊人的“韩粉”也牵涉到了这场“方寒论战”中来，更使其变得扑朔迷离。
第二章 危机与危机传播：情境•策略•效果
本研究通过“方韩论战”这一案例分析考察新新媒介环境下的名人网络危机传播。危机传播研究作为传播学的一个分支学科，在这个危机环伺的时代获得了快速的发展，并逐渐衍生出两个不同取向的研究方向。危机过程中的“情境——策略——效果”是危机传播研究关注的核心。在日常社会生活中，人们习惯把危机理解为事故、危害或灾难。然而这三者之间有很大的差异。Marra 指出，长久以来，许多研究者将危机与自然灾害、急难、风险、意外事件等概念混为一谈，使得相关文献呈现多元却凌乱的状态，造成危机研究缺乏单一统和的世界观(a single unifying worldview)，也妨碍了危机传播与管理理论的开展。[17]因而在研究开始之前梳理相关概念是很有必要的工作。根据 Fearn-Banks 的定义，危机是指“对组织、企业或产业可能造成潜在负面影响的重大事件，此事件也可能波及到该组织的公众、产品、服务或名声，因其冲击到组织的正常运作，甚至威胁组织的生存”[13]。Lerbinger 也强调危机对组织形象的损害[14]。Pauchant & Mitroff 则指出危机将实质影响甚至瓦解整个系统，且足以威胁到组织的基本假设、对本身的主观认定或是其存在的核心成分。[18]台湾的吴宜蓁结合 Hermann,Holsti 和 Lerbinger 对危机事件认定的三大标准：突发性、威胁性和决策时间短 [14][19][20]给出定义：危机就是在无预警的情况下所爆发的紧急事件，若不立刻在短时间内作出决策，将状况加以排除，就可能对企业或组织的生存与发展造成重大威胁。[21]Pearson & Clair 则结合心理学、社会政治学以及科技结构等观点，将危机定义所涵盖的范围从组织与企业扩展到关键利益人，强调其余外界所建立起的连结关系。
第三章作为社会现象的新新媒介：名人与网众........15
3.1 新新媒介与新新媒介事件........ 15
3.2 作为社会现象的韩寒与方舟子 .... 17
3.2.1. 韩寒与韩寒现象........ 17
3.2.2. 方舟子的打假神话 ......... 18
3.2.3. 新新媒介与名人网络危机传播：方韩论战........ 19
3.3 从乌合之众到网众：新新媒介受众的全面进化 .... 21
第四章 问题与方法......24
4.1 研究问题 ........ 24
4.2 研究方法........ 24
4.2.1. 研究变量......... 24
4.2.2. 研究分析架构 ...... 25
第五章 危机情境与反应策略：方韩论战.........27
5.1 危机情境因素分析......... 27
5.2 危机反应策略分析 ........ 34
结论
“方韩论战”是一场借助新新媒介平台酝酿而生的名人网络危机事件，这一事件通过微博发散开去，并借助网众的力量从最初的当事人麦田扩散开去，使得方舟子、路金波、韩仁均等人加入这一场论战中来。作为针锋相对的两方力量，韩寒借助博客、方舟子博客、微博双管齐下各自开展攻守，通过质疑、陈述资料、指控与攻击等策略手段营建危机情境，并采取攻击指控者、否认、迎合/超脱、修正行动等危机反应策略开展危机公关。在 1 月 15 日危机事件爆发直到 2 月 3日韩寒在博客发表博文宣布不再正面回应方舟子的质疑与攻击期间，当事双方进行了多次攻守，方舟子还通过微博与网众互动，并转发采用网众所罗列的韩寒代笔证据进一步论证自己的观点。论战的战火在此次危机事件的第三阶段开始从线上扩散到线下媒介，在此期间，韩寒以及其团队就方舟子侵害其名誉一事向法院提起诉讼从而获得了包括报纸、电视在内的传统媒介报道，并在社会大众间获得了更高的知晓率。在此之后，“方韩论战”开始渐渐淡出社会大众所关注的议题行列，但在随后的 4 月、5 月、6 月方舟子继续持续质疑指控韩寒，并多次重返网众的议程中来。伴随着方舟子8 月中旬退出新浪微博，危机事件基本告一段落。
参 考 文 献
[1] 波斯曼, 尼尔. 媒介环境学的人文关怀. 林文刚. 何道宽译. 媒介环境学:思想沿革与多维视野(pp43-50). 北京:北京大学出版社. 2007:44.
[2] 麦克卢汉, 马歇尔.理解媒介:论人得延伸. 何道宽译. 北京:商务印书馆.2000.
[3] 伊尼斯, 哈罗德.传播的偏向. 何道宽译. 北京:人民大学出版社. 2003: 28.
[4] Hassan,R. &J. Thomas. The New Media Theory Reader. Berkshire: OpenUniversity Press. 2006.
[5] 莱文森, 保罗. 新新媒介. 何道宽译. 上海:复旦大学出版社. 2011.
[6] 拉斯韦尔, 哈罗德. 社会传播的结构与功能. 谢金文, 张国良译. 张国良. 20世纪传播学经典文本(pp197-210). 上海:复旦大学出版社. 2009: 199
[7] 戴元光. 金冠军. 传播学通论. 上海:上海交通大学出版社. 200
