第 1 章 绪论
1.1 研究背景
危机对于企业来说，是不可回避的话题。无论是私企、外企还是国企，面对危机都存在同样的危害，不仅会危害企业发展的进程，还可能对企业的声誉带来长久的影响，甚至是毁灭性的破坏。因此，对于企业来说，危机公关尤为重要，并且不可或缺。近年来，随着网络的兴起、企业市场竞争不断加剧等因素，国内国外，各个企业的危机公关屡屡出现，企业因危机而兴、企业因危机而衰的案例比比皆是。随着产品复杂性的日益增加、产品安全标准的不断提高、消费者需要的多样性、网络技术的渐趋发达以及大众传播媒体的推波助澜，使得“产品伤害危机事件就像死亡和税收一样不可避免”，危机成为企业回避不了的话题，它成为今日社会最常见的事件，隐藏于企业发展和成熟之中。在中国，产品伤害危机越来越呈现高发性特征，其影响层面也不断扩大。有学者指出，无论导致产品伤害危机的原因是什么，企业都要付出高昂的财务成本，这一点对于任何企业而言都是相同的。相关的一些研究表明，产品伤害危机会导致极为严重的后果。它不仅会给企业带来昂贵的危机处理成本并面临相应的法律责任，更为重要的是，它会对消费者信任、品牌权益以及消费者未来品牌购买意向产生巨大冲击。我国企业必须学会如何去预防危机，应对危机，解决危机。企业在应对危机时，应该尽可能早的进行正确应对，积极组织好自救；同时还要在第一时间内，寻求专业的危机公关机构的帮助与支持。不管是什么危机，一旦发生，危机公关都是必不可少的一环，危机公关是应对各类不同危机的必修课，急性危机发生后当然也要做好危机公关工作。急性危机有不同的成因，因此，针对不同原因导致的急性危机，危机公关所起的作用有所不同，对于媒体曝光丑闻之类的急性危机，危机公关尤其重要。危机发生初期，由于各路媒体的关注，加之权威性结论还没有出来，可能会出现各种各样的“小道消息”，这对企业非常不利，所以企业必须在最短时间作出最快的反应，统一口径，迅速澄清。正所谓“舆论阵地，我军不占领，敌军就要占领！”惠普公司是一家咨询科技公司，它涉及的电子领域非常广泛，但是近几年惠普公司却连遭“内存事件”、“电池事件”及“蟑螂事件”的困扰，其危机公关的技巧也在日益成熟，不得不说一个企业的发展必然离不开危机，当然，只有有实力有能力的企业才能立足于危机，而立于不败之地。惠普的危机事件给我国企业很好的警醒和启示作用。危机公关中企业要与公众进行多次坦诚沟通，不能像把头埋在沙子里的鸵鸟一样，不愿意面对公众，就算回避了一时的问题，却也为更大的危机埋下了隐患的种子。也不能只是发一份新闻通稿或公开信，而是要有企业领导人亲自面对媒体和公众。对于事件的内幕，必须坦诚交待，杜绝像挤牙膏一样，一点一点的发布消息，因为这样会加剧人们的恐惧心理。舆论和媒体并不是法官，不会“以事实为依据，以法律为准绳”，舆论和媒体总是偏向公众或者偏向弱者。从心理学的角度来讲，人们的感觉胜于事实，人们感兴趣的有可能并不是事情本身，而是当事人对待事情、处理事情的态度。因此，危机公关中，诚恳认错的态度比准确的事实，完备的细节更为重要。企业领导人要放下架子，收起面子，积极认错，诚恳道歉。
1.2 研究意义
每一次的惠普危机事件盘点都是一种残酷的回顾。多样性的危机事件使惠普多次置身于一场场血与火的考验，多年辛辛苦苦建立起来的消费者的信任、品牌信誉甚至是市场份额都可能在这种考验中面临崩溃。可以想象，当惠普门口挤满前来退货或抗议的愤怒的经销商与消费者时，当打开电视、打开报纸、打开网站出现的每一篇文章都在嘲笑甚至炮轰惠普时，当政府主管部门宣布对惠普采取强硬制裁措施时，当一场突而其来的重大危机将惠普拖入深渊时，总裁的心一定在滴血。每一名管理者都惧怕危机，但危机却并不以任何人的意志为转移。西方有句管理格言：危机就如死亡与税收，对于企业及组织来说，都是不可避免的。因此，针对惠普近年来多次危机事件展开的思考对于惠普本企业以及同行业的其他品牌也有深远的影响。从笔记本内存事件到电池召回事件，再到“蟑螂”事件，惠普的这几次危机给其市场占有额和品牌信誉带来了致命的损失和伤害，从惠普的发展历程来看，惠普企业树立的品牌信誉要远远高于其产品本身的价值，我们可以计算一下，惠普这几次的危机事件给惠普企业带来的直接的经济损失，而品牌的损失和信誉的缺失则是一种无形的损失，而这种损失是无法用金钱计算的。因此，危机公关的发展及运用是惠普以及任何一个发展中的企业都不可忽视的一个问题，同时，这也是这个时代对企业发展的要求和趋势。
第 2 章 相关理论基础
2.1 基本概念界定
2.1.1 危机
“危机”在中国的语言中大有讲究，从字面看，是“危”与“机”的组合，它一方面代表着危险，另一方面也蕴含着机会。危机一般是指组织与消费者、新闻媒体、政府、社区等公众之间因为某种非常因素引发的对于组织的声誉、形象或发展造成不良影响的非正常状态。这种不良影响的不正常状态，会导致组织与公众关系的迅速恶化，正常业务将会受到影响，发展和生存会受到威胁，组织形象也会遭受损害。
2.1.2 危机公关
危机公关指的是因为企业自身的管理问题、同行之间的不良竞争或者遭遇恶意破坏，更甚至是由于外界的特殊事件的影响，而给企业的声誉或者品牌价值带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复名誉等。广义上讲，是指从社会关系和公共关系角度对危机的预防、控制和处理。狭义上讲，是指企业在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响，造成企业声誉受到损伤的意外事件进行全面的处理,并使其转危为安的一整套工作过程。企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。目前对于企业来说，危机公关事件的发生不可避免，因此要求企业管理者必须强化危机公关意识。
第 3 章 惠普公司危机公关分析 .......16
3.1 惠普公司简介.......16
3.2 惠普公司危机事件概述 ........16
3.2.1 笔记本内存模块更换计划事件 .....16
3.2.2 惠普蟑螂门事件 .....19
3.3 惠普公司危机公关的理论分析 ........19
3.3.1 惠普公司危机公关的经济学分析 .......19
3.3.2 惠普公司危机公关的管理学分析 .......20
3.3.3 惠普公司危机公关的经济法分析 .......22
3.4 惠普公司危机公关的策略分析 ........23
3.5 惠普公司危机公关存在的问题 ........25
第 4 章 惠普公司危机公关策略改进建议 .........28
4.1 树立危机公关意识 ....28
4.1.1 具备危机的公关意识 .........28
4.1.2 强化与媒体和公众的沟通 .......29
4.1.3 建立预警机制....29
4.2 做好危机事件预防与预案 ....30
4.2.1 建立危机事件处理组织机构 .........30
4.2.2 制定完善的危机处理计划 .......31
4.2.3 寻找盟友关系并借助权威力量 .....35
4.3 重视新闻媒体的作用 ......35
4.4 完善内部危机管理能力 .....36
结论
纵观人类历史，我们很容易看出，人类千百年来的发展历程，近乎一半的时间是在危机中渡过的。人类在饱尝了危机带来的不幸与痛苦之后，已经充分认识了危机的巨大摧毁力，和危机的促进作用，同时我们也学会了抗争、学会了反思、学会了生存。危机是全人类的公敌，从诞生公共关系的那天起，人类就把危机的处理当作了能够生存的第一课题，同时也把消除危机作为自己的神圣职责，也把危机看成是一种机遇和挑战，不仅可以把它转危为安，而且还可以抓住机遇、利用机遇争取更大的成功。在危机事件发生后，企业所采取的特定处理方式和执行策略，是企业减少危机伤害或者是化危为安的关键所在。如果说企业的公关危机难以避免么危机公关就不可或缺，如何能够化险为夷、转危为安是企业发展自始至终都需要研究的命题。今天，随着人类文明意识的不断提高，随着管理手段的不断先进，西方国家的企业危机公关战略已日臻完善，夸张一点说，他们掌控危机，驾驭危机，避免危机的手段和技能已达到了炉火纯青的地步。然而，在我国，绝大部分企业依然习惯于传统的“兵来将挡、水来土掩”“当一天和尚撞一天钟”的做法和想法，即便失败也是以“交学费”搪塞了事，以至于缺乏危机公关意识的现象及其严重，导致企业危机屡屡发生。由于大多数企业不懂危机公关、不会危机公关，以至于根本招架不住来自个方面危机的“侵袭”，从而失企业陷入“泥潭”，甚至跌落溃败的深渊。惠普召回事件是一面警钟，敲醒了沉睡中的电子行业，也警醒了其他行业和消费者。不得不承认，惠普自编自导的这次声势浩大的“召回秀”存在其积极意义，也为惠普挽留住了部分消费者的心，然而，其存在的误区和诋毁等公关失误也为其日后再次发生的“惠普质量门”带来了新一轮的冲击。所以，企业无论何时都应当有危机意识，同时应尽力在市场中创造良好的企业形象和社会声誉，必须坚持与盟友真诚合作、平等互利、共同发展的基本原则。危机发生时应当主动面对传媒，正视媒体的作用，尊重消费者的利益，诚心诚意为消费者服务能够有效赢得市场对企业的信赖。企业自身建立的用来处理危机的机构中，除了预警系统以外，也要不断完善其他危机处理机制，不断总结危机公关的经验。
参考文献
[1] 邱林，王洪昌，张志功．企业危机预警管理的理论分析与研究[J]．重庆工业管理学院报，2000（5）．
[2] 申俊喜．现代企业管理的新课题．危机管理[J]．东南学术，20
