一、跨文化传播不对称性与受众心理
(一)跨文化传播不对称性
1.跨文化传播不对称性的概念
跨文化传播不对称性，一般是指文化传播强国与弱国之间，在文化交流中的存在的一种不平衡状况，即：引进文化要素的数量大于输出文化要素的数量，外来文化对本国的影响大于本国文化对外国的影响的现象。>童兵、段京肃、姚德权、尹鸿、李彬、冯泽中、白亚峰、蒋晓丽、王积龙、张雅利等诸多位学者的论著中对这一概念提到过相同或相似的见解，认为跨文化传播中的强势文化与弱势文化交流不对称。车英进一步提出，跨文化传播不对称指的是强势文化单向地流向弱势文化，在强势文化的侵入和渗透下，弱势文化不得不认同和接受强势文化的价值取向与行秀规范，以适应强势文化主宰的社会系统。?综合以上观点，笔者认为，跨文化传播不对称，指的是国与国之间文化传播的不对等，作为传播中的强者，输出大于引进，国内以本国文化为主导；作为弱者，引进大于输出，国内充斥着外来文化。需要说明的是，这种引进可以是主动的，也可是被动的。并且，在结果上呈现出，外国文化在本国的流行，为本国受众认可，而本国文化在海外市场却难以致效的状况。.......
受众心理与传播活动密切相关，是一种受传心理，而不是广义的大众普通心理现象。受众是信息传播的“目的地”，是传播效果的“评判者”。受众是传播活动的出发点与归宿，衡量着传播者、传播渠道、传播内容在传播过程中的作用如何，传播的质量和效果的好坏。也就是说，传播效果不仅取决于传播者、传播内容、传播手段，更重要的取决于对受众心理的了解、把握和对受众接受传播信息心里规律的遵循。?林之达认为：受众心理是指传播的信息作用于人的心理，然后产生心理能，心理能再外化做功的过程。郑兴东提到，受众心理活动除了自身的需要与期望、注意、理解并接受外，传受关系、传播者形象、传播媒介的引导是影响受众态度的三个重要因素。敬蓉认为，受众心理是运用现代心理学理论和成果，研究通过报纸、广播、电视等大众媒介进行的新闻、政冶、经济、社会、观念、知识、商品、娱乐等多种信息传递的大众传播活动中，受众的心理现象和心理活动规律。综合以上观点，笔者认为受众心理是指受众在接受大众传播媒介及其承载的信息时一系列的心理活动，它检验着传播活动的成功与否，受众心理又与传播者、传播媒介与传播内容相互作用，互相影响。从某种意义上说，传播内容、传播媒体乃至传者本身的发展前途，都取决于受众。％^体展幵来：
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二、传者形象不对称与受众心理
在拉斯韦尔提出的5W传播模式中，传播者，“谁”不仅包括个人，如报社记者、电视主持人、电台播音员等，还包括报社、电视台、通讯社、出版社等参与传播活动的组织与机构。传播学研究中关于传者的称为“控制分析”，“控制”的一层意思是指传者干预、影响和操纵信息的传播。即我们通常所说的“把关”。1面对大量的信息时，记者选定自己的报道对象，编辑对稿件的加工修改，主持人根据个人意愿的提问等，有较大的自主权利，可自由发挥，甚至掺杂了个人的情感态度与价值观念。而“控制”的另一层意思指的是“受控”，传播者不仅受到来自媒介机构、社会组织、社会制度等大环境的控制，还被自身的一些因素所影响，比如社会地位、种族、性别、信仰、认知水平、情感态度等，再有就是来自受众的影响。如此，传播心理呈现出复杂性的特征，这些因素共同作用，影响传者的传播活动，即“施控”行为。这些因素共同影响着传者形象的塑造，那么对受众心理又有哪些影响，产生怎样的传播效果呢？
笔者选取了美国TNT电视台与中国CCTV-5主持人同对于NBA的解说为例，来看看传者形象的差异。体育节目主持人的解说，语言是主要的方式。解说语言中肯定性评价与对球员的提及频率是个人立场的体现，即为谁说话的问题。
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根据舒梅克和李斯1996年的研究，传者个人对媒介内容的影响主要因素有：媒介工作者的性别、种族、性取向、教育程度、个人态度、价值观、宗教信仰、职业角色和伦理角色等。笔者结合实际案例，针对TNT与CCTV-5主持人的不同形象塑造，总结出以下几点原因。
1.传者对职业角色的认识
传者的职业角色形成于其在媒介工作机构或职业教育过程中。传者以怎样的视角看待并且取舍当前发生的新闻事件，很大程度上都此决定。记者的角色定位有两种：“中立者”与“参与者”。前者认为传者的职责在于把所观察到的事物准确快速的传达给受众，核心词是信息；后者认为传者应监督政府的措施执行，讨论时政，深入分析纷繁错杂的事件，文化的幵发及建设等等，核心词是影响。《这个分类恰好反映了中国两国传者的职业角色定位。从以上的统计中，就可以看出，美国TNT主持人在解说比赛时，未曾忘记自己首先是一个主持人的职业角色。而CCTV-5的主持人虽融入了比赛，却成为某一方的代表。
2.传者的个人情感倾向
传者的个人情感倾向是指传播者在报道的过程中自我的情感，偏好的呈现，有时是适度的，有时则过度。TNT主持人从事解说多年，每个人固然有自己偏爱的球队，钟情的球星，部分主持人就是曾经的球星，像是Charles Barkley、Kenny Smith、Jeff Van Gundy,但是他们在表达自己的观点的时，没有单刀直入，而是以第三方的视角阐述。比赛中一个特里向内线发起进攻，姚明上去补防的画面。TNT电视的解说词是：“特里挑战姚明，姚明把球盖了下来，特里说姚明犯规了！”这句话借对现场的描述，委婉而含蓄的表达了解说员认为姚明犯规的个人观点。同样的状况，裁判吹掘金队肯扬?马丁犯规，CCTV-5主持人的解说是：“我认为这是一误判，这球如果是勒布朗（小皇帝），估计判为盖帽，你个人没有那样的能力。” “裁判吹希尔（火箭）犯规，我觉得是内内（掘金）走步。”主观倾向过于明显。在火箭己经没有姚明与麦蒂那样的明星球员的参与下，火箭己经是一个十足的平民球队，目前为止，本赛季排名不到西部前十。而主持人对其首发球员的描述是“五虎将首发”。“肯扬?马丁什么都比斯科拉强，就是脑子不如斯科拉。”“把掘金打成一个花瓜。” “看火箭如看好友” “全明星三分大赛让火箭参加得了”。
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(一）以篮球为例看媒介运用--受众注意力流失主动还是被动........18
(二）媒介资源运用不对称的原因...............21
(三）媒介运用对受众心理的影响及结果.............21
四、内容生产的不对称与受众心理...............27
(一）以电影为例看内容生产——电影繁荣看票房还是受众需求........27
(二）内容生产不对称的原因分析............31
(三）内容生产不对称对受众心理的影响及后果.............32
五、对策与建议
传者对受众有着重要的影响，传播者只有在受众心目中树立公正、可信、专业、友好、诚恳、热情的形象，所传播的内容才会产生积极的效果。传播者具有极大的个人魅力，受众可能爱屋及乌，关注并且认可其传播的所有内容，对传播者所在的媒体形成忠诚度。良好的传受关系是我们所追求的目标。针对我国媒介工作者存在的一些诟病，笔者提出应加强对传者印象的整饰。印象整饰，指的是有意识的控制他人对自己的印象。?受众对传者印象好坏，与传播效果正向相关。因此，印象整饰十分必要。受众对传者的良好印象，最根本来自于传者的专业素养、人格魅力，但不能因此否定印象整饰的必要性。传者不经意的行为举止，未必与其职业工作相关，不能准确显示其工作能力，却能引起受众的心理反应。“姚蜜”就是一个我们不太想看到的现象。因此，印象整饰，能有效调整传受者之间的心理关系，是一种确保传播效果的有力手段。首先，传者在表达个人立场的同时，兼具国际传播理念，避免受众产生狭隘的民族情节。这类现象在我国不在少数。从20世纪80年代传者的体育政治化导向，出现了著名的“女排精神”，参加比赛不是为了超过自我，而是为国家增光，为全国人民奋斗。在这种导向下，国人的民族主义情节，一发不可收拾，并且愈演愈烈。由传播者引发受众对姚明的无条件追捧，进而使得NBA在中国的爆红，也值得我们关注。其次，传播者印象整饰应与传播内容及其特性适应。从事新闻类的深度节目，传者应表现得沉稳、庄重、衣着大方得体；娱乐性质的文艺节目则应开朗活泼，衣着鲜艳，引人关注。我们所熟知的著名主持人崔永元，主持风格就比较轻松、即兴、随意、自然，衣着朴素，这些恰好与《实话实说》的栏目特性吻合。
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结论
全球化浪潮的高涨，各国之间交流的频繁，既造就了跨文化传播的新机遇或新时代，同时也要求和呼唤尽快提升跨文化传播的整体水平。跨文化传播中存在着不对称现象，既影响着经济利益，又关乎文化建设。但是，笔者认为，过多的强调政治经济实力的差距这些客观条件，抱着无能为力的心态，或者是对国内流行的外来文化产品诸如NBA，好莱坞进行文化价值上的考究与指责，抱着批判的心态，本身对于改变现状没有实际意义与效用。事实上，从对跨文化文化传播不对称的内向归因中，我们发现，我们自身在传者形象塑造，现有的媒介资源运用与内容生产上都存在或多或少的问题，这些作用于受众心理，使得部分受众偏向了 “强势文化”，进而影响着传播效果的实现。所谓的强势文化，不仅
