本文是一篇经济论文，笔者认为农产品直播带货应因地制宜、因人而异，招引合适的主播人员进行农产品直播带货。推出优惠政策吸引在外发展的本土优秀人才回流，投身于本地农产品生产经营与农村网络电商产业，带动农村直播带货产业的发展；
第一章 绪论
第一节 研究背景和研究意义
一、研究背景
（一）平台发展背景
研究我国直播带货发展，可以沿着这样的主线脉络进行分析：电视购物—网络购物—网络直播—网红与网络主播—直播带货。从这条发展脉络可以看出，研究直播带货的发展无法将电视购物这一发展阶段避而不谈，其为直播带货提供外层次的直播模式与内层次的盈利模式的参考借鉴，为直播带货的爆发式发展与奠定基础。根据查阅的相关资料显示，我国的电视购物节目首先出现于 1992 年广东的地方电视频道， 2004 年在上海的电视频道发展过程中电视购物成为一种独立的频道形式。经过野蛮扩张式发展后，由于其主要消费群体年龄增长、消费能力减弱，电视购物效益越来越差，节目数量不断减少，市场业绩整体处于不断下滑的状态。对比电视购物市场份额的不断萎缩，网络直播带货的销售额迎来爆发式增长，互联网购物对电视购物冲击巨大，网络直播模式对电视直播模式的替代效果明显。根据可参考资料，我国网络直播形式萌生于 2005 年，按照发展阶段可以划分为萌芽期（2005-2008）、发展期（2009-2013）、增长期（2014-2016）、成熟期（2017 年至今）四个阶段。在萌芽期，视频形式的网络聊天方式开始流行，诸多公司机构开始进入这一新兴领域发展具体业务，网络视频直播的模式开始进入大众视线；在发展期，网络视频直播引起诸多企业的关注，先行入局直播的公司企业已经过多轮融资进入快速发展阶段，直播行业的竞争日渐激烈；在增长期，腾讯系、阿里系旗下的短视频平台，斗鱼、虎牙、花椒、映客等直播平台围绕游戏直播、真人秀、脱口秀等内容全面发展直播业务，经过不断的激烈竞争，以短视频分享为主要内容的快手、抖音两大直播APP 逐渐占据主动，在信息碎片化时代里俘获了诸多消费者，迅速占领我国直播行业过半的市场份额；在成熟期，网络直播相应政策措施不断收紧，监控力度不断加强，在监管制度与市场竞争的双重压力下网络直播行业迎来洗牌，众多直播平台衰败没落，国内逐渐形成淘宝直播平台、抖音直播平台、快手直播平台三足鼎立的局面，直播行业竞争局势进入白热化状态。
第二节 国内外研究现状及评述
一、国外研究现状
（一）直播带货研究现状
从直播带货发展背景分析中可以了解到直播带货的发展历程，通过其发展历程可以看出直播带货是在网络直播不断发展成熟的基础上，于 2019 年开始在我国全面兴起的一种“直播+电商”的产销对接模式。从国外发展来看，知名博主、网红通过自身影响进行网络带货的形式在国外出现时间较早，但由于其电商环境及发展模式较为刻板单一，其带货形式还是一直以图文及视频“种草”为主，其带货变现方式与整体规模都与中国的发展不可同日而语。作为国外先进网络科技与电商经济的代表，美国诞生了“油管”、“照片墙”、“脸书”、“推特”等诸多自媒体社交互动型平台，但其媒体平台与网红的主要收入来自媒体推广分成，仍是传统地按照观看次数付费，而不是按照销售结果付费，这导致其在直播带货方面起步迟缓；同时，由于国外直播带货消费群体不足、供应链体系以及物流体系不够完善、缺乏良好的直播带货业态发展环境，其他国家的直播带货发展脚步慢于我国。其他的欠发达国家，缺少强大的网络技术与平台的建设基础，难以达到我国的发展水平。世界级电商平台亚马逊公司直至 2019 年才推出了直播购物频道 Amazon Live，而另外两家国际社交媒体巨头脸书和推特在 2020 年才正式开始直播带货的尝试。2020 年 4 月，福布斯新闻称：中国的社交电商已开始蓬勃发展，而“直播带货”在欧洲和北美仍处于起步阶段。密尔瓦基每日卫报的一则关于美国威斯康星州由于大量工厂学校商场等地方的关闭，人们对乳制品的需求减少，再加上面临交通运输的阻断，供需不能有效衔接，乳品供应商不得不将过剩的牛奶全部倾倒掉的报道引起人们的广泛关注。诸多的案例与一系列的事实表明，在打通产销对接的直播带货方面，我们国家已经走到了行业的前端，成为这一行业发展的引领者。面对中国直播带货经济的兴起，海银资本创始合伙人王煜全感叹：网红带货、直播电商、短视频变现这些全新的玩法让我们找到一个全新营销模式，过去我们都是在研究西方发达国家的市场营销模式，现在中国的市场更发达，到了我们可以反向输出的时代，我们都应该好好研究一下中国哪些东西有向全球输出的潜力，尤其是如何帮助中国的文化走向全世界。
第二章 有关概念界定及理论解释
第一节 有关概念界定
一、农产品
《农产品质量安全法（2019 年最新修订版）》第一章第二条指出：本法所称农产品是指来源于农业的初级产品，即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品；第五版现代汉语词典中给予农产品的释义是农业中生产的物品，如稻子、小麦、高粱、棉花、烟叶、甘蔗等；360 百科则以农业生产活动中生产的物品为农产品定义；大百科全书中这样描述农产品：农产品是人类通过农事活动获取的动、植物类产品，原始农业产生前的农事活动为采集、狩猎、捕捞，其产品主要为野生植物和动物，后来植物栽培、动物饲养逐步成为农产品的主要来源，且种类不断丰富，数量不断增多，品质不断提高。
由上述分析可知，农产品有狭义与广义之分，其狭义是指初级农业产品，局限在纯农业劳动生产中所生产的产品；其广义则是包含着农、林、牧、渔等多种农事劳动中获取的动物类与植物类初级产品，随着人们需求的不断变化升级，广义农产品定义的外延及其范畴将会越来越大。本篇中所讲的农产品是广义上的概念，且将其范围从初级产品进一步扩展至“初级农产品+初加工农产品”。
二、农产品直播带货
农产品直播带货是近年新兴起的一种利用网络直播等方式进行农产品销售的形式，其概念是由农产品、直播带货等概念结合而成的一个复合概念。由于农产品直播带货兴起时间较短，国外研究对农产品直播带货概念的界定较为空白，国内学者对其概念也没有确切的界定。为方便研究，我们提取各类研究资料中的关键信息与共性特征，形成对农产品直播带货概念的初步界定。
第二节 相关理论解释
一、规模经济效益
规模经济效益指由于生产力相关的多种因素集约度的变动引起的经济效益的变化，其是经济效益的组成部分。生产规模的扩大会引起长期平均成本下降的效果，不过平均成本并呈现非持续下降的情况，经济效益总量也不是随着规模与投入的不断增加而一直处于上升态势，适度合理的经济规模可以带来良好的规模经济效益，选择适度的规模才会产生的最佳经济效益。农产品直播带货过程中，明晰直播带货的最佳规模，才能保证直播带货经济效益的良好输出。
二、马太效应
罗伯特莫顿借用圣经中的一则寓言引出“马太效应”这个术语，用以概括一种强者愈强、弱者愈弱社会心理现象，它反映着富的更富、穷的更穷 的两极分化的社会现象。按照马太效应的观点，当同时考虑到制度、人力资源等因素时，落后地区的资源会廉价流向发达地区，落后地区的制度又通常不如发达地区合理，于是循环往复，地区差异会越来越大。在某个行业或产业的发展过程中，其所做的产品、服务、品牌和市场的知名度与认可度越强，其忠诚的粉丝就越多，其市场占有率就越高、品牌的价值越高；反之，某个行业或产业的产品的产品、服务、品牌和市场的知名度与认可度越小，消费者对其的认可就越差、其市场占有率就会越来越低，最终将会面临产业利润减少、经济效益降低的难题。农产品直播带货过程中存在明显的马太效应，研究马太效应对于探索提升农产品直播带货的经济效益、明确直播带货人力物力资源的分布方式有极大的理论指导意义。
第三章 农产品直播带货参与主体与模式分析.............................19
第一节 农产品直播带货发展背景与现状........................19
一、农产品直播带货兴起背景.....................................19
二、农产品直播带货发展现状.........................................20
第四章 福山区农产品直播带货发展的优势与不足........................32
第一节 福山区农产品直播带货发展分析....................32
一、福山区农业产业现状..........................32
二、福山区直播带货发展的历史沿革.................................32
第五章 影响农产品直播带货经济效益的因素......................39
第一节 不同市场主体定位不同..............................39
一、生产者参与能力的强弱..............................39
二、经营者经营规范化程度..................................40
第六章 投入产出比视角下农产品直播带货存在的经济效益问题
第一节 投入维度存在的经济效益问题
一、人力资源投入损耗大
为打赢脱贫攻坚战、助力当地农业发展，达到农产品带货的预期效益目标，各地纷纷发布相关政策，诸多人力、资金、项目等向农村地区倾斜。面对直播带货这一发展态势绝好的农产品销售业态模式，不少地方大力引导镇村两级全面布局农产品直播带货，吸引更多人员试水农产品直播带货，期待以此来激发三农发展的新活力。但是，农产品直播带货属于市场性行为，市场操作本身存在盈亏，诸多地方在发展农产品直播带货的过程中一味地进行野蛮扩张，缺乏市场经济意识，人力投入计算不细致，劳动量损
