本文是一篇电子商务论文，本文基于消费者的两种展厅行为从制造商的角度出发研究其受到的影响及相应的有效应对策略。
第一章 文献综述
第一节 消费者展厅行为的研究
近年来部分学者关注了消费者同质产品间的展厅行为，从模型构建及研究视角可将此方面文献分为以下三类：一是文章的模型构建中只包含零售商，二是文章的模型构建中除了零售商还纳入了制造商这一角色，但依然从零售商的视角研究展厅行为，三是文章的模型构建中包含制造商并从制造商的角度研究展厅行为。
一些学者构建的模型中仅包含不同的零售商，研究供应链中有线上零售商和线下零售商时消费者同质产品间展厅行为对渠道成员运营策略的影响。有学者认为消费者同质产品间展厅行为降低了线下零售商的利润，提升了线上零售商的利润，并提出线下零售商可采取价格匹配策略来降低消费者展厅行为带来的影响（Mehra，Kumar & Raju，2018），但这一策略并非任何情形下都适用，Chen & Chen（2019）基于霍特林模型研究线上零售商和线下零售商进行竞争时的双寡头博弈，探讨线下零售商是否应该使用价格匹配策略来应对消费者的展厅行为，研究了消费者的网购成本、市场中战略性消费者的比例等因素对线下零售商是否实施价格匹配策略的影响，若消费者网购成本较高，线下零售商可以忽略展厅行为；若顾客的网购成本适中，线下零售商应实施价格匹配策略，防止顾客转向线上零售商；若顾客网购成本较低，线下零售商不应实施价格匹配策略。也有学者认为展厅行为对线上、线下零售商的利润均带来负面影响，Jing（2018）认为消费者的展厅行为加剧了线上、线下零售商之间的竞争，降低了线上、线下零售商的利润，也讨论了考虑顾客展厅行为时线下零售商实施价格匹配策略的情形，认为消费者的搜索成本不高时线下零售商的价格匹配策略反而会加剧商家竞争，损害其利润。徐广业、陈倩和王倩（2018）认为消费者的展厅行为将加剧线下零售商与线上零售商间的价格竞争，导致双方利润受损，但当消费者对线上零售渠道接受度较高时，线上零售商可以利用展厅行为提高其销售价格并获利。
第二节 供应链中渠道协调策略的研究
国内外有较多学者关注供应链成员渠道协调策略的制定，其中，供应链中商家价格策略方面，Zhou，Zhao & Wang（2019）认为在制造商主导的双渠道供应链中，制造商应考虑各渠道需求的不确定性、市场规模和需求对价格的敏感性等因素合理设置线上和线下渠道的价格。Cai，Zhang & Zhang（2009）从供应商主导Stackelberg博弈、零售商主导Stackelberg博弈以及两者纳什均衡博弈的角度分别讨论了制造商开设线上直营渠道时，价格折扣合同和定价方案对双渠道供应链成员竞争状况的影响。Dan，Xu & Liu（2012）利用两阶段优化技术和Stackelberg博弈研究了制造商开设线上直营渠道并通过线下零售商转售时，集中式和分散式决策下双渠道供应链中零售服务和价格的最优策略，并评估了零售服务和顾客对渠道的忠诚度对制造商、零售商定价行为的影响。李海、崔南方和徐贤浩（2015）在由网络直销渠道和零售渠道组成的双渠道供应链背景下研究了批发价格的谈判模式问题，基于批发价格协商过程中谈判方的讨价还价能力及价格谈判基准，得出了不同情形下供应链成员的均衡价格决策。
供应链中，制造商是否开设线上直营渠道这一策略选择及其带来的影响被学者们广泛关注，其中Dumrongsiri等（2008）的研究基于双渠道供应链，制造商拥有直营渠道以及与零售商合作的转售渠道，研究发现两个渠道的边际成本差异在决定双渠道均衡的存在性中起到重要作用，需求的可变性对均衡价格和制造商设立直营渠道的动机有较大影响。Cattani等（2006）关注制造商已经拥有线下转售渠道时，增设线上直营渠道对其自身定价策略的影响。
第二章 顾客同质产品间展厅行为对制造商的影响及其应对策略
第一节 顾客同质产品间展厅行为基础模型构建
一、制造商与零售商层面的建模
本章基础模型的渠道结构中包含一个线上零售商，一个线下零售商和一个制造商，其中，制造商作为供应商同时给线上和线下零售商供应货物。与实体零售商相关的变量用含下标“r”的符号表示，与线上零售商相关的变量用含下标“o”的符号表示，与制造商相关的变量用含下标“M”的符号表示。
在制造商层面的模型构建中，本章假设制造商给线上零售商和线下零售商供应同质产品。制造商给线上零售商供应货物的批发价格为𝑤𝑜，给线下实体零售商供应货物的批发价格为𝑤𝑟，产品质量为q。结合现实，例如京东、天猫等线上零售商具有庞大的规模和完善的运营机制使得他们能够快速卖出大量货物，这有助于其供应商从这种规模经济中获益，这类零售商在供应链中比较有话语权，可以与制造商进行谈判，共同制定批发价格，基于此，本文参照已有研究假设线上零售商为“强势零售商”，制造商给线上零售商的批发价格并非完全自主决策，为聚焦本文的主要研究问题、简化模型，本文假设𝑤𝑜为外生变量（Geylani，Dukes & Srinivasan，2007），我们求解出的结果是具有一般性的，适用于𝑤𝑜>0的所有情形。
在零售商层面的建模中，本章用𝑝𝑜表示线上零售商处的产品定价，𝑝𝑟表示线下零售商处的产品定价。本模型中，制造商向两个零售商供应同质产品的制造成本为𝑐1，𝑄𝑟表示线下零售商处产品销量（需求），𝑄𝑜表示线上零售商处产品销量（需求）。
第二节 均衡分析
本节展示了基础模型的求解及分析过程，分为三部分。第一部分讨论了不考虑消费者同质产品间展厅行为这一情形下，制造商及两个零售商的最优决策及均衡利润，第二部分分析了考虑消费者同质产品间展厅行为这一情形下渠道成员的最优决策及均衡利润，并对比了两种情形下渠道成员决策变量及目标函数的变化，分析消费者同质产品间展厅行为对渠道成员决策及利润的影响，第三部分使用数值实验的方法将两种情形下的均衡解进行进一步的分析。本章用带有上标“n”的符号表示不考虑消费者同质产品间展厅行为这一情形下的各变量，用带有上标“s”的符号表示考虑消费者同质产品间展厅行为这一情形下的各变量。
对于制造商来说，线上渠道处的批发价格决策受制于线上零售商在供应链中的权力地位，需与其商讨决定；对线下渠道的批发价格则由制造商作为Stackelberg博弈的领导者先行决策，此时制造商具有先动优势，能够最大限度的榨取零售商利益，因此，制造商决策的线下批发价格往往高于线上，即𝑤𝑟>𝑤𝑜>0。制造商为两个零售商供应同质产品时付出相同的生产成本，但给线上零售商的批发价格小于给线下零售商的批发价格，其通过线下渠道获得的单位利润大于线上。因此，制造商可通过增加线下渠道处的销量，减少消费者同质产品间的展厅行为提高其整体利润。与不考虑消费者同质产品间展厅行为的情形相比，在考虑该行为的情形下制造商可以适当降低给线下零售商的供货价格𝑤𝑟为其提供支持，使得线下零售商可以降低产品零售价格以吸引消费者，为销量带来正向影响，因此𝑤𝑟𝑛∗>𝑤𝑟𝑠∗。这一决策使得制造商在线下渠道所获单位利润减少，为其利润带来负面影响。同时，考虑顾客同质产品间展厅行为时，线上零售商的销量增大，线下销量减少，制造商给线上零售商的供货量也随之增加，给线下零售商的供应量随之减少，即制造商在高单位利润渠道的供货量减少，低单位利润渠道的供货量增加，这也为制造商利润带来负面影响。
第三章 考虑顾客异质产品间展厅行为时制造商的质量、价格联动决策 ................. 35
第一节 双渠道转售模式模型构建 ....................... 35
一、制造商及零售商层面的建模 ................... 35
二、消费者层面的建模 ..................... 36
第四章 结论与展望 ................................ 59
第一节 全文总结与管理启示 ....................... 59
第二节 研究局限性及未来展望 ........................ 61
第三章 考虑顾客异质产品间展厅行为时制造商的质量、价格联动决策
第一节 双渠道转售模式模型构建
一、制造商及零售商层面的建模
本章假设制造商生产A和B两种产品，分别通过线上、线下渠道销售。其中产品A和B的属性分为X和Y两类，两产品在属性Y上没有差异，在属性X上具有差异，X和Y两种属性分别包含产品的一系列不同特征（Ben-Akiva，Palma & Thisse，1989；Ansari，Economides & Steckel，1998）。例如电子产品的高配版和低配版在外形、颜色、大小等属性上具有相同点，但可能在内存、功能涵盖等属性上有所差异。假设A、B两种产品具有质量差异，其X属性下的不同特征分布于一条标准霍特林线的两端，即两个产品部分属性相同但整体质量不同，带给消费者的效用不同。假设A产品质量为
