本文是一篇电子商务论文，本研究以电商直播为背景，以ABC态度理论为理论依据，研究了电商直播对消费者品牌承诺的影响机制，以及直播类型在该作用机制中的调节作用。
第1章 绪论
1.1 研究背景
随着5G、物联网、大数据等新一代信息技术的不断发展，网络直播逐渐成为新媒体的主流。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿人，占网民整体的68.1%。网络直播自带流量和高转化效率的属性为企业营销带来新的可能[1]，网络直播的场景属性也弥补了传统电商平台所缺乏的交互性和社交性[2]。因此，淘宝首先于2016年布局“直播+电商”的营销模式，上线“淘宝直播”，开启了我国电商直播的元年。2020年，突如其来的新冠疫情给我国社会经济造成了巨大影响，在此期间，电商直播行业逆势而上，迎来了空前的发展，对我国的经济复苏也起到了举足轻重的作用。由中科院和淘宝直播联合发布的《2022直播电商白皮书》数据显示，2022年6月，中国电商直播用户规模达4.69亿，预计2022年电商直播商品成交总额达3.5亿元左右。电商直播并不是最早出现的直播形式，但却是用户规模和交易数额增长最快的直播形式。头豹研究院的公开数据显示，电商直播整体的用户规模在网络直播用户规模的渗透率将会达到95%以上，市场规模也会随着用户规模的增长而进一步扩大，预计在2025年增长至5万亿元。
电商直播行业已然成为了新的风口，至2019年，电商直播已经几乎成为所有网络平台的必备功能，也逐渐成为了许多消费者首选的购买途径。各行各业的品牌纷纷加入电商直播的行列，在一些品类中，电商直播甚至已被视为线上营销的必要手段。电商直播深刻改变了品牌营销战略和消费业态，这一主题也无疑成为了企业营销的重点和学术研究的热点。在电商直播出现以前，电商平台的商家只能通过图文、视频等形式展示商品，消费者被动地接受商家向他们呈现的信息。而电商直播的出现改变了这种局面，商家不仅能够向消费者展示更全面、直观、真实的商品信息，还能与消费者进行实时互动，即时地给予消费者反馈，在很大程度上降低了消费者的感知风险[3]。研究表明，电商直播独特的服务场景能够推动消费者产生认同感，建立与消费者的商业友谊，主播特征也有利于消费者信任的构建，从而促进消费者的购买意愿[4, 5]。
1.2 研究目的与意义
电商直播的快速发展使当下消费者的消费方式和品牌的营销模式都发生了根本性变革，许多学者针对电商直播情境下消费者的购买意愿、满意度和感知价值等展开了研究，但却很少有学者从品牌的视角出发研究电商直播。电商直播的高变现能力在众多品牌的电商直播实践中已经得到了证实，但电商直播是否能为品牌带来长期稳定的效益才是品牌真正值得关注的问题。
快节奏和低价格仍然是目前电商直播的商家普遍使用的策略，通过这种方式达到刺激消费者购买的目的，然而，这种方式不但弱化了品牌内涵，甚至给品牌形象造成负面影响[8]。网红或名人给商家带来的流量，以及使用低价促销策略带来的销售量，只能使品牌获得短期利益，而要实现品牌的长远目标，关键是要建立品牌与消费者之间的长期关系[9]。
品牌承诺能够反映顾客在情感上和心理上对品牌的依赖[10, 11]，以及在行为上保持与品牌长期联系的倾向[12]，是衡量顾客与品牌之间关系质量的重要标准[13]。研究表明，品牌承诺对消费者的重购意愿具有积极的作用[14, 15]；拥有品牌承诺的消费者对价格的敏感度更低，更愿意接受溢价[16]；同时，也更有可能向他人推荐品牌，形成口碑效应[17]。
目前，在电商直播领域，有关品牌承诺的研究甚少，电商直播与品牌承诺之间的关系问题仍是待以探究的黑箱。电商直播能否推动品牌承诺的形成，为品牌带来长期有益的价值？又是如何推动品牌承诺的形成？以及采用不同类型的直播形式，这些影响关系是否存在差异？这些问题都是值得探讨的。
第2章 概念辨析与文献综述
2.1 相关概念辨析
2.1.1 电商直播
（1）电商直播的定义及分类
电商直播的形成路径，一是通过在传统电商平台引入网络直播技术，例如淘宝直播、京东直播等；二是为网络直播平台赋予电商属性，例如虎牙、斗鱼等[19]。因此，电商直播是传统电商的营销模式和网络直播的新兴技术相互结合的产物，是数字化时代背景下形成的一种新兴营销模式，也是电子商务的一种特殊形式，其在相关文献中也被称为直播电商、直播带货[20, 21]。在新冠疫情的机遇下，电商直播在电商行业的销售贡献率逐步上升。直播功能也成为了电商平台必须具备的基础功能。当前，除了传统电商平台和网络直播平台之外，短视频平台（抖音、快手等）和社交媒体平台（小红书、新浪微博、微信等）也纷纷引入电商直播作为新的流量入口[22]。
学术研究中一般根据直播主体的类型对电商直播进行划分。学者肖勇波等从直播主体的视角将电商直播分为达人播和店播两种类型，其中，达人播是指品牌或供应商与具有一定知名度和影响力的达人主播进行合作来开展电商直播；而店播则是以商家的员工或自培主播为直播主体的形式[20]。达人主播一词源于关键意见领袖的概念，关键意见领袖（Key Opinion Leader, KOL）指的是具有一定社会地位，其建议和意见能够对消费者决策产生较大影响的个体[23]。在社交媒体时代到来之前，关键意见领袖可能是政治人物、记者或明星，而社交媒体的出现带来了网红、头部主播，使普通人也能够成为关键意见领袖。因此，在电商直播中，关键意见领袖直播一般是以网红、明星或专家等为主体开展，他们往往具有一定的专业知识、个人人设和粉丝群体[24]。对品牌来说，店播也称为品牌直播，或品牌自播，是由品牌商家自主发起的、以品牌的雇员为主体、销售自有品牌产品的品牌专场直播[25]。而使用关键意见领袖直播的形式，品牌产品将在关键意见领袖的直播间挂链接，和其他品牌的产品一起售卖，因此此类直播涉及到不同品牌和品类的产品。基于二者销售属性以及和品牌之间关系的区别，邹玉凤等学者在对电商直播中消费者忠诚的研究中，还将这两种直播形式称为“自营型”和“外包型”电商直播[26]。
2.2 国内外研究现状
2.2.1 电商直播的国内外研究现状
本文使用CiteSpace文献计量软件对电商直播的现有核心期刊文献进行梳理和评述。2023年1月6日，在CNKI中国知网数据库以“电商直播”为主题检索词进行精确检索，文献来源类型为CSSCI或其他核心期刊，同时，以“E-commerce live streaming”或“Online live shopping”或“Live webcast marketing”或“E-commerce live broadcasting”为主题检索词在Web of Science核心数据库进行检索。起始检索年份设置为2016年，剔除新闻、报告、述评、资讯、访谈等非学术论文的文献、综述类文献、无关键词的文献以及与主题不相关的文献，最终共筛选出中文文献274篇和英文文献123篇。文献发表数量的统计见图2-2。
如图2-2，从研究数量看，自2016年起，有关电商直播的学术研究逐渐兴起并增多，由于电商直播实践最先在国内市场出现，因此，国内的相关研究数量较多，且增长趋势较快，而国外对电商直播的研究相对较少，变化趋势较为平缓，但无论国内还是国外，电商直播已经逐渐成为国内外的一个研究热点。然而，相较于日趋成熟的电商直播实践发展，电商直播的理论研究起步较晚，研究数量仍然较少。因此，对电商直播进行进一步的深入研究具有重要的理论意义。
第4章 电商直播对品牌承诺影响的研究设计 ...................... 27
4.1 实验设计 .................................... 27
4.1.1 实验程序设计 .............................. 27
4.1.2 实验材料设计 ............................. 27
第5章 电商直播对品牌承诺影响的实证分析 ..................... 39
5.1 实验一 ................................ 39
5.1.1 样本人口统计学特征分析 ........................ 39
5.1.2 信效度检验 ................................. 40
第5章 电商直播对品牌承诺影响的实证分析 .................. 39
5.1 实验一 ............................. 39
5.1.1 样本人口统计学特征分析 .............. 39
5.1.2 信效度检验 ..................... 40
第5章 电商直播对品牌承诺影响的实证分析
5.1 实验一
5.1.1 样本人口统计学特征分析
实验一共收集到问卷356份，为保证所收集数据的质量，根据以下几个标准对问卷进行了筛选：①根据甄别问题，筛除无电商直播购物经历的问卷；②删除作答时间低于150秒的问卷（保证实验材料的观看/阅读时间）；③删除大多数题项都选择同一选项的问卷。最终，实验一获得有效问卷300份，有效率达到84.3%，其中图文组和电商直播组分别150份样本数据。
实验一的样本特征分析结果见表5-1。在300份有效数据中，男性样本有128人，占总体有效样本数的42.7%，女性172人，占比57.3%，女性样本数量大于男性，符合电商直播消费群体的特征。在样本年龄方面，数量最多的是21-30岁的用户，占比42.7%，其次是31-40岁的用户，占比2
