制造商转售A、B两种产品的批发价格分别为𝑤𝑜′、𝑤𝑟𝑑。京东、天猫等网络零售平台开设自营渠道，依托其强大的数据资源整合能力，能够基于较低运营成本制定相对有优势的零售价格、提供精准推送服务等吸引消费者，使得这类电商平台能够短时间内完成较大销量，给供应商带来规模经济效应，在与供应商的谈判中具有相当的权力地位，而不是简单的接受制造商的定价；在产品选择方面例如京东平台推出京东与商家联名系列产品、京东专供产品、开设“京东京造”栏目等，其中的产品种类、质量、包装样式等均需京东依据其对消费者画像的分析与制造商协同决策。
第四章 结论与展望
第一节 全文总结与管理启示
互联网技术及电子商务的发展助力越来越多的企业开展多渠道、多模式运营。例如格力、VIVO、美的、伯珍等制造商在线上、线下渠道均布局销售。企业销售渠道的增多也使得消费者能够通过多渠道触达、体验、购买商品，部分消费者为追求低价购买或获得更多福利会选择在多种渠道中进行对比，进而出现展厅行为，即消费者在线下渠道处对产品进行体验、评估后转而在线上渠道处产生购买行为，若在线上购买的产品与线下体验的一致，则称为同质产品间展厅行为，若不一致，则构成了异质产品间展厅行为。本文基于消费者的两种展厅行为从制造商的角度出发研究其受到的影响及相应的有效应对策略。
首先，本文考虑消费者同质产品间展厅行为，构建了制造商与线上、线下零售商均为转售合同的双渠道销售模型，研究制造商与两个零售商间的Stackelberg博弈以及线上、线下零售商间的纳什均衡博弈。通过对比是否考虑消费者同质产品间展厅行为两种情形下渠道成员的价格决策及整体利润得出相应结论，继而从制造商的角度提出“独家产品策略”、“赠品策略”两种有效应对方式。主要得出以下结论：（1）消费者同质产品间展厅行为使得制造商降低对线下渠道处制定的批发价格及整体利润；提高了线上零售商的产品定价、销量、利润；降低了线下零售商的定价、销量和利润。（2）独家产品生产成本处于中等水平时该策略有效，此时商家定价方面，相较于基础模型中考虑消费者同质产品间展厅行为的情形，制造商对线下零售商关于标准产品的批发价格保持不变；线下零售商对标准产品的定价降低；线上零售商的定价降低；线下零售商对独家产品的定价高于标准产品，也高于线上零售商的定价；线上、线下两个渠道对于标准产品的定价差异增大。商家获得的单位净利润方面，线下零售商通过独家产品获得的单位净利润更高，高于通过标准产品获得的单位净利润，也高于基础模型中销售产品获得的单位净利润；制造商给线下零售商提供独家产品的净利润更高，高于标准产品。销量方面，线下零售商处标准产品的销量降低，线上零售商处的销量降低。均衡利润方面，制造商和线下零售商的均衡利润提高，线上零售商处的均衡利润降低，渠道整体利润提高。
参考文献（略）
