本文是一篇市场营销论文，本文将M托育园作为研究对象，采用问卷调查、实地访谈、参考文献等方式，同时运用营销学的理论以及PEST、SWOT分析法，对M托育园的内外部环境以及托育园自身的优势和劣势，外部的机会和威胁进行了罗列分析后，研究出了M托育园目前市场营销中存在的问题以及问题形成的原因。
1绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
当前，我国人口结构已经呈现明显的老龄化、少子化的特点，年轻人的生育意愿大幅度降低。根据统计，2022年全年的出生人口仅为956万人，人口自然增长率自1961年以来首次呈现负增长。2023年年底，全国人口总数为140967万人，与2022年年底相比，减少了208万人，全年出生人口仅902万人，出生率为6.39‰，而死亡人口达到1110万人，死亡率为7.87‰，自然增长率为-1.48‰，2023年人口自然增长率较2022年继续下降。为应对我国人口出现的老龄化、低生育率问题，国家人口政策作出重大调整，全面实施三孩生育政策。[1]随着生育政策的调整，新生儿结构也发生了变化，二孩比例在不断上升，加之女性就业与社会参与度也在不断增加，面对婴幼儿无人照顾的情况，越来越多的多孩家庭选择将幼儿孩子送往托育园照顾[2]。
随着居民消费水平的不断提高，90后等年轻一代父母的的育儿观也随之发生了转变。一方面，由于计划生育的制约，90后群体多为独生子女家庭，他们的教育与成长得到了父母的极大关注。同时，由于我们的国家在教育领域的大力投入，他们基本都获得了优质的教育，并且更深刻地理解了教育的价值。另一方面，80、90后的新一代父母的成长过程正好处于中国经济飞速发展时期，他们的生活环境相较于父辈更为优越，消费能力也更为强大。当他们转变为新一代的父母，他们对孩子的教育投入和支付欲望变得更加明显，特别是在高质量教育资源不均衡、升学压力愈发激烈的情况下，他们对孩子的教育理念更早地形成，对于早期教育的需求也变得更加强烈[3]。
目前，我国的托育服务特别是3岁以下婴幼儿照抚的需求在持续增加，但我国托育服务发展明显滞后，特别是普惠性托育服务供给不足，同时民办托育园发展速度较缓慢，托育服务远远不能满足大量家庭婴幼儿照抚和教育的需求。因此，处理好“一老一少”的问题，不仅有利于促进人口的长期可持续发展，也有利于解决好我国社会关注的重要民生需求。为此，党中央、国务院先后印发了《中共中央国务院关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》、《关于进一步完善和落实积极生育支持措施的指导意见》和《关于促进养老托育服务健康发展的意见》等政策文件，并提出了实施三孩生育政策，健全了相应配套措施，不断完善托育服务工作的顶层设计，完善生育支持政策体系建设，助推释放生育潜力，促进我国托育服务高质量发展[4]。
1.2国内外相关研究
1.2.1国内研究现状
我国学者胡马琳、蔡迎旗（2021）［7］通过研究，认为中国的托育服务政策的发展分为三个阶段，即福利取向阶段、市场取向阶段以及服务取向阶段，托育的主体从单一到多方合作，目标也逐步转向多元化。肖燕芳（2021）［8］认为，必须通过价值定位、制定行业标准、扩大托育供给以及提高托育服务质量来进一步完善托育服务体系建设，同时要以普通家庭普遍能承受的价格来满足托育服务市场需求。有学者通过对家长选择托育服务的偏好进行研究，发现家长在选择托育机构时一般有以下偏好：一是公立性质托育机构以及距离家或工作单位较近的机构，二是关注托育机构的课程是否符合幼儿的成长和年龄，三是关注托育机构提供服务的时间，四是部分家长更偏好国外的先进课程［9］。尚子娟和郑梧桐（2022）［10］通过从政府、市场和消费者三方面对托育的影响因素进行研究，认为从政府方面，政策补助以及相关配套政策会影响消费者选择托育服务，从市场方面，影响消费者选择托育服务的因素主要是托育服务的价格、托育机构的位置以及服务质量，从消费者方面，影响其自身选择托育服务的因素主要是家庭的月收入、幼儿的年龄、家庭成员的学历等。但菲和矫佳宁(2020)［11］通过研究发现，家长在选择托育机构时更为关注机构的环境设施、卫生状况和师资力量。王晓林在市场营销的角度上，研究探讨了托育服务营销策略，包括提供个性化定制服务、丰富宣传方式、建立品牌意识等。研究认为，注重市场营销策略的制定和实施对托育服务营销是至关重要的，由此可以提高企业竞争力、增加市场份额。周梦涵和李国红(2020)从托育服务托育园的品牌形象的建立和推广的角度，提出了营销策略建议，包括市场定位、建立品牌形象、合理选择渠道等。他们认为，托育服务托育园必须重视品牌形象的建立和推广，从而提高企业的影响力。史毅、刘鸿雁(2020)［12］等通过对疫情后，托育机构现状、发展中面临的困境进行研究，分析总结出了托育机构发展中的主要困难，并提出了促进托育行业持续发展的建议。
总而言之，国内对托育服务的研究包含了政策发展、需求现状、影响托育需求的因素、营销策略等多方面，针对营销中出现的不同问题提出了不同的意见建议和解决方案。托育服务托育园应该根据消费者需求以及自身情况，选择适合自身发展的营销策略，用以提高企业的市场竞争力以及顾客的满意度。
2概念与理论基础
2.1托育服务概念与主要类型
2.1.1托育服务概念
目前，关于托育服务，不同的国家在不同的发展阶段对托育服务的界定存在差异，这些差异又会对托育服务政策产生一定的影响。联合国儿童基金会将托育服务加入了儿童早期发展的框架内。儿童早期发展是指实现儿童身体、情感、认知、语言及社会适应等方面的综合发展，涵盖了从受孕到出生、0-3岁婴幼儿、3-6岁学前儿童、6-8岁少儿等多个阶段。其中，托育服务主要是指0-3岁婴幼儿在家庭之外接收的来自个人、团体或托育园的照料和教育服务。根据联合国的定义，0-3岁婴幼儿托育服务具备三个显著特征：从服务形式上来看，是相对于家庭抚育的社会托育服务；从服务的对象来看，这是为0-3岁婴幼儿及其家庭所提供的照抚服务；从服务内容来看，既包括以照抚为主的服务，也包括以提高认知能力和传授知识为主的早期智力开发与能力培养教育服务[16，17]。
从世界各国的实践来看，托育服务体系主要有两种类型。一种是按儿童年龄区分托育服务和学前教育的分离型体系。在这一体系下，不同年龄的儿童进入不同类型的服务托育园：对于3岁之前的儿童，进入以托儿所为主要形式的托育园，主要由保育员提供以照料为主要内容的保育服务；对于3-6岁的儿童，进入以幼儿园为主要形式的学前教育托育园，主要由专职教师提供更加侧重教育的学前服务。另一种是不区分儿童年龄，将托育服务整体纳入学前教育的一体型体系。在这一体系下，不存在明确的年龄分界，取消托儿所和幼儿园的区分，由同一服务托育园为儿童提供联系服务。义务教育之前的照料服务和教育服务都被认为是“学前教育”的一部分，适用统一的教育指导纲要[18]。
2.2理论基础
2.2.1战略环境PEST分析
“宏观环境”（macro-environment）通常是由六个主要因素组成的，包括政治、经济（地域、全国、世界）、社会文化、科技、环境（与自然环境有关）以及法律。所有这些因素都或多或少影响着企业的竞争环境和市场环境，其中有部分因素对企业的影响尤为显著。对这些要素的作用的分析通常称为PESTEL分析[23]。
相关政治因素涵盖了财政政策、税收政策、关税政策以及政治氛围，以及联邦银行系统等托育园的实力。总体的经济状况以及一些特定的因素构成了经济因素，这些要素包括利率、汇率、通货膨胀比例、失业率、经济发展速度、贸易赤字或盈余、储蓄比例以及人均国内生产总值等[20]。人口、文化、社会价值以及对消费者需求产生影响的生活方式等构成了社会文化因素。各类科学技术包括信息技术、人工智能、基因技术等，以及技术发展变化情况等构成了技术因素。对于保险、农业、能源生产和旅游业等，天气、生态、气候变化等环境因素对其影响比较大。法律/制度因素也就是企业必须要遵守的各项法律法规，包括消费者权益保护法、劳动法、反垄断法等。
市场经济的环境下，各种领域的竞争核心始终未曾改变，许多服务型公司亦无法避免这种剧烈的竞争。伴随着二胎和三胎政策的实施，西安市内如M托育园这种类型的托育园数量庞大，甚至许多早教托育园也纷纷参与到托育的活动当中，包括一些知名的品牌。因此，M托育园必须依照当前的市场营销情况做出精准的市场定位，才能找到适应自己的市场发展道路。
3 M 托育园服务营销现状 ................... 12
3.1 M托育园概况 ................................ 12
3.1.1 M托育园简介 .......................... 12
3.1.2 M 托育园特色课程及特色服务 ............................ 12
4 M托育园服务营销环境分析 ........................... 28
4.1 宏观环境PEST分析 .................................... 28
4.1.1 政治环境分析 .............................. 28
4.1.2 经济环境分析 ........................... 29
5 M托育园服务营销策略设计 .......................... 36
5.1 STP策略 ............................... 36
5.1.1 市场细分 .............................. 36
5.1.2 目标市场选择 ........................ 38
6 M托育园服务
