本文是一篇市场营销论文，笔者通过对ZL新能源汽车公司市场营销内部环境的归纳总结可以看出，其具有的营销优势表现为：技术优势和在营销优势；劣势表现为：市场定位不清晰、技术还有待创新、产品结构有待改善。
第1章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
在现代汽车工业领域，新能源汽车已经成为一种革命性的技术产品，代表着汽车工业的一种科学发展方向。此外，新能源汽车也是全球可持续发展的重要选择，是人类社会应对环境危机、能源危机所提出的科学策略，是可持续发展理念的重要实践。随着社会经济的高速发展，汽车这一出行代步工具得到了快速普及，市场保有量不断增加，在便捷民众出行方面发挥了巨大作用。但是面对日益严峻的环境问题，传统燃油汽车的高能耗、高污染问题日益突出，客观上加剧了生态环境的污染与破坏。为了保障生态环境的稳定性与安全性，确保人类社会的持续发展，环境保护工作成为世界各国的共同任务。而新能源汽车则因此成为汽车工业绿色转型的唯一出路。我国于1996年正式确定了新能源汽车发展战略，汽车工业也因此进入了全新的发展时期。在政府的引导下，我国各地的新能源汽车也得到了大力发展。2021年我国汽车工业的整体发展格局发生了巨大变化，新能源汽车的产销水平、市场份额得到了显著提升，成为汽车市场最受关注的产品。保守数据表明，新能源汽车的年度销售量在100万辆以上，所占比重超过了70%。由相关统计数据可知，2021年中国新能源汽车保持了产销两旺的发展局面，产销刷新了历史记录。2021年中国新能源汽车产量达354.5万辆，较2020年增加了217.9万辆，同比增长159.52%，销量达352.1万辆，可见新能源汽车表现出良好的发展势头和巨大的市场潜力。
自2001年国家首次将新能源汽车纳入“十五”期间的课题规划以来，过去的二十年，政府为新能源汽车产业的发展创造提供了良好的政策环境，极大提升了各汽车厂商加入新能源汽车产业的积极性，也为新能源汽车的创新发展提供了良好的外部环境。为了确保新能源汽车产业的科学发展，我国政府于2019年对财政补贴政策进行了科学调整，告别传统的“粗犷型”补贴方式，一定程度上使得购买新能源汽车的补贴标准有所下降，从而导致新能源汽车的购买成本有所上升，产品产销量也因此下降。2020年12月31日，财政部、工信部、科技部、国家发展改革委联合发布《关于进一步完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》。《通知》指出，2021年新能源汽车补贴标准在2020年基础上退坡20%。随着财政补贴比例的不断下降，新能源汽车的购置成本也将随之上升，自然会对消费者的购买意愿造成不利影响，同时也加大了新能源汽车厂商的经营难度和运营风险。与此同时，造车新势力、海外资本的进入，也会对我国新能源汽车产业的市场环境造成巨大影响，进一步提升其竞争压力，使我国新能源汽车产业进入转型“阵痛期”。
1.2国内外相关研究综述
1.2.1关于市场营销理论的研究
国外关于市场营销理论的发展起始点是20世纪初，至今已近100年，百年中各学者的积淀让市场营销理论形成了科学庞大的体系。营销界的经典理论4P理论，分别代表了产品、促销、价格、渠道，后人对4P理论进行了补充，诞生了4Cs理论，强调消费者的中心地位，这是非常具有进步意义的。近现代又延伸出了4Rs理论，分别是回报、关联、关系、反应。理论源于时代，各时代的理论又具有其时代特色，纵向来看是不断发展的。社会中的企业运营也随着时代在进步，我们的商业文明开始逐渐成熟。进入21世纪以来，营销学已经枝繁叶茂，分支理论多而广，学界的研究方向也愈发开阔。比如赫尔曼·阿吉斯曾在2012年进行了绩效管理研究，他指出营销策略是决定企业成败的关键因素，并且策略背景的分析还需要考虑企业环境、社会经济和法律法规。营销理论原理也被学者们进行了系统地分块研究，比如斯提·P·罗宾斯（2012）对组织的营销行为进行了分析。菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗（2017）则结合前人的研究，对市场营销学进行综述，并指出不同企业在不同发展阶段的营销策略应该是不同的，要有与之相应的战略定位。
国内的学者大都是从改革开放后，市场经济走向开放自由后才开始进行营销学理论的研究。这也和我国的社会背景、经济形态的发展有关。改革开放让我国经济飞速发展，各地企业如春笋般出现，市场营销的理论有了用武之地，这也让高校和各机构的学者着手该领域的研究。近几年，市场营销已经成了我国企业的重点管理对象之一，实际应用也推动了理论的发展，比如谢世博（2017）对酒店的营销活动进行了数据分析，提出了改善营销策略的观点，酒店需提升和强化顾客心中的品牌形象，更需要精准定位不同类型客户的需求，进行有针对性的营销服务，并且有明确的企业价值观，从而渗透进服务中的每一处，这样制定的营销策略才有利于酒店的可持续发展。郭彦峰（2018）则针对奢侈品品牌的营销活动，进行了策略研究，提出奢侈品营销策略的创新点应该是体验式服务，并针对体验式营销给出了一系列策略。刘晖、李作学和张彩霞（2019）系统性地研究分析了营销管理的相关问题，重点指出了管理与沟通的重要意义，并在营销管理中强调了营销策略的运用。陈建中、吕波（2020）则分析论述了营销策略中策划文案的重要性。他们认为，策划文案是营销策略的核心构成要素，是营销策略制定和实施的重要依据，因此需得到营销主体的充分重视，确保策划文案的质量水平。
第2章市场营销相关理论基础概述
2.1相关概念界定
2.1.1市场营销的概念
1960年，AMA组织，即美国市场营销学会最先对市场营销的内涵进行了全面科学的论述，将其定义为贯穿于产品流通全过程的、始于产品生产终于消费者消费的全部企业经营活动。由上述概念可知，市场营销的本质是产品流通的一种管理工具，是企业经营管理工作的核心要素。根据其具体内容，销售环节将成为营销活动相对集中的领域，具体表现为相关产品自被企业制造后为达成销售目的而采取的各种行动。
从21世纪开始，伴随市场营销思想逐步提升和健全，AMA再次赋予市场营销新的定义，现在依然沿用，也就是“营销活动不仅属于企业组织的基本管理工作，同时也是企业组织与外部其他主体之间的利益关系进行协调、管理的所有步骤。”这一说法基于企业的客户、社会等价值同时考虑了经济发展基本走向，从根本上分析了组织活动当中市场营销的作用与位置，进而更完整、更广泛的综述了营销的内容及性质。将当代市场营销的内涵淋漓尽致地展现了出来，可以指导企业组织实施营销活动。
本文展开研究期间对市场营销做如下界定：其主要是指基于市场环境背景，企业选定目标市场并进行与之需求相适应的产品设计，销售产品期间，通过从整体上安排产品定价、促销、分销手段并统筹不同服务从而获得最佳营销组合方案。
2.2市场营销相关理论
2.2.1消费者购买决策理论
相关学者认为，消费者购买决策体现了消费者对特定品牌或产品即服务所蕴含价值的一种主观判断并基于其主观认知所实施的购买行为。在确定购买决策的过程中，消费者的行为将表现出高度复杂的特征，而时间因素、自身需求因素、心理因素、商家行为、环境因素等都将对其购买行为产生显著影响作用。消费者购买决策理论也是市场营销理论关注的热点研究课题，在发展过程中形成了若干不同的理论观点。Simon（1995）的代表性理论观点为“有限理性理论”。其理论观点指出，消费者购买决策的制定无法获得所有决策有关的信息，这就导致了其决策的片面性，最终决策属于相关因素共同影响下的结果。Kahneman Tversky（1997）等人则以现代认知心理学的理论观点为依据，并将前景理论作为消费者购买决策的研究工具。该理论对购买行为进行了科学划分，具体从编辑阶段、评价阶段出发对购买行为的特征进行描述；Bettman J.R.（1998）的偏好构造理论具体以消费者特殊的情感认知、价值导向为先决条件，具体分析论述了消费者预期目标对其购买决策的影响机制和影响过程，将满足目标期望确定为购买决策的决定性因素。除上述理论观点之外，生态理性、双系统等理论观点也是现代购买决策理论的典型代表。以上理论观点的提出为企业开展市场营销工作提供了科学指导，一定程度上增强了企业的营销管理水平。
企业在制定实施营销策略时，管理主体必须对自身产品形成全面、系统的认知，对目标客户的偏好、需求进行准确把握。在明确其潜在需求、购买动机等问题的基础上确定最佳营销策略，以此实现最佳营销效果。
第3章ZL新能源汽车公司营销环境分析........................17
3.1 ZL新能源汽车公司概况..............................17
3.2 ZL新能源汽车公司外部环境分析.............................18
第4章ZL新能源汽车公司E系列轿车营销现状及存在的问题....................................29
4.1 ZL新能源汽车公司营销现状.....................................29
4.1.1经营业绩........................................29
4.1.2核心技术.................................31
第5章ZL新能源汽车公司E系列轿车营销策略优化.......................38
5.1 ZL新能源汽车公司E系列轿车营销STP战略......................38
5.1.1市场细分...................................38
5.1.2目标市场选择.....................................39
第5章Z
