本文是一篇市场营销论文,本文通过信息技术接受模型和技术接受模型搭建朋友圈情境下口碑和购买意愿模型,通过前文实证研究分析发现口碑能够通过口碑有用性影响口碑接受进而影响消费者购买意愿。因此微信商家应该重视朋友圈口碑信息对商品推广营销的重要性。
第一章引言
第一节 研究背景
一、现实背景
(一)中国社交电商的快速发展
由于信息技术快速发展,大众消费方式和消费理念转变,越来越多人由线下消费向线上消费。随着大环境转变,2020年中国网络零售规模和用户数量、社交电商规模和用户数量继续保持增长趋势,势头迅猛。截止2020年,网络上商品交易额达到 11.76万亿元,通过具备社交功能的平台购买东西金额达到2.8万亿元,占据中国网络零售规模比例超过20%。至去年上半年,在手机上买过东西的人数为7.47亿人,在社交电商上下过单的人数为 7.10亿人。据上述数据可以看出,社交电商发展潜力巨大不仅成为资本家争相投资的行业,更是大众消费的主要渠道之一 。
传统化以计算机为基础的购物模式是以第三方售卖平台为中心;而社交电商是基于人或人群,以“人”为纽带,以各类微信群、朋友圈等非陌生人集体群为渠道。它是人、货、场三重要素在新环境下的重构,最开始以微商、社团拼购等模式亮相,而后衍生出直播带货、网红带货、门店社群、粉丝经济等形式。正因为社交是流量聚集洼地,给销售端口节约了大量找寻目标群体和顾客的成本,社交电商成为兵家必争之地。其次,社交电商凭借价格优势和农业农村电商发展规划,撬动下沉市场,吸引了无数商家来抢占。同时,社交电商是以社交为核心,它满足了人的多样需求,包括归属感、安全感等,在购物同时找到了自己认同的群体,并在其中扮演角色发挥价值。并且,社交电商优势并不止于此,他还能把潜在消费者转换为真正购买者,提高转换率;节约企业进行产品宣传所需花费的资源,并牢牢把握住受众群。
第二节 研究意义
一、理论意义
在中国知网上搜索关键词口碑以及购买意向会得到很多结果,绝大多数都是研究口碑这一范围,而关于更小范围电子口碑的研究主要集中在在线评论即附属口碑(如夏辉,2018;肖燕华,2018),对于社交网络即微信产生的口碑研究甚少。此篇论文为电子口碑的研究添砖加瓦。
至于研究内容,目前大部分都是研究都是基于SOR理论、理性行为理论以及精细化理论为研究基础,研究的内容大多是消费者感知包括感知价值、感知有用性、感知风险或者是理性行为理论中的态度和信任。而对于信息接受模型的应用较少,张中科(2015)则是基于理性行为理论研究电子口碑接受行为,没有对消费行为进行实证分析,本文弥补了这一缺憾。
二、现实意义
对于企业来说,因为直接呈现给消费者的内容是会影响消费意愿,,所以绝大部分商家开始刷单、传播大量口碑,这造成了电子口碑繁杂的现象,造成信息过载,从而使消费者对品牌宣传内容产生厌恶态度,使得真正想挖掘信息的用户处于风险之中。消费者在社交网站上可以轻易寻找意见,却不会很容易就接受找到的信息甚至是传递口碑以及产生最终的购买意向,这取决于很多主观因素、客观环境等。因此本文基于信息接受模型通过感知有用性来研究电子口碑信息获取与消费者购买意向之间的关系。这一研究点可以让品牌官方营销号了解用户接受信息的原理和吸引点,从而推送相关内容,使消费者对传统品牌营销(即推送就是购买)转变观念。
从受众群角度来看,机会成本是大家都不想措施的收益,它是指相同的资金用于其他用途所获的收益。网络口碑信息是消费群体进行选择时能够获得的最方便、最快捷的信息,可以帮助他们节约线下店铺体验时间以及避免由于产品购后的不良体验而产生的浪费。此次研究可以解决用户短时间内难以获取具有参考价值信息的问题,而不是在信息大爆炸的网上一直搜寻却无法提取价值信息。
第二章 相关概念与理论基础
第一节 概念研究
一、朋友圈口碑相关概念
(一)朋友圈口碑定义
研究证明电子口碑信息对购买意向、品牌态度以及感知价值等有影响(Tom M.Y Lin,2012;ChetnaKudeshia,2016;Adnan Muhammad Ahah,2019)。如今,由于科学技术的发展,新媒体成为大家发布体验信息的主要渠道,口碑也逐渐成为品牌营销对象之一。
口碑是高效交流的工具,人们可以从已经有使用体验用户发布的内容中找到有关商品的各种评论。传统口碑是指消费者之间以面对面的形式交换关于产品或服务的信息(Gilly et al.,1998),也是私人之间对产品评价进行的正式交流(Anderson, 1998)。进入二十一世纪,随着科学技术的大力发展,网络平台成为人们发表意见和观点中的主要战场之一,用户可以突破时间、空间的障碍获取预购买信息。由此线下交流发生质的变化(如渠道、交流环境等),转变成线上讨论,由此电子口碑也就进入了人们的视野(Dwyer et al.,2007)。电子口碑的发布渠道是网络(Gelb and Johnson,1995)。1997年Stauss等人也提出了电子口碑的概念。Newman(2003)认为电子口碑是人们在线上发布信息、浏览信息、接受信息。电子口碑是指有体验经验的消费者通过网络渠道发布的任何人可获取的关于品牌或者产品的评论(Hennig-Thurau et al.,2004)。在国内,阎俊等(2011)、张晓飞等(2011)以及董大海等(2012)都对电子口碑做出定义,共同点都是网络环境和信息交互。可以看出,国内外对于电子口碑信息的定义已经很透彻清晰并且有共识。
第二节 现有研究述评
本文基于前人文献调研分析,发现以下问题:1、大多数网络在线口碑都是对中心化网购平台的研究,如淘宝等。对于微信朋友圈出现的评论信息和商品信息研究甚少,故本文引入Sussman提出的模型,研究消费者在熟人关系下的信息接受机理?2、目前多数文献在研究消费群对信息价值的评判程度作为中间路径是如何影响付费购买?其次基础研究的终点是理解或刺激消费者,故朋友圈背景下未使用用户对信息的认同程度越高是否就会带来最终研究对象的积极变化?3、在熟人关系下,个人认知能力对口碑和信息有用性之间作用又如何?基于以上研究问题,本研究首先对研究主题的研究现状进行了调研,整理关键变量的相关定义并界定相关概念,然后介绍构建模型的理论支撑,而后搭建模型、提出需要验证的预设结论,再借鉴先前研究设置调查问题、收数据,最后是数据分析、验证假设是否成立、提出朋友圈营销策略。
第三章 研究模型与研究假设 ........................... 18
第一节 模型构建 ........................... 18
一、理论基础............................... 18
二、变量选择与定义......................... 20
第四章 研究设计 ................................. 27
第一节 问卷设计 ........................... 27
第二节 变量测量 .............................. 28
第五章 数据分析与假设检验 ........................... 34
第一节 问卷收集情况 ....................... 34
第二节 样本描述性统计分析 ..................... 34
第五章 数据分析与假设检验
第一节 问卷收集情况
本次调研的正式问卷是通过预调研问卷调整完善之后形成,并通过线上渠道发放,回收问卷516份,筛除没有用的问卷103份(包括体验过朋友圈购物或者不具备在朋友圈浏览口碑经历的样本),得到可以进行数据分析的问卷413份,问卷回收率达到80%。
经济社会中绝大部分变量之间都存在关系,包括函数关系(线性关系)和相关关系。函数关系是指像总价和单价这样的关系。相关关系是指两个事物之间关系的紧密程度,比如工作年限和薪资。线性相关系数就是反映前端因素变化引起最终因素变化的幅度程度,当某一测量指标绝对值越趋近于0表明双方的联动性越弱;若数值越大,显著性越强,表明双方存在联动性。对于相关系数的测量指标分两类,一类是连续变量,比如收入,该种采用皮尔逊系数和P值;另一类是非连续变量,比如性别、受教育程度和排名,该类采用斯皮尔曼等级系数和肯德尔相关系数。在本篇论文中,各个变量都属于连续变量,所以采用皮尔逊系数和P值来观察。
第六章 研究结论与展望
第一节 实证结论
一、结论归纳
本文在前人文献研究基础上构建朋友圈口碑信息与消费者购买意愿之间的模型,以此来具体研究朋友圈情境中用户口碑接受机理对消费选择的影响作用。通过前文步骤分析,得到结论(表6.1.1)、修正后的模型图如下(图6.1.1):
从上述实证分析结果来看,朋友圈口碑信息与口碑有用性之间是正向影响关系,即良好的朋友圈口碑信息意味着消费者对信息有用性更高的感知程度。从本文选择的朋友圈口碑信息维度下来看,质量和来源信任度为朋友圈口碑信息特征,从数据分析结果来看,这两项变量对口碑有用性都是正向影响作用,即口碑有用性是由这两项变量共同影响的,变量值越高受众群体也会觉得信息越有价值。接着,比较这两项影响作用大小,从上述数据得知,标准化后系数分别是0.306和0.442,可以看出口碑来源信任度对朋友圈的影响作用是最大的。从本文借鉴的理论角度出发,朋友圈口碑信息的维度选择是基于信息接受模型,而该模型的基础之一就是精细可能性模型,前文介绍过该模型有精细处理和粗略处理两种处理方式,而在信息技术接受模型中是以口碑质量