本文是一篇市场营销论文，本文对于up主品牌共鸣的影响因素进行研究。选取品牌共鸣的行为忠诚、态度依附、社区归属感、主动介入这四个维度，通过构建岭回归模型研究视频质量和视频特征对品牌共鸣的影响，并分析了粉丝数在其中的调节作用。
第1章绪论
1.1研究背景及目的
1.1.1研究背景
数字经济2.0时代，平台经济成为典型的企业组织形式，是以互联网平台为主要载体，以数据为关键生产要素，以新一代信息技术为核心驱动力、以网络信息基础设施为重要支撑的新型经济形态。作为当前迅猛发展的平台经济类型之一，短视频类数字化平台具有以下优点：一是在地域上，短视频平台具有典型的“消灭距离”功能，从而在一定程度上减少了地理距离、地域差异所带来的机会不均等。二是短视频平台也在一定程度上缩小了人力资本和社会资本的差距。尽管地域、性别、受教育程度等不同，内容创作者在短视频平台上均具有创造财富的机会，同时放大他们某一方面的独有专业技能，促使独有细分市场的形成。三是短视频平台对传统服务业同时同地、面对面的要求降低，可以帮助残疾人克服一些参与劳动的障碍，使他们更为自由、更有尊严地通过内容创作获得工作和收入。短视频平台独特的优势，吸引了越来越多内容创作者入驻，这也就意味着，作为“内容创作—分享—获得潜在收益”的平台，始终存在着激烈的竞争。
CNNIC发布的最新数据显示，在2018至2022年间，我国短视频用户规模持续增长。2022年上半年，短视频的用户规模增长明显，较2021年12月增长2805万，增长率达3.0%。当前短视频平台用户已经趋近于移动互联网用户数量，中国的短视频行业由增量市场转向存量市场，为了持续获得用户注意力资源，内容创作者进行个人品牌建设，与用户形成品牌共鸣十分重要[1]。品牌共鸣作为用户与品牌之间关系的终极象征，当品牌和用户之间共鸣度高，用户粘性和忠诚度会进一步提高[2]。入驻平台的内容创作者，通过创作不同类别的视频，向外界传达自己的技能、观点、知识等，形成自己的个人品牌。这些视频被不同的平台用户接收观看，用户在观看视频后，对其做出反应。当视频能够得到用户的认可和讨论时，就是用户在和创作者的个人品牌共鸣的时候。用户达到品牌共鸣就有可能向粉丝转化，进而让内容创作者获得更多的隐形资源和商业收入。因此对于up主品牌获得品牌共鸣的影响因素进行研究，可以助力up主争取平台用户的注意力资源，获得流量红利。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
（1）提供了个人品牌研究新视角
本文对个人品牌的研究对象进行梳理，以往学者对于个人品牌的研究多涉及到企业家、大学生、艺术家、运动员等群体，较少关注短视频平台的内容创作者。本文关注B站内容创作者，即up主，选取up主品牌来进行品牌共鸣影响因素研究，丰富了个人品牌的研究视角。
（2）拓宽了品牌共鸣影响因素研究中的理论研究深度
本文结合使用与满足理论以及以往学者的研究，构建了品牌共鸣影响因素的研究模型，从视频质量和视频特征方面来探究品牌共鸣的影响因素。在探究视频质量对于品牌共鸣影响的研究中，关注收藏数、投币数所代表的视频质量因素。在探究视频特征对于品牌共鸣影响的研究中，关注标题句式、创作形式、视频时长、推送时间所代表的视频特征因素。在探究品牌共鸣的影响因素后，本文还关注了用户群体中的粉丝群体，将粉丝数作为调节变量，探究其在各个因素对于品牌共鸣影响关系中的调节作用，拓宽了品牌共鸣影响因素研究的理论研究深度。
（3）为品牌共鸣的研究变量提供更多参考
本文选取品牌共鸣的四个维度即行为忠诚、态度依附、社区归属感、主动介入维度进行研究，针对以往学者对于四个维度的定义进行梳理，结合up主品牌（up主创作视频）特点以及短视频领域相关学者的研究，选取播放数、点赞数、弹幕数、转发数作为品牌共鸣四个维度的测量指标，丰富了个人品牌研究中品牌共鸣的研究变量测量内容。
第2章相关概念与理论基础
2.1相关概念
2.1.1个人品牌
个人品牌是一种自我呈现形式，将个人的一组特征（价值观、属性、技能、个性等）放在一个“盘子”里呈现给别人，意图在目标受众的头脑中建立竞争优势[61,62]。在社交媒体营销的数字化时代，个人品牌变得越来越重要。目前，个人品牌涉及的对象多为企业家、明星、学生等，通过成功创建符合大众消费心理或审美需求的个人品牌来将自己和其他人区分开来，进而利用获得的注意力资源收获商业价值。
本文将个人品牌的研究对象设定为up主，将up主以自己为核心建设的个人品牌称为up主品牌。
2.1.2 up主
up主，英文为uploader，即上传者，是日本传入的网络词汇，指的是在视频网站、论坛等上传视频音频文件的人。短视频平台的内容创作者大多被称为博主，而B站将平台内容创作者称为up主，这和B站的二次元发家史密切相关。up主根据自己的专长或兴趣，按照不同的分区进行投稿，配合B站良好的社区氛围，来扩大自己的影响力。B站up主按照粉丝量10万以下、10万到100万，100万以上的划分方法，可以划分为尾部up主、腰部up主、头部up主。
本文中选取头部up主来进行up主品牌共鸣影响因素研究，因为头部up主的视频能呈现出独特的个人风格，和其他up主相比，up主品牌建设更成功，更具有区分度，且参考性更强。
2.1.3 up主品牌
针对不同的研究群体，个人品牌的呈现形式也有一定差别。吕冬娜（2015）对于大学生进行研究，认为个人品牌是打造自己独有的竞争优势，该优势包括个人知识特色、综合素质等[42]。Tarnovskaya等（2017）对于博主进行研究，认为博主品牌包括博主的个性、典型话题、语气、环境、产品等[63]。黄海（2019）对艺术家进行研究，认为艺术家品牌是把一位艺术家和其他艺术家区隔开来的独特象征、符号及其组合[44]。
2.2相关理论
2.2.1使用与满足理论
Katz（1973）提出使用与满足理论，该理论的框架确定在受众本位之下，认为个人或群体基于五类需求（认知需求、情感需求、个人整合需求、社会整合需求、纾解压力需求），使得他们接触不同的媒介来使自己的需求得到满足，该理论强调用户的社会和心理满足的影响，这是人们使用社交媒体的原动力[65]。由于用户的主观能动性，一个社交媒体的内容若能满足不同人的不同需求，会更容易引发用户的积极行为和对该社交媒体的重复使用。许多学者基于使用与满足理论对于视频用户的行为进行研究。例如路小静等（2020）根据使用与满足理论，认为学术期刊在运用短视频进行学术传播时，应该注重内容和形式展现这两方面来满足用户需求[66]；陈忆金和潘沛（2021）以使用与满足理论为基础，应用ELM模型，对于健康类短视频的用户反应进行研究，结果发现视频质量、视频来源可信度对于用户需求满足有显著的正向影响[67]。
使用与满足理论关注受众在社交媒体平台的根源性需求，受众通过观看视频满足自己的个人信息需求、情感共鸣需求、社会价值认同需求等。短视频的内容、标题、时长、创作形式等都会影响到用户的使用感受，让用户选择是否做出播放、发送弹幕、点赞、转发等行为[68-72]。本研究将使用与满足理论引入到up主品牌共鸣的研究中，用户基于某种需求，选择观看视频来获得一定程度的满足，视频相关因素会影响用户的需求满足度，进而影响共鸣反应的形成。因此本文基于使用与满足理论，研究品牌共鸣影响因素。
2.2.2感知价值理论
Zeithaml（1988）提出感知价值理论，认为其是顾客对自己所能得到的利益和获取服务或产品所需要付出的成本进行权衡后，对于产品或服务进行评价[73]。感知价值的研究多从消费者的感知收益与感知成本出发，认为感知价值是消费者实际购买使用产品或享受的结果和自己体验之前的心理预期的总体感知。感知价值的核心是感知收益和感知付出两个维度，感知收益包含三方面分别是易用性、娱乐性、形象价值，感知付出包含两方面分别是费用、风险[31,74]。
第3章研究假设及研究模型构建..........................19
3.1研究假设..................................19
3.1.1视频质量与品牌共鸣..................................19
3.1.2视频特征与品牌共鸣...................................20
第4章实证分析..................................34
4.1描述性统计分析...............................34
4.2相关性分析...............................35
4.3主效应分析.........................35
第5章研究结果分析与管理建议.......................................51
5.1研究结果分析....................................51
5.1.1视频质量影响品牌共鸣结果分析...........................51
5.1.2视频特征影响品牌共鸣结果分析..........................52
第5章研究结果分析与管理建议
5.1研究结果分析
5.1.1视频质量影响品牌共鸣结果分析
（1）收藏数影响品牌共鸣结果分析
根据研究结果，收藏数对于品牌共鸣行为忠诚、态度依附、社区归属感、主动介入维度有显著的正向影响，即高收藏数能够刺激品牌共鸣的形成。
用户对视频进行收藏，一方面可能是用户在B站随机刷到视频时感知到视频的有用性，对视频进行收藏。在未来涉及该方面需求时，用户可以打开收藏夹找到该视频进行观看，比如日常有健身习惯的用户在刷到运动区up主的健身视频后，会对
