本文是一篇市场营销论文，本文以工商银行BB分行为研究对象，使用4C理论、客户细分理论、STP理论为依据，总结现阶段使用的划分产品种类、解读运作收益、计算风险评级、指导渠道销售、印制宣传资料、配置营销人员、兑现业绩考核等七方面销售策略现状。
第一章绪论
第一节选题背景
2021年是“十四五”规划开局之年，立足新发展阶段，贯彻新发展理念，服务新发展格局，以实现人民日益增长对美好生活向往为出发点，我国再次保持了高质量发展态势。2021年国内生产总值前三季度总和达82.31万亿元，同比增长9.8%，克服新冠疫情影响，整体增长幅度好于预期，两年平均增长达到5.2%。社会资金充分，居民收入稳步增长，进而孵化出更多金融理财强烈需求。
据银行业理财登记中心发布的《2021年三季度理财市场数据分析》，2021年三季度，银行理财一扫今年前两个季度的低迷，创出年内单季最大规模增量，增长2.15万亿元，环比增幅8.33％，远高于一、二季度的-3.21％和3.08％。截至当年9月底，投向未上市企业股权权益类资产1.10万亿元，投向债券类与非标准化债权类资产分别为20.45万亿元和3.16万亿元。
央行正式发文，2022年将全面落地实施《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》（以下简称“资管新规”），商业银行推出符合监管要求的理财产品——新规理财，产品将打破保本和刚性兑付，实现净值化转型，银行会逐步加强对权益类资产的投资比重，从而增强个人理财产品的吸引力。
工商银行顺应资管新规政策导向，成立理财子公司——工银理财，全方位承接负责银行理财业务。在新的理财产品体系上，工银理财按照“产品净值化、投资标准化”的方向建立了投资不同市场、不同期限、不同风险的综合化体系，形成了可供客户多维选择的理财产品布局。
但目前，新规理财产品营销过程也发现对于习惯于固定收益和期限的传统客户，暂时缺乏产品普及，投资者对“净值型产品”的接受度较低，对可能造成的本金亏损难以接受，习惯于把购买理财等价于选择收益稳定、风险较低的产品，观念转变并非易事，需要市场循序渐进的营销过程。个人理财产品推动影响着商业银行整体经营发展和转型，上述问题亟待营销人员着力解决。
第二节研究目的与意义
一、研究目的
本文从工商银行BB分行个人理财业务发展角度出发，从客户主视角深入分析现阶段个人理财业务发展状况，总结营销成效和不足，借助问卷调查和精准目标客户座谈，探寻业务发展背后的逻辑关系和内在问题，通过与其他商业银行比较，比出优势、比出差距，明确业务发展突破口，打通堵点、解决痛点，提出新形势下个人理财产品营销策略具体方法，明确必须加快理财产品分层营销体系建设，推动经营理念从“做产品”向“做客户”转型，为广大投资者提供合适的理财产品，以做大客户资产规模为导向，聚焦产品认同，突出营销重点，强化队伍建设，加大培训力度，完善考核激励，构建全员营销交叉销售新格局，进而实现立足新发展阶段的高质量个人理财业务发展目标，引领BB分行实现持续健康快速发展。
二、研究意义
近年来，经济的高质量增长和居民收入的明显提高使得商业银行的理财业务取得了飞速的发展，理财业务作为商业银行中间业务收入的重要来源，所创造的利润占银行净利润的比重逐年上升。在资管新规背景下，个人理财业务发生巨大变革，刚性兑付被打破，保本预期收益产品退出市场，客户购买习惯和银行方销售行为发生变化，商业银行理财发行更加规范化。伴随利率市场化、互联网金融的大发展、第三方理财平台的兴起和理财产品同质化严重、人才队伍建设欠缺以及风险控制不足等内外部因素阻碍了商业银行理财业务市场的进一步发展，理财市场的竞争也日趋激烈，市场准入机构也越来越多，理财产品丰富但同质化也愈加严重，还要面临利率市场化和互联网金融的诸多挑战。
第二章相关理论概述
第一节相关概念
一、个人理财
个人理财是在个人做好财务合理规划基础上，根据资金情况参加市场投资的行为，资金投向包含了存款、债券、基金、股票等单一或组合标的。个人理财需要在总结分析自身资产负债、资金流动、预期收益、风险等级等行为基础上，把控好资金作用规律，借助投资存款、基金、保险、国际业务、房产等方式，在风险可控前提下实现个人财富增值的过程。
二、个人理财业务
个人理财业务是商业银行零售板块中的资产管理业务，是中间业务收入的主要来源，是市场竞争力的重要考核指标。商业银行将理财定义为，通过了解客户基本金融信息，挖掘客户金融服务需求，在满足自身资金流动前提下，向客户推荐资产配置方案，提高客户管理总资产规模的服务行为。
按照服务方式的不同，个人理财业务分为综合服务和顾问服务。综合服务是指，在分析比对前期资产配置基础上，客户根据商业银行规划建议，开展产品的投资和管理，产生的预期收益与市场风险由双方约定协议承担。顾问服务是指，商业银行向客户提供专业化的财务咨询服务，根据客户所提供制定好的投资方式，进行受委托资产的配置和运作。
伴随着经济改革深入，理财业务作为满意人民日益增长美好生活向往的实现路径，已成为商业银行经营发展转型的重要抓手。在资管新规实施下，面对着产品信息披露不足、业务发展不精细等问题，需要深入理解政策内涵，重新确立需求导向，健全产品体系，加大金融科技赋能创新渠道，严格规范发行机构，保证市场稳健运作，把握风险防控，提高品牌价值和客户满意度，更好的服务于广大客户资产增值的目标。
第三章工行BB分行概况及个人理财业务营销策略现状分析···············10
第一节BB分行概况························10
一、经营情况······························10
二、网点情况····························10
第四章工行BB分行个人理财业务营销策略调查及问题分析···············20
第一节调查问卷设计与统计分析···················20
一、调查问卷设计与发放·······················20
二、调查问卷基本情况分析·····················20
第五章工行BB分行个人理财业务营销策略建议······························28
第一节个人理财业务营销策略STP分析···························28
一、市场细分·······························28
二、目标市场选择························28
第五章工行BB分行个人理财业务营销策略建议
第一节个人理财业务营销策略STP分析
所有的营销战略都建立在STP——市场细分、目标市场选择以及市场定位的基础上。要准确把握业务发展突破口与着力点，使得目标市场认知到独特的产品和形象，聚焦重点客群和市场板块，形成完整的市场营销方案和客户服务模式，通过建立客户优势，实现客户价值和满意度。
一、市场细分
一是根据客户收入高低进行市场细分。对零散客户提供低现金管理、低起点购买、短期险的理财业务；对高收入客户提供长期、组合化、高收益的资产配置。
二是根据客户学历程度进行市场细分。对低学历客户推荐低风险、高流动性的现金管理产品；对高学历客户提供可供选择的、适合当前市场的、收益与风险相挂钩的、偏向于长期限的产品。
三是根据客户年龄层次进行市场细分。对30岁以下，有着较大的消费需求的年轻客户，着重向他们推销各类现金管理理财产品；对30岁以上，个人可支配的收入资财较多的客户，着重向他们推销私人银行、长期险高收益理财产品。
四是根据网点所处位置进行市场细分。根据各网点所处区域的不同，确定网点理财业务发展重点，城区与县域、工业区与居民区、新城区与老城区，大力发展相对应所处区域客户特点的理财产品。
第六章结论与展望
第一节结论
本文以工商银行BB分行为研究对象，使用4C理论、客户细分理论、STP理论为依据，总结现阶段使用的划分产品种类、解读运作收益、计算风险评级、指导渠道销售、印制宣传资料、配置营销人员、兑现业绩考核等七方面销售策略现状。通过调查问卷方式深入挖掘分析存在问题，得出做大金融资产概念不实、培训力度不够、营销路径不明、联动营销不细、数据支撑不足、过程管理不实等多方面背后成因。以4C理论为基础探寻市场转型下的理财营销策略新模式，提出从顾客方面以客户为中心挖掘潜力：细致沟通了解客户需求、大数据分析客户行为、一户一策拟定个性化资产配置方案；成本方面靶向营销做好多渠道服务：明确营销目标、建立客户档案，借助系统资源、做实精准营销，整合渠道资源、实现线上线下一体融合；沟通方面加强分析研判找准营销要点：压实培训成效、细分客户群体、提炼营销话术、构建客户分层维护体系；便利方面抓好岗位联动完善交叉销售格局：完善联动营销机制，紧抓网点阵地、开展场景化营销，加大外拓力度、坐商向行商转变，健全考核激励方案等理财产品销售营销建议。并配套完善人才队伍、加大信息系统建设、完善理财业务营销机制等营销策略保障措施，确保各项制度执行落地，努力实现理财销售高质量发展目标。
新的监管政策、波动的市场趋势、激烈的同业竞争，工商银行BB分行的发展步伐需要在思考问题、分析问题、解决问题中稳步前行，坚持问题导向和目标导向，以差距就是潜力的紧迫感，坚定信心、鼓足干劲、拼搏奋斗、不辱使命，全力打造市场竞争力最强、价值创造力最大、客户满意度最优、风险防控力最强的商业银行。
参考文献（略）
