本文是一篇市场营销论文，本文主要是通过运用营销管理学中的 4P 营销理论，针对 H 炭素公司的市场营销现状展开深度分析，找出并总结其市场营销策略方面存在的主要问题，再结合和使用相关理论知识及理论工具，有针对性地提出改善和优化措施，本论文的研究结论集中在以下四个方面：（1）H 炭素公司近两年的市场营销活动遇到了较多问题，尤其是国际高端市场面临着来自同行企业的市场竞争压力。H 炭素公司的营销模式在新市场环境下显得创新力不足，存在诸如高端客户忠诚度降低、供应商卡脖子、市场竞争力弱化、组织机构建设滞后等问题，这些问题已经开始影响企业的正常发展，因此 H 炭素公司非常有必要加强营销策略的创新。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
H 炭素公司的产品是预焙阳极，该产品主要用于国内外电解铝工厂的铝冶炼工艺。其原料为石油焦和改质沥青，将二者按 84:16 左右的百分比掺混后，经过振动成型机的压制成特定形状，最后经持续约30天最高达1200摄氏度的高温焙烧获得成品。预焙阳极的成本构成，除管理成本、财务成本和销售成本之外，石油焦和改质沥青占比分别达到 57%和 17%，因此上游原材料价格是影响炭素行业利润非常重要的因素。
H 炭素公司由 2001 年建厂初期的只供应国内少数电解铝工厂的几万吨年产能，到如今供应国内外数家大型铝企的 90 万吨年产能，无论是在企业产能还是在企业规模上，均取得了长足的进步。
随着近年来中国政府对下游电解铝行业优化整顿的持续发力，诸多在产在建的违规项目与“老破小”铝冶炼加工项目被下架和关停，有效净化了国内铝工业市场，扭转了国内电解铝行业的粗暴无序发展。国内炭素企业的预焙阳极产能短时期内无法及时消化，富余产能开始流向国外电解铝市场。而随着中国率先走出新冠疫情的恐怖阴霾，世界各大电解铝工厂同步加大了对中国预焙阳极的采购权重，进而加大了 H 炭素公司国外市场竞争的残酷性。面对日渐残酷的市场竞争，H 炭素公司的产品质量优势无法继续捍卫既得的市场相对优势，市场主动性逐渐被掌控在客户手中。
石油焦原料厂家因技术升级换代、环保等多方面因素影响而减产，直接造成对炭素企业原料的整体供应紧缺。各大炭素企业尤其是出口型企业，为保证正常生产而竞相争抢货源，国内原料价格顺势水涨船高。H 炭素公司后期因多采购贸易商的进口原料，导致与国内原料厂家的业务往来减少，更没有建立长久的合作机制，客观上增加了 H 炭素公司的生产成本和运营风险。
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1.2 国内外研究发展现状
预焙阳极产品成为一种独立存在的铝电解定制商品的时间不长，因为它的前身是经铝电解工厂加工后提供给自身铝冶炼工艺使用的副产品。随着国际分工的不断加深和产业链的不断加长，预焙阳极产业才有机会成为一种独立的存在，且在后续相当长的全球铝工业迅猛发展的时间段内，预焙阳极产品并不缺乏市场，因此，对于这类产品的营销策略研究也就不多。
随着世界经济的快速发展与全球竞争力的持续加剧，网络经济、绿色经济、低碳环保经济等新概念层出不穷，其中不乏与炭素产业营销共通的相关内容。本文的研究对象 H 炭素公司建厂已满 20 年，基本经历了我国预焙阳极产业从起步到当前产能占全球一半以上的发展过程。本段将从国外和国内两个框架内，追溯预焙阳极的发展路线，结合 H 炭素公司的发展历程和市场营销的相关理论，展开对预焙阳极产品营销策略相关内容的研究和描述。
1.2.1 国外研究现状
对于市场营销概念的理解，我们可以简单的解释为卖方通过一定的策略向买方提供商品而实现利润的过程。Elizabeth Manser（2017）研究认为，市场营销的本质是企业为了达到向客户传递产品或提供服务的目的，而将相关所需资源进行有效整合的过程。企业若想快速实现经济目标，就要首先了解自身条件和市场环境，才能制定出科学有效的营销策略。Bolton G（2018）对于营销理论有自己的见解，他主张企业应该走出固有的、传统的营销模式，根据所处的市场环境的变化而相应的做出营销形式或方法上的创新，这样才能真正的适应市场的发展需要。Diana Bogueva，Dora（2017）提出，市场营销主要有三大要素，包括市场环境调研、企业内部条件分析及营销组合策略。其中第一和第二要素是企业应对复杂市场环境所需要做的准备，第三要素则是企业面对外部市场环境时所应采取的策略。企业在开展市场营销活动之前，首先要对自身条件和外部环境做充分的科学调研，明确产品在市场上处于何种的地位，市场需求如何，竞争压力如何等。其次是要基于调研后总结的各种条件设定产品的营销策略。因为市场环境总是在变化，企业经营者还要对市场环境开展长期跟踪观察，以及时对营销策略进行合理调整。
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第 2 章 市场营销相关理论
2.1 4P 理论
4P 营销理论由美国营销学大师麦卡锡于 20 世纪 60 年代首次提出，其基本内容是企业通过产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等 4 个因素的优化配置对其市场营销活动进行控制和调整，以获得最好的营销效果和收益，这种方式便是市场营销管理中 4P 营销理论的实际应用。4P 营销理论经半个多世纪的传承与演变，虽然内容不断被丰富和拓展，但其依然是我们解决营销问题的最高纲领，因为它能够做到解释一切，且 4 项内容相互独立并完全穷尽，也就是对于市场营销中的各种问题，4P 理论能够做到不重叠、不遗漏的分类，而且能够藉此有效把握问题的核心，并解决问题的方法。
产品是企业一切活动的中心，其附带的品质价值是企业能否赢得市场竞争最基本的属性。企业为消费者提供满足其自身实际需求的产品和服务，是企业进行市场营销活动最基本的内容。但随着科技和社会的进步发展，消费者的需求变得更加复杂化，市场竞争也变得愈加白热化，企业仅依靠产品的基本功能已无法在日渐残酷的市场竞争中脱颖而出，这就需要企业对产品的内涵和外延进行扩大，为消费者提供更多的额外价值。
价格策略可以为企业直接带来利润，是决定企业市场份额和盈利率最重要的因素之一。企业作为本文市场营销策略研究的主体，根据不同的价格目标为产品选定不同的定价方法，并在复杂多变的市场经营环境中关注消费者和竞争对手的反应，不断对价格进行修改和调整，以保持既存竞争优势的行为，便是企业实施价格策略的具体表现。
渠道策略的实施对降低企业经营成本，提高市场竞争力，促进企业实现经营任务具有重要意义。随着市场经济的迅猛发展，企业市场营销策略发生很大变化，营销渠道也出现很多新的变革，我国的市场营销学者对现阶段渠道策略的发展趋势做了三方面的总结，首先是营销渠道结构由注重销售通路的顶端和中端，即由注重企业和中间商运营转为以终端市场建设为中心，其次是营销渠道各成员之间由以往的独立经营转为伙伴经营，第三是营销渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展，增强了企业对渠道的直接控制力。
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2.2 4R 理论
4R 营销理论最早由美国学者唐·舒尔茨(Don E. Schultz)提出，其内容主要包括关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）等四个基本要素。4R 理论是以关系为中心并开展关系型营销活动，是一种更高层次的营销框架，它要求企业时刻关注目标市场的发展变化形势，重点关注如何建立与客户之间的互动关系，积极满足甚至创造客户的需求，以此把企业追求与客户需求融合起来，形成一种独特的市场竞争优势。4R 理论代表了一种新的营销思路，许多企业都已将其应用到日常营销活动中。
关联（Relevance）是 4R 理论的基础，是企业开展一切营销活动的基点和前提。企业通过各种方式了解并满足客户需求的过程，即与客户建立联系的过程，这个过程并非一劳永逸，企业还需紧跟客户需求的动态变化而不断调整营销策略，提升自身对市场形势的反应速度，即 4R 理论的第二个组成部分反应（Reaction），以此来持续稳固和加深企业与客户之间的关联。
市场上的各个主体并非以独立个体存在，而是交织错节互为利益相关方，企业除了与上游供应商及下游客户发生直接的利益关系，还需要考虑与其运营和发展相关的诸如各直属单位、社会团体、环保与人力资源监察等，企业只有充分考虑并处理好与这些利益相关方的关系，才能基本保证其良好的发展环境，获得健康的可持续发展，即 4R 理论的第三个组成部分关系（Relationship）。
回报（Reward）作为 4R 理论的最后一部分内容，也是该理论对于企业和客户以及利益相关方为何而存在的最终解释。企业运营的目的是获得利润，顾客是为获得令其满意的产品或服务，各方均为获得最终回报而存在，这也就是与企业有关系的各方存在的理由，也是维持相互稳固关系的重要纽带，企业与各方通过这条纽带产生联系，也因这条纽带实现各方利益的多赢。
表 4-1 H 炭素公司 SWOT 矩阵分析
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第 3 章 H 炭素公司营销策略现状及问题分析........................11
3.1 H 炭素公司营销策略现状........................ 11
3.1.1 产品策略...................11
3.1.2 价格策略........................11
第 4 章 H 炭素公司发展概况与营销环境分析.......................14
4.1 H 炭素公司发展概况.........................14
4.2 H 炭素公司营销环境分析.................
