本文是一篇市场营销论文，本研究的创新之处是:引入战略管理和国际化战略管理的理论和工具，对 JM 品牌移动互联网推广的具体战略进行战略分析、战略选择，对战略实施提出实施对策。因此在研究角度和研究内容,上都有一定的创新性。
第一章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 我国服装行业市场态势
自改革开发以来，中国的服装行业经历了无数风雨，克服了无数困难，经受了无数考验，2019 年，服装行业伴随移动互联网发生了很多改变，我国服装行业在这样的背景下态势平稳。从图 1.1 中，可以看出从 2014 年到 2017 年，中国服装行业增长较快，2017年服装零售总额接近 1.46 万亿元，相较 2014 年增长了 2000 亿元，而 2018 年有所减少，只有约 1.37 万亿元，预计 2019 年还会有小增长。
图 1.1 2014 年-2019 年服装零售额情况 数据来源：国家统计局 cn
在市场规模日趋稳定的情况下，政府部门规划了服装业的持续发展方向，并为服装市场继续稳步增长提供了政策方面的保障与支持。服装业是人们追求美好生活创造时尚生活的具体体现，它反映了人们的生活水平，反映了时代特色[1]，中国服装行业的“十三五”发展纲要在服装行业的发展方向、实施路径以及发展重点方面给出了方向性的引导，刚要的宗旨就是将我国建设成为服装强国。刚要指出，要加速调整产业结构，提高产品创新能力，加强高新技术的应用，不断创新商业模式等等。其中在营销模式创新环节，纲要指出服装企业对于服装市场的差异化、细分化、专业化发展已经达成共识，新的时代，营销模式也在随着时代的变化不断的推陈出新，比如大数据时代下更精准的营销、更多方式的整合营销模式等。信息化技术的不断创新，对于企业的营销有更深远的影响，包括产业链的优化，生产效率的急速提升，消费者的体验更优质，引发更深度的产业生态变革[2]。同时也创新了许多的新的营销渠道，网上购物变的更加轻松快捷，消费者与企业产生了链接。企业的经济效益和品牌效益不断深化，加速了整体的产业链条的更新迭代，增强了基础运营体系的结构。向着标准化，程序化，整体化的方向快速迈进。
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1.2 研究意义
理论意义：基于近几年移动互联网的活跃发展所带来的新机会，基于战略经营理论，分析 JM 公司的外部环境和内部状况，使用 SWOT 分析法、矩阵分析法、德尔菲等方法，本文总结了 JM 企业面临的竞争优势和缺点，机会和挑战，制定了适合中小企业的移动互联网开发战略，使其得到进一步发展继而发展壮大。同时本文也对其它领域的同规模企业移动互联网战略规划提供了理论参考。
实践意义：本文从 JM 公司现有的开发战略开始，对 JM 企业现有业务进行诊断和分析。结合产业特性和独特环境，提出了该公司的发展战略建议。对与 JM 面临同样问题的企业的发展有着借鉴意义。
市场营销体系大体经过了几个台阶式的发展时段。第一个阶段营销的是以企业和产品为核心的主导式营销。这个阶段也意味着市场营销还是依旧以企业主的价值观作为指导市场的一个重要依据。随着市场以及商业的发展，美国作为世界经济的中心，在 20 世纪 20 年代末开始将近 20 年的时间里，美国形成了一套被公认为市场营销理论体系，它不困囿在原来的营销知识体系中，意识到消费者的重要性。从这个时候开始，协会通过数据获得更多的消费者的消费习惯，从而运用更科学严谨的数据来指导营销工作。这也是向现代营销学过渡的一个重要的阶段。伴随科技的更快发展，社会生产力的极大提高，消费者选择的范围更广导致的竞争激烈。Wendell R. Smith(1956)提出了细分市场这一新的营销理论，针对消费者不同的教育背景，职业背景，消费习惯制定不同的营销计划，以及营销战略。第二阶段是以消费者为核心主导的营销。John A. Howard 提出了著名的行销理论，从判断消费者行为习惯作为主要营销依据的消费者行为学。第三阶段是以尊重价值观为主导的营销文化。消费市场的极大丰富，刺激了消费者的不同需求体验，消费者对于个性化和求异的需求越来越强烈。消费者希望在市场里可以满足自己不同的购物体验。精准营销的雏形是有 Lester Wunderman 于 1999 年提出的。他认为市场的主体是消费者，充分理解消费者的各种心理需求才是营销的本质。他主张利用一切有效手段取得消费者的信息，把消费者根据不同的喜好，需求，以数据库的形式存在。并依据这个数据做出更科学的有针对性的营销方案。并且希望能和消费者缩小距离感，和他们产生联系。第四个阶段是现在以数据为驱动的整合营销，AI 技术的迅猛发展演化出了新的营销文化。对于消费者的购买习惯，甚至是价值观都有了更清晰的把握，企业主希望能产生更有效率，更贴近消费者的营销策略。他认为，以关系为主导并以数据为支撑的新一代分析技术正在向我们的营销世界走来。
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第二章 理论基础
2.1 营销战略与营销策略
2.1.1 营销的本质
什么是营销？菲利普 科特勒（著名的现代营销大师）认为，营销是个人和团体为获得他们所需，创造产品和价值，并能够自由地和其他人进行交换，通过这样一种社会管理过程达到目的。芬兰 Crime Grolos 指出，好的营销就是为客户持续的创造价值，并实现盈利的过程。该定义是以市场营销的理由为焦点。
2.1.2 营销战略理论
市场战略的基本内容是选择目标市场，制定对应的市场营销组合。其中有 STP 战略，市场竞争战略，新产品发开战略，品牌战略等。
目前，在买方市场整体形成和卖方竞争越来越激烈的情况下，消费者的需求逐渐占据市场营销过程的主导地位，而且消费者的需求也不再是单一的，而是日趋复杂，这就要求企业必须实行市场细分和目标营销。
（1）市场细分。市场细分就是市场划分，根据消费者的不同，如购买行为、购买习惯的不同要求将市场分类为若干消费者群体的过程。每个细分是有同样需求倾向的消费者群。企业可以根据自己的资源和能力进行市场调查和研究，找到企业能够满足的细分市场，为其中的消费者群服务，并获得收益。当今社会是信息化的社会，企业可通过对目标市场的销售数据进行分析消费者的行为，来细分市场。细分市场对企业的目标的设定和采取的营销策略有着极其重要的作用。
（2）目标市场。目标市场是指企业根据市场的各种特性细分出几个不同的市场后，企业选择最具有优势的细分市场。细分市场有很多，每个细分市场都有其特点，对于企业来说，并不是所有的细分市场企业都具有优势，或者能够获得经济利益，因此，企业在选择和决定目标市场时，可以从这些方面分析和评价细分市场：首先，企业应考虑所选择的细分市场是否具有一定的规模和成长可能；其次，企业应该考虑潜在细分市场是否有吸引力，企业可运用波特五力模型来进行分析；最后也是最重要的，企业需要结合战略目标和资源条件等实际情况，放弃不符合企业战略目标的综合性评价。
（3）市场定位。市场定位即依据目标市场上潜在消费者的行为制定相应的营销策略。其实质就是使本企业严格与具有竞争性的其他企业明显区分开来，让消费者认识到企业之间的这种差别，在消费者心理留下特殊的印象，占领用户的心智。市场定位的关键就是要了解企业自身比竞争者更优的特性，让企业更有竞争力。竞争优势一般有两种，一种是价格竞争优势。在同样的条件下，企业必须提供比竞争对手低的价格；另一种是企业可以满足特定消费者偏好的竞争优势。企业利用自身的优势，找到能满足特定消费者偏好的优势，取得市场上的有利地位。
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2.2 移动互联网背景下营销的变化
2.2.1 移动互联网背景下营销研究方法的变化
信息时代的到来，对各个行业的冲击都是巨大的，这需要我们作为营销人要紧跟时代技术的发展，要打破旧的思维，也对我们的工作提出了更高的要求。对于移动互联网背景下营销研究方法的变化目前发生在以下几个方面：
（1）移动终端的普及使人们进入了移动购物时代。移动互联网技术的提高和普及进一步促进了移动购物市场的活跃发展。移动终端已经成为中国在线购物市场中最重要的平台，这促进了许多产业从零售以及电商渠道向线上线下以及数字化全渠道转换。
（2）O2O 向全渠道迈进。目前，众多行业已经意识到线上线下各自为政不再适应新形势下的竞争环境，需要使各渠道相互作用，从而提高了消费者体验。
（3）移动互联网背后的大数据使得用户画像清晰。移动互联网时代技术的进步，使得大数据成为这一时代的代名词。在大数据的背景下，企业有能力刻画清晰的用户画像，大数据使得企业能够知道用户说的是什么、用户是谁、用户做了什么。随着营销学的引入，越来越多的企业的营销行为更加的科学与规范，而环境复杂多变，我们要以信息技术为依托，定性研究结合定量研究，可以对所关心问题做到科学预测。
移动互联网的引入，信息的来源大大丰富，对于数据的获取在速度和准确性上有了很大提升。客户对于研究的准确性越来越高，传统的定性与定量研究各自为营的局面也有所改变。
图 3.1 中国近 5 年国民总收入
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第三章 JM 女装营销的外部环境分析........................ 21
3.1 宏观环境分析 ........................... 21
3.1.1 经济环境分析 ................ 21
3.1.2 社会文化环境分析 ....................... 22
第四章 JM 女装营销的内部条件分析......................... 37
4.1 JM 公司（JM 女装背后的企业）概况 .................. 37
4.1
