本文是一篇市场营销论文，本文在研究邯郸广播电视台电视广告整合营销传播策略时，使用了文献分析法、问卷调查法、个案研究法等。首先通过分析近几年有关整合营销传播的相关文献，确定整合营销传播理论上的可行性，然后将电视广告业务与整合营销传播理论相结合，再通过问卷调查进行深度剖析，最终得出研究结论：电视广告业务开展整合营销传播有其理论上的可行性与实践上的必要性，并且在媒体融合的当下，整合营销传播才是媒体发展的王道。但是，本文毕竟是立足本地媒体进行整合营销的研究，并没有对央视，卫视及上星的频道进行分析，所以在研究范围上存在一定的研究局限性。
第 1 章 绪论
1.1 选题背景和研究意义
1.1.1 选题背景
从 2001 年开始，电视广告进入增幅下降时期，广告主在投放广告方面更加的理性，在选择媒体方面，更加注重其覆盖面、影响力、传播效果甚至有的企业直接把近期销售情况同广告投放情况相结合。销售效果显著就继续投放，没有销售量就停播广告。电视广告进入了“不做不行，做也不行”的诅咒中[1]。
随着新兴媒体技术快速更新迭代，信息的传播方式发生了巨大变化，移动终端和社交媒体日益成为信息传播的重要阵地[2]。以互联网为代表的一批新媒体拥有海量信息存储，传播手段更加丰富，互动形式更加多样，使网络媒体受到受众的欢迎。公众的网络视野不断地拓宽，公众不再是被动的信息接受者，媒体传播技能的“去专业化”使得视听领域涌现了大量的社会化传播者。面对多样的信息传播形态与话语方式，如何整合不同媒体上的信息，如何让不同信息源的信息产生整体协调效果，如何整合媒体自身的各种碎片化资源，如何进一步提高经济效益和社会效益，成为众多电视台亟待解决的问题。
由于体制的改革，电视媒体的生存逐渐取决于电视广告经营的成败[3]。市场环境的剧烈变化使得电视人的思维不得不进行相应的转变：角色从“坐商”到“行商”、策略上从粗放型经营到专业化经营、态度上从“等广告”到“抢广告”[4]。那么问题在哪？如何进一步增加电视媒体的以广告为主的收入？本文试图从电视广告的角度入手，运用整合营销传播理论，分析当前电视广告面临的困境。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
美国西北大学舒尔茨教授编著的《整合营销传播》是第一部从理论上提出整合营销传播思想的专著，整合营销传播思想的建立成为了广告界的一个分水岭，标志着整合营销传播成为了一个新的理论研究方向，也标志着一个新学科的确立。他在后续的专著《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》中对整合营销传播进行了进一步的探讨和诠释，将整合营销传播与企业价值创造相结合，将整合营销传播作为企业营销传播活动的工具和企业战略管理层的价值管理工具。
韩国学者申光龙在《论整合营销传播》提出企业采用 IMC 后能得到四种初步结果，即整合感、传播效果的最大化、交易费用的减少、目标导向的观念的实现[8]。1999 年他在《IT 经理世界》中发表“整合营销传播：IMC”一文，文中提到了 IMC 的基本原则：由外而内的观念；横向计划的观念；重视利害关系者行为；双向传播；零基准计划；全企业课题[9]。
菲利普凯奇教授与其他三个在美国的《广告研究杂志》上发表了私人合作的一篇论文，题目是《整合营销传播的诞生：一种理论视角》。文章提出整合营销传播的现状、发展前景、进一步发展的障碍以及对营销传播的影响四个主要问题[10]。
美国科罗拉多大学的汤姆·邓肯博士先后出版了《品牌至尊：利用整合营销创造终极价值》（Driving Value 与其妻合著）、《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》，这些著作的出版进一步把整合营销传播理论系统化和科学化，并使这种理论意义上的营销传播模式具有相应的操作价值[11]。
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第 2 章 整合营销传播理论概述
2.1 整合营销传播的概念界定
舒尔茨教授在《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》书里给整合营销传播下的定义是一个战略性的业务流程，企业利用这一流程在一定时间内针对消费者、已有客户、潜在客户以及其他有针对性的内外相关受众来规划、发展、执行和评估品牌的传播活动，使之协调一致、可以衡量，并且具有说服力[30]。
美国广告公司协会认为整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来指定综合计划时所使用的各种能够带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系等——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化[31]。
美国的特伦斯·A.辛普教授与北京大学光华管理学院的张红霞教授在《整合营销传播：广告与促销》的书里认为整合营销传播是一个传播过程。整合营销传播考虑将所有消费者/期望的市场机会所拥有的关于该品牌的接触点和接触源作为传递信息的渠道，并利用所有与消费者/期望的市场机会有关的传播方法。整合营销传播要求所有的品牌传播媒介都传递一致的信息。整合营销传播过程进一步要求，消费者/期望的市场机会是决定使用信息和媒体类型以最好的告知、劝说并引导行为的出发点[32]。
本文认可的是唐·舒尔茨 2013 年对整合营销传播所作的定义，这也是十三五规划教材里对整合营销传播认可的定义，即整合营销传播一个战略性的业务流程，企业利用这一流程在一定时间内针对消费者、已有客户、潜在客户以及其他有针对性的内外相关受众来规划、发展、执行和评估品牌的传播活动，使之协调一致、可以衡量，并且具有说服力[33]。这一定义与其他定义的不同之处在于，它将重点放在商业过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的[34]。这也意味着利用每一个可能的机会提供给消费者环绕式的品牌信息，允许使用任何他们认为最有效的信息[35]。
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2.2 整合营销传播的沟通过程
图 2.1 展示的是一个由五个步骤构成的整合营销传播流程，该流程是一个闭合的系统，一个阶段的输出结果会用作下一个计划周期的输入。
第一步就是运用行为数据库识别并界定现有顾客和潜在顾客，这是营销传播的起点，也是其他步骤的基础。如何识别现有顾客和潜在顾客的数据，图 2-2 展示出了一个顾客数据使用模型。左边栏列出了企业经常用来收集现有顾客和潜在顾客的各种来源，主要包括企业的交易数据库、顾客提供的描述性信息、顾客的满意度评价以及第三方人口统计的数据等。经过对这些数据的收集、管理和整合之后，这些数据便可用于右边这一栏的各种应用中。在收集和管理的过程中，组织一方面需要动用“组织动力”，另一方面需要用“技术动力”。这两种动力都是顺利整合数据的必要条件，同时，对这些数据进行“硬联接”和“软联接”。经过这样的收集、管理和整合过程，左栏杂乱的数据就转变为右栏有效的数据。此时，企业所需的现有顾客和潜在顾客的数据也就清晰地出现在眼前了。
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第 3 章 电视广告营销现状分析.......................13
3.1 常见电视广告优劣.................13
3.2 广告成本高昂................................15
第 4 章 电视广告开展整合营销传播的条件分析....................17
4.1 电视广告开展整合营销传播 PEST 分析 .......................17
4.1.1 政治环境分析（POLITICAL）.....................17
4.1.2 经济环境分析（ECONOMIC） ........................18
第 5 章 电视广告开展整合营销传播的策略......................29
5.1 回顾营销计划...................30
5.1.1 竞争分析.........................30
5.1.2 顾客数据库分析..............31
第 5 章 电视广告开展整合营销传播的策略
5.1 回顾营销计划
5.1.1 竞争分析
在为公司的产品和服务制定营销策略的过程中，经理们必须仔细分析市场上即将面临的竞争，包括同行的竞争和更多的间接竞争形式。电视广告的竞争者如图 5-2 所示：
制定营销策略的一个重要方面是寻找竞争优势，即公司所做的一些特别的事情或者公司拥有与竞争对手相比具有优势的资源。取得竞争的途径包括：高品质的栏目、提供优质的顾客服务、拥有合乎市场定位的成本和价格、拥有控制传播渠道的能力等。顾客通过电视广告来建立和保持产品的差异化和品牌资产同样也可以获得竞争优势。如长期投放广告的房地产商国瑞地产、恒大地产、超视力眼镜、荣威汽车等都以强大的品牌形象在各自的市场上占据了竞争优势。
竞争者的营销方案会对公司的营销方案产生重要影响，所以营销者必须时刻关注和分析竞争对手的策略。竞争对手对于公司的营销和促销策略的反应也同样重要。竞争者可能降价、增加促销投入、开发新的品牌或者通过比较广告相互攻击。电视广告与互联网广告之间的对抗是最激烈的竞争案例之一。
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第 6 章 结论
6.1 本研究的主要结论
通过对邯郸广播电视台电视广告的剖析，分析得出尽管面对新兴媒体对广告市场的不断蚕食，作为权威媒体的电视台依然具有悍然不动的底子。但是千里之堤毁于蚁穴，要保住自己的市场还需要从自身开始整合，提高整合营销传播的能力。
在整合营销传播方面，笔者对电视广告进行了全面的分析，包括内外环境和优劣势，得出了制定电视广告整合营销传播的策略
