本文是一篇在职研究生论文，本研究以李宁和农夫山泉的善因营销和赞助营销案例为研究对象，以善因营销和赞助营销为切入点，探究善因营销和赞助营销对品牌忠诚的影响机制及差异，以及真有之情和应有之情起到的中介作用。笔者通过回顾文献对赞助营销、善因营销、品牌情感和品牌忠诚的定义、分类等进行了文献综述，然后以善因营销和赞助营销作为自变量，以品牌忠诚作为因变量，以真有之情和应有之情作为中介变量，构建了假设模型并提出了假设。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 研究背景
我国自改革开放以来，特别是加入 WTO 以来，经济迅猛发展，在市场经济体制下的竞争也越来越激烈，产品推陈出新的速度和同质化程度越来越高，为了赢得消费者关注、占据市场，许多企业已经展开了品牌营销。产品的同质化过高的同时居民的物质生活条件也越来越好，这都使品牌成为了消费者产生购买行为时的关注点。消费者对某一品牌形成忠诚，对自身而言，在降低购买风险的同时还能减少购买决策所消耗的时间，简化购买过程；对商家而言，品牌在市场竞争中起着举足轻重的作用，品牌的影响力越大，越能帮助企业占据可观的市场份额。
国内外许多学者已经将品牌忠诚看作是品牌资产最重要的部分之一。相关研究已证明：与保持老顾客相比，企业吸引新顾客所花费的成本是保持老顾客的成本的 4-6 倍；与对品牌非忠诚的消费者相比，对品牌忠诚的消费者为企业带来的利润是其 9 倍。Sasser（2001）在其研究中指出：在服务行业，顾客对企业的忠诚度每提高 5%，企业利润将上升 25%-85%[1]。由此可以看出品牌忠诚对企业意义重大。
企业单纯地通过提高产品品质、压缩成本已经不能够达到扩张市场的目标，传统的营销活动对消费者的吸引力越来越小，因此企业必须从消费者的角度出发，寻找新的品牌传播途径。品牌传播的根本目的是争夺消费者，通过多样的品牌传播方式促成消费者的购买行为。公共关系是一种品牌传播方式，备受企业青睐，其基于市场营销战略制定企业的行动方案并通过宣传等方式实现公共关系的维护和管理，提供给企业各种信息，最终实现与消费者建立良好关系的目的。作为公共关系宣传的两种品牌传播活动——善因营销和赞助营销被企业广泛应用。
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1.2 研究内容和研究目的
1.2.1 研究内容
本研究将理论与实证相结合，考察善因营销、赞助营销对真有之情、应有之情、品牌忠诚的影响及差异，同时验证真有之情和应有之情的中介作用。本文共包含六章：
第一章：绪论 本章从研究背景、研究意义、研究内容、研究目的、研究框架、研究方法及创新性等方面展开。
第二章：文献综述 本章回顾了赞助营销、善因营销、品牌情感和品牌忠诚的相关概念，具体包括赞助的本质及反应原理、赞助营销的本质及其与善因营销的区别、善因营销的界定及分类、品牌情感的界定、度量及中国文化背景下的构念、品牌忠诚的概念、影响因素和测量等。
第三章：研究假设和概念模型 本章包括对本文假设的理论推导，和本文的概念模型。
第四章：研究 1：善因营销和赞助营销对品牌忠诚的影响研究 鉴于本文样本为在校大学生，需要选择的实验品牌必须为该群体所熟悉并且采取过善因营销和赞助营销两种营销传播活动，本章以李宁的案例作为研究对象，用 SPSS22.0 对实验设计和实验法取得的数据进行分析，如信效度检验、方差分析、探索性因子分析等得出结果，验证本文的主效应。
第五章：实验 2：真有之情、应有之情的中介作用研究 与上一章的原因相同，本章以农夫山泉的案例作为研究对象，用 SPSS22.0 对实验设计和实验法取得的数据进行分析，如信效度检验、方差分析、探索性因子分析等得出结果，验证真有之情、应有之情的中介效应。
第六章：结论与展望 本章阐述了本文的研究结论、实践意义、研究不足与研究展望。
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第 2 章 文献综述
2.1 赞助营销的相关研究
2.1.1 赞助及赞助营销的本质
“赞助”的词源可以追溯到希腊语的一个复合名词 Horigia，由 Horos 和 Ligoumai组合而成，是“我指导跳舞”的意思。这与 Sponsor“发起赞助某事”的含义基本吻合。在《现代汉语词典》中，赞助意为“支持，帮助”。1852 年，美国铁路运输部门以免费运送哈佛大学和耶鲁大学的划船队，来对这两所学校进行赞助，并对此投入了大量的宣传，吸引了许多搭火车观看比赛的观众，这是历史上的第一次赞助。赞助活动从社会公益的角度理解，代表了无偿提供物资和服务以赞助社会活动；从目标角度理解，代表了投资消费者对某一活动或事件的感情和信誉，以期实现赞助目标；从管理角度理解，代表了付出一定资金或精力，与被投资者取得赞助关联，来实现营销目的。赞助，涉及到体育、文化、艺术、商贸、慈善等多方面，因此“赞助营销本质为何”成为了学术界极具争议的问题。Walliser B 指出，尽管分歧是存在的，但是也有其一致性，即赞助营销发生在赞助双方之间存在的交换现象，并且意在建立两者之间共同的营销目的[5]。
有学者认为，企业向某一独立事件给予物资支持，以期获得商业回报，这就是赞助。Meenaghan（1999）基与对英国体育委员会、Acumen Marketing Group 和皇家慈善组织对赞助的定义的学习，提出这些对赞助的定义局限于公益行为，于是他先后对赞助进行了两次定义，他认为赞助构成了广义广告的一部分，它等同于投资，企业用金钱或物资来投资某一活动，以期得到在活动中出现的商机[6]。Gardner 等（1987）指出，赞助等同于一种投资，以实现营销目标和公司目标[7]。 Otker（1988）认为企业实施赞助，重在取得和企业所赞助对象的关系，以实现营销目的，这一定义突出对赞助活动的管理[8]。Gardner 和 Otker 两人对赞助的定义，不仅仅局限于形容赞助双方两者的关系，更包含了赞助人希望实现的目的。
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2.2 善因营销的相关研究
2.2.1 善因营销的界定
善因营销，又称为慈善营销、公益营销或者是事业关联营销，起源于 1981 年，为了发展圣弗朗西斯科的美术事业，美国通运公司与“艾丽斯岛基金会”这一非营利机构合作，凡是通运公司的老顾客刷通运卡消费一次或者新顾客申请新卡，该公司就会向该基金捐 1 美分，用以保障该基金正常运作。这一合作为通运公司赢来了美誉和利益，也为艾丽斯岛基金会筹集了足够的运作资金。自此，各行业大量企业开始模仿通运公司这一营销方式，善因营销自此流行。
Varadarajan & Menon（1988）最早将善因营销定义为：当消费者为了实现自己的目标而进行产品交换时，企业会遵循某一规则，向与之合作的非营利机构进行捐款。这一定义突出了企业想销售产品、向非营利机构捐款这两点，被学术界所认同，被称作是经典的狭义善因营销概念[33]。Andreasen（1996）指出，善因营销和企业所销售的产品或提供的服务不用有密切联系，只要企业开展的营销活动是与非营利组织合作的，并且能够对营销目标产生直接或者间接的影响，那么这种营销活动就叫做善因营销[34]。这个定义在一定程度上对善因营销的范围做了扩展。Marconi（2005）指出除了公司，非营利组织或者是其他类似的机构都可以进行善因营销这一互利互惠的活动，并认为捐赠行为包含于善因营销之中，原因是企业在规定的时间内会向与其合作的公益机构捐献部分销售收入[35]。Berglind & Nakata（2005）指出善因营销与科特勒所定义的社会营销在实现组织形式和目的上存在区别，善因营销的目的是实现营销目标，实现形式是需要与非营利组织合作或者开展捐赠[36]。Sue Adkins（2006）对善因营销的定义范围最广，其认为广告、公共关系、促销和赞助活动，只要是与公益事业相关联，就都是善因营销，举办善因营销的企业都是与慈善组织、机构或者是公益机构取得商业联系，而且合作双方都会获利[37]。Liu（2013）指出，善因营销会给企业带来经济价值和关系价值[38]。
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第 3 章 研究假设和概念模型 ............................. 23
3.1 研究假设 .................................. 23
3.1.1 善因营销、赞助营销对品牌忠诚的影响 ............................ 23
3.1.2 善因营销、赞助营销对品牌情感的影响 ................................. 24
第 4 章 研究 1：善因营销和赞助营销对品牌忠诚的影响 ......................................... 28
4.1 研究设计 ........................................ 28
4.1.1 实验设计 ........................................ 28
4.1.2 实验操控 ................................ 29
第 5 章 研究 2：真有之情、应有之情的中介作用研究 ............................................. 33
5.1 研究设计 ....................................... 33
5.1.1 实验设计 .
