5.1.2 实验操控 ................................. 34
第 5 章 研究 2：真有之情、应有之情的中介作用研究
5.1 研究设计
通过前文研究，笔者发现善因营销和赞助营销都能正向影响品牌忠诚，且前者对品牌忠诚的影响强于后者。研究 2 将真有之情和应有之情作为中介变量，通过实验法验证其中介作用（H2a、H2b、H3）并再次验证 H1。
5.1.1 实验设计
本研究的目的是探究真有之情和应有之情是否在善因营销和赞助营销这两种营销活动对品牌忠诚的正向影响中起中介作用，本研究将采用实验法和 3 组组间设计，即组别 1=善因营销组、组别 2=赞助营销组、组别 3=控制组，共回收的有效样本数分别为 143份，样本量符合实验法要求。
为了与研究 1 所选择的品牌有品类上的区分，研究 2 选择属于快消品的“农夫山泉”作为研究的品牌。本次调研问卷也分为三个部分。首先是刺激部分，三组均不相同，控制组是一段关于农夫山泉的品牌介绍：“农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，其前身浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司于 1996 年 9 月在浙江省建德市千岛湖畔成立，经营范围包括：瓶装矿泉水，‘农夫果园’、‘农夫茶’、‘农夫汽水’、‘水溶 C100’等饮料及包装瓶的生产（限分支机构）、销售等。”赞助营销组是对农夫山泉的 4 个赞助营销活动的描述：“2016 年，农夫山泉冠名赞助了由米未传媒与优酷联合打造的国内首档全明星健康类真人秀《拜拜啦肉肉》；2017 年 6 月，农夫山泉独家冠名赞助了由爱奇艺纯网自制的中国首档大型 HIP-HOP 音乐选秀《中国有嘻哈》；2017年 6 月，农夫山泉独家冠名赞助了由湖南卫视、芒果 TV、优酷、天娱传媒、土豆网联手打造的网络综艺《2017 快乐男声》；2017 年末，农夫山泉独家冠名赞助了由爱奇艺重点打造的中国首档偶像男团竟演养成类真人秀《偶像练习生》。”
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第 6 章 结论与展望
6.1 研究结论与实践意义
6.1.1 研究结论
a.善因营销组、赞助营销组和控制组两两相比，三组对品牌忠诚的影响具有显著性差异，可以证明善因营销和赞助营销都能正向培养品牌忠诚，且善因营销的效果更明显。
b.善因营销组、赞助营销组和控制组两两相比，三组对真有之情的影响具有显著性差异，可以证明善因营销和赞助营销都能正向培养真有之情，且善因营销的效果更明显。
c.善因营销组、赞助营销组和控制组两两相比，三组对真有之情的影响具有显著性差异，可以证明善因营销和赞助营销都能正向培养真有之情，且善因营销的效果更明显。 d.在企业采取善因营销和赞助营销时，真有之情和应有之情都会起到中介作用。
6.1.2 实践意义
a.本研究证明，消费者由于善因营销产生的对品牌的真有之情、应有之情和品牌忠诚大于赞助营销。笔者认为，如果企业营销资源有限，且以增强消费者的品牌情感，进而达到品牌忠诚为营销目的，善因营销活动优于赞助营销活动。这也印证了积极承担社会责任的企业能树立良好形象、占据更大的市场这一观点。正如阎永兴[147]所得出的结论：高的价值感知会促进消费者对品牌的忠诚。因此，企业作为企业公民，应积极通过助学、环保等途径投身于履行社会责任的行列之中。
b.真有之情和应有之情在善因营销、赞助营销影响品牌忠诚的过程中起到中介作用。因此，企业在采取善因营销和赞助营销活动时应关注其可能引起的消费者的真有之情和应有之情，争取引起的真有之情和应有之情双高。激发真有之情和应有之情的营销策略和方式有许多本质的区别，企业可以借助一定的营销手段来表达对消费者渴望、灵感和生活环境的理解，在消费者之间建立一定的社区归属感，进而激发消费者对品牌的真有之情；而激发应有之情，通常需要借助象征主义或理性诉求的营销策略，有时借助消费者所处的外部因素（如是由场合、家庭、地缘等）也可产生。
参考文献（略）
