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基于7P理论的兰州丽雅德宾馆服务营销策略在职研究生论文研究

日期:2020年02月27日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:1551
论文价格:150元/篇 论文编号:lw202002162313206216 论文字数:25585 所属栏目:在职研究生论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本文是一篇在职研究生论文,本论文通过对兰州丽雅德宾馆在实际发展过程中,从面临的经营状况着手,首先采用基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析理论(SWOT 理论),对宾馆所面临的内外部环境进行分析,认定宾馆发展中面临的优势与劣势、机遇与挑战,明确该宾馆在制定营销策略与执行营销策略过程中存在的具体问题。然后运用市场营销 STP 理论,根据宾馆实际情况,对宾馆所处的环境、市场重新进行定位,进一步明晰市场定位及可以提供的针对性服务特性。最后,针对宾馆现阶段存在的问题、劣势与挑战,结合目前所面临的实际情况,有针对性地提出兰州丽雅德宾馆的 7P 营销策略及主要保障性措施,包括提出差异性产品服务、定价,重视人力资源管理,强化自身网络新媒体营销及企业文化体系的建设等等,努力构筑与营销策略相互对应的保障措施。期望通过本论文的分析、研判及谋划,凭借制定策略及保障措施的实施,推动兰州丽雅德宾馆在今后的市场竞争中抢占先机,顺利占领区域市场中更多的市场份额.


第一章 绪论


1.1 研究背景及研究意义

1.1.1 研究背景

2018 年国内经济增速继续放缓,特别是在“中美贸易战”的影响下,我国经济走势受到较大影响,部分行业受到了经济下行的压力。尽管目前中美双方一致商议开展商务谈判,以期尽早结束“贸易战”,但是双方仍面临一系列不确定和趋势性因素的影响。党的十八大会议之后,党中央在全国大力提倡勤俭之风,今年是“八项规定”出台七周年,社会各行业继续践行该政策,服务业特别是酒店业仍受此政策较大波及。

2019 年 1 月,甘肃省旅游信息数据中心在省文化和旅游厅官方网站发布通报称,2018 年,全省旅游接待人数达 3.02 亿人次,旅游综合收入达 2060 亿元,分别同比增长26%、30%以上。根据官方预测,预计 2019 年,全省旅游接待人数将达到 3.7 亿人次,旅游综合收入达到 2680 亿元,将分别同比增长 24%和 30%以上,全省旅游就业人数达到 87 万。正是旅游业的蓬勃发展,各地各级政府大力推动本地旅游业的发展。同时近年来互联网上信息的广泛传播,我国西北地区丰富的旅游文化资源逐渐被广大的“驴友”发掘出来,继而被广大网友传播。正如“中国西北游,出发在兰州”这句广告词,兰州乃至甘肃旅游业的良好发展,在往来消费者人数上升、旅游综合收入增多的情况下,兰州酒店市场并未完全受整体经济走势及多重政策环境因素的影响。

传统预订宾馆时,消费者往往需要较为繁琐的流程,并且比较难以了解宾馆的具体情况,可能到店之后才可以判断选择是否明智。但在“互联网+旅游”的大形势下,以80 后、90 后等为消费主体的旅游群体,在选择旅游产品时,更多依赖于互联网终端下的各个应用软件进行预订、消费、评价,通过查看旅游服务、产品销量、价格、历史评价信息来衡量界定某个旅游服务、产品的属性。方便、快捷、性价比等标签成为消费者了解产品、服务的重要关键词,比如通过比较各个酒店价位、评分、实景照片、以往入住评价来对入住地酒店进行有针对性的选择。

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1.2 国内外文献综述

从 20 世纪 50 年代开始,在信息化革命的浪潮之下,世界经济形式发生不断的变化,技术更新换代时间的极大缩短,现代企业经营管理面临即时调整,同时经营环境的不稳定性也对于酒店服务业有重要影响。伴随近几年,国内旅游业的大热,融合了营销策略理论与酒店管理等领域的研究开始日益活跃起来。营销策略作为一种能更好地帮助产品、服务销售,实现增值的手段,在企业管理领域已成为极其重要的研究内容之一。

1.2.1 国外研究现状
部分学者聚焦酒店在制定营销策略时,必须突出关注的影响因素。学者 Loft(2013)认为,制定酒店营销策略前,必须对环境中的各个风险因素进行综合考量,如酒店业发展形势、相关产业发展特点,大环境经济条件等等,此外,企业家期望预测及掌控酒店业变化和发展趋势,特别需掌握以下资料,即市场中资金流动方向、消费者的消费习惯、是否存在行业或产品竞争壁垒、酒店业市场供需趋势等等[2]。Cox.LindaJ(2015)在依据消费者满意价格理论的基础上,认为假如酒店周边环境未建有完善的基础设施,则酒店当地政府对旅游产业的发展态度及酒店边际效益的浮动决定了酒店产品的投资属性[3]。Sunghyup Sean Hyun,Richard R(2011)认为制定的酒店营销策略必须以渠道为重,因为营销渠道连接着消费者和产品或服务。拥有一个完整的营销渠道,并及时处理消费者反馈的信息,这对营销成本的下降会有至关重要的作用。但是部分经济型酒店并没有重视建设营销渠道,只是采用单一的现有渠道会逐步加大同类产品、服务的竞争激烈程度,酒店可能会投入更多资金在整体营销的实现上[4]。学者 Davis(2012)的研究侧重于品牌营销,指出了顾客的满意度和酒店营销管理之间的关系。他认为通过完善营销管理模式,始终把消费者的满意度为重中之重的管理方式,说明了营销策略会对消费者的忠诚度所产生的影响,最终会对该酒店的营销产生进一步的影响。所以自顶向下、逐步求精的营销方式所产生的营销密度、渠道的有效率等因素,也是对有效酒店营销的直接判定因素[5]。

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第二章 相关理论及概念


2.1 STP 理论

STP 理论根本是通过深入分析、判断,并依据结果来明确目标客户,也即市场定位理论。并且需要进行定位的目标市场往往是多方面需求相互叠加,一家企业根本不可能占据所有的需求,所以企业必须按照自身特色,占领符合自身利益和角色的部分子市场,这就是市场细分,同时将具备发展前景的子市场作为重点目标市场。最后,企业必须以目标顾客的购买行为习惯作为产品定位的重要依据,突出差异化特点,借助营销手段向目标顾客告知品牌产品特点,尽可能做到让目标顾客明白该产品符合他们所需要,实现品牌产品在目标市场中的核心地位。

通过运用 STP 理论对兰州丽雅德酒店顾客市场进行细分,并对该宾馆现有的目标市场及市场定位进行分析评估,重新确定目标市场,并对宾馆提供的服务进行重新定位。

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2.2 7P 营销策略

7P 是一种组合营销策略,通过对企业自身已有的营销策略进行匹配整合,但必须明确目标市场需求,加强整合既有策略,充分利用现有资源,争取尽可能大的利益。7P营销策略主要包括:

产品策略:针对现有的服务或产品,具备的诸多影响因素,这些因素会对服务或产品产生反馈,形成企业服务或产品具备的特点。所以企业一定要将最好的产品或服务优先展现给客户,充分利用自身特点,并在客户心中留下较好的印象。

价格策略:价格无疑是顾客最为关注的因素之一,也是能间接反映企业经营状况的因素。对于企业来说,产品或服务的目标价格必须依据行业竞争、目标市场、利润来制定,而具体价格要根据需求、竞争力、成本来决定。对于经济型酒店,价格往往能决定顾客是否购买服务,所以企业需合理运用定价变化、折扣等各种方法。

渠道策略:营销渠道是营销过程中至关重要的因素之一,所有的产品或服务都需要依赖于各种营销渠道才能被顾客知悉、接受,最后实现对部分目标市场的占有。但是具体营销渠道中,直销和分销各有利弊,所以必须随着目标市场的变化来选择合理的渠道策略。

促销策略:企业的促销策略会在一定程度上影响顾客的消费,同时不同的促销策略也会有不同的效果。为了促使顾客购买产品或服务,企业必须运用引导顾客购买的模式,与顾客分享更多产品服务特色,建立企业与顾客间的有效沟通。

人本策略:一家成熟的企业必须贯彻以人为本的理念,充分认识到员工行为的重要性,用规章制度来管理员工,积极倡导团队成员间的紧密配合,共同向顾客展现优秀的产品或服务,最终影响与顾客之间的关系,将有限的产品或服务,延伸到其他顾客之中。
有形展示策略:顾客购买的产品或者服务,往往依照其具备的特点,所以企业必须将这些特点准确传递给顾客。特别是对于服务,顾客体验之前是无法直接感知,企业需要借助辅助方式来实现对顾客感观的有效影响,最终使顾客实现购买服务。

服务过程策略:过程策略是从企业到顾客间转移服务或产品的过程中,如果完成了对员工的有效管理、对服务质量的提升,会影响顾客对产品或服务的理解程度。即员工高质量的服务,亲和的处理方式可以直接决定顾客对服务的满意度。

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第三章 兰州丽雅德宾馆营销环境分析...................................9

3.1 兰州丽雅德宾馆基本情况......................................... 9

3.1.1 宾馆简介.............................. 9

3.1.2 宾馆组织结构......................... 9

第四章 兰州丽雅德宾馆营销策略................................. 18

4.1 市场细分、目标市场选择及定位...................................... 18

4.1.1 市场细分...................................... 18

4.1.2 目标市场选择......................... 18

第五章 兰州丽雅德宾馆营销策略保障措施.....................................30

5.1 建立专业的营销队伍................................... 30

5.1.1 组建销售团队.................................