广告英语论文格式
摘 要: 广告英语不仅在词语的运用、句型的谋划上巧妙精细, 在修辞的运用上也颇为讲究, 从而产生新颖别致、形象生动、引人注目的效果。修辞在广告文体中起着重要作用。广告英语的修辞特点体现在夸张、拟人、双关等六个方面。
广告英语是一种商业性语言, 它以简单的语言表达出复杂的意义, 有其独特的语言魅力, 它是一种具有很高实用价值的实用文体。广告英语除了在词汇的选择、句型的谋划巧妙精细之外, 在修辞的运用上也是相当讲究的。有人曾说: “如果一个人能够真正地欣赏广告英语的魅力, 那么他的英语水平也算是到家了。”[ 1 ]因此, 对于英语学习者而言,了解并掌握广告英语对我们英语水平的提高是十分必要的。本文试从广告英语的修辞特点进行探讨。
1 比喻( Figure of Speech)比喻分为明喻和暗喻。在广告中, 比喻可取得明显的商业及社会效果, 会使要表达的事物更加形象。广告英语中使用比喻, 大部分是用生动的、具体的、浅显的、简单的东西来比喻抽象的、深奥的、复杂的事物, 从而更形象逼真地说明事理, 力求达到贴切、新颖的表达效果。例: Like a good neighbor, State Farm is there1译: 象个好邻居似的, 州农场保险公司就在那儿。例: Kodak isOlymp ic color1译: 柯达就是奥林匹克的色彩。这是柯达为1988年奥运会所拍的广告。运动场上角逐激烈, 瞬息万变, 力与美的精彩刹那不易捕捉, 可是柯达不仅能捕捉精确, 而且色彩传真无比, 令人信服。
2 拟人( Person if ica tion)拟人是把所宣传的事物人格化, 从而赋予它人所特有的情感、感觉, 使之倍显亲切, 使商品和广告更贴近消费者。例: Flowers by Interflora speak from the heart1译: 植物园培育的鲜花倾诉人的心里话。这是花卉店使用的广告用语。广告使鲜花有了生命, 富有人情味, 又衬托了鲜花的勃勃生机, 因此, 当你选择一束适宜的鲜花送给对方时就能表达你的肺腑之言。例: Times tell everything new1《时代周刊》被赋予了语言能力,很有说服力。
3 押韵( Rhyme)押韵本是诗歌的写作技巧, 然而广告英语却常常加以移植, 使广告词富有节奏感, 读起来铿锵有力、琅琅上口, 使人过目不忘。押韵分为头韵和尾韵两种, 而头韵在广告英语中更常见[ 2 ] 。头韵法常用来创造强调和谐的声音效果, 从而引人注目。例: Hi - fi, Hi - fun, Hi - fashion, only for Sony1Hi - fi即high fine, Hi - fun即high fun, Hi -fashion即high fashion。三个复合生造词, 无论是读音和词形, 都给人以耐人寻味的启示。这种由谚语改造而来的广告既保持了原来的节律, 又使主旨突出, 的确让人印象颇深。在一个句子中使用两个以上结尾相同的词叫押尾韵。尾韵在广告英语中也常出现。例: East is east andWest iswest1 ButBrown’ smeat is best1East、west与best三词押尾韵, 使该广告富有节奏感, 读起来铿锵有力, 易于传诵, 从而打动消费者, 刺激他们的购买欲。
4 重复( Repetition)重复指重复使用同一词语或同义词语,借以突出主题思想,抒发强烈感情和增强语言节奏感。重复是广告英语中重要的修辞手段之一,恰当地使用重复,能使主题思想得到应有的强调,加强语气表达力[ 3 ] 。在广告英语中,为了突出某种产品和信息,加深人们对它的印象,广告中常重复一些词、词组、句子或句式。例如“大众汽车”广告中的这两句话就使用了重复,大大加强了语言的表现力。例: We put them through water to make sure theydon’ t leak1 We put them through mud and salt tomake sure theywon’ t trust1译: 我们把它们放置于水中以确信它们不会渗漏。我们让它们穿过泥泞和盐水以确信它们不会生锈。
5 回环( Ch ia smus)广告设计者为刺激读者兴趣, 故意将词倒拼,组成新词或将词序颠倒, 往复使用。这在修辞学上称为回环。例: Moms depend on Kool - Aid like kids de2pend on moms (饮料广告)这是一则典型的感情型广告。作者一方面采用明喻的修辞方法, 利用mom、kid等富有浓郁生活气息的词汇把消费者与产品的关系渲染成母子般相依相恋的亲情关系, 另一方面又将词汇回环往复使用, 以增强消费者对广告的记忆, 强化宣传效果。
6 夸张夸张是一种生动有力的强调形式, 能给读者或听者造成深刻的形象或声响概念, 因而是广告类语言的一个显著特色[ 4 ] 。夸张的形式灵活多样, 最基本有的两种: 一是用语法上的比较级、最高级结构或表示极端意义的词语; 二是用数量或程度大得多或小得多的词语。例: The Keebler Elves have baked up the ligh2test, crisp iest snacks ever to be called crackers1 Theseextra thin bite - size crackers are ripped with zesty sea2sonings and crunch just you’ re your favorite chip s,but they are baked, not fried1 They are the perfectsnack formunching by the handful1译: Keebler Elves牌薄脆饼是烤制的最爽脆的饼, 其口味清淡, 加入柠檬味, 咬一口清香爽脆, 是您的最爱。全程烤制, 决非油炸, 是您手头离不了的最佳美味。这是美国一种薄脆饼干的包装盒说明, 其中一再使用形容词最高级和extra thin、the perfect等表示极端含义的词语, 极尽夸张之能事, 顾客见了不免想买两盒尝尝。夸张是广告中很常见的辞格。
7 结语
以上只是对广告英语中常见的修辞手法作了一个粗浅的分析。事实上, 广告英语作为一种英语变体, 其形成和发展都受到各种条件的制约, 因而有其自身的规律和特点。熟悉和掌握广告中的常用修辞技巧, 有助于对英语广告的阅读、理解和翻译。
参考文献:
[ 1 ] 何善芬1 英汉语言对比研究[M ]. 上海: 上海外语教育出版社, 20021
[ 2 ] 陈新1英汉文体翻译教程[M ]. 北京: 北京大学出版社, 19991
[ 3 ] 崔刚1广告英语3000句[M ]. 北京: 北京理工大学出版社, 19941
[ 4 ] 胡曙中1 英汉修辞比较研究[M ]. 上海: 上海外语教育出版社, 19931
