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徐州渔水悠良公司观赏鱼互联网市场分析及营销策略研究

日期:2020年04月05日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:1369
论文价格:150元/篇 论文编号:lw202004012258109695 论文字数:38955 所属栏目:网络营销论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本文是一篇网络营销论文研究,本文以渔水悠良公司为案例,通过详细的数据分析,对于其正在开发观赏鱼网络营销的宏观、微观环境展开分析。列举了公司的优势,劣势,机遇和威胁,并以矩阵的方式提出了其发展的几种路线,可以提高以下方面加强观赏鱼的互联网营销:一是整体营销策略的调整。目前渔水悠良公司需要调整传统的营销策略,将营销重心由线下逐步转移至线上,由批发逐步转变为零售,以更好的适应互联网商业环境变化,以及更好的开发市场。二是产品策略的改进。根据观赏鱼市场当前的发展,逐步健全产品品种,特别是国内目前品种极少的中高端品种,以便为不同的市场需求提供不同细分市场的产品。三是品牌战略的改进,根据渔水悠良公司多年的行业经验和口碑,在营销中重点突出渔水悠良技术过硬和观赏鱼品种齐全的品牌优势,强化消费者心目中的品牌地位。


1 绪论


1.1 选题提出

1.1.1 研究背景

中国正处于从工业经济向信息经济加速过渡的历史阶段,许多变化是根本和长期性的。2017 年之后,我国老龄化社会开始到来,随着劳动力数量的下降,中国将逐步摆脱世界工厂的角色,产业结构必须转型。而随着互联网+,工业 4.0 和农业 4.0 概念的出现将推动这一过程,为我国的经济发展提供相应的推动力。如今,我国的农业发展正经历农业 3.0 和 4.0 转型。农业 4.0 的发展趋势是农业生产将使用更多互联网技术,如智能互联,物联网,大数据等,以有效抵御自然灾害,不再受制于土壤养殖限制,使农业活动更加环保和智能。新时代农民将更多的依赖“农业+互联网”。这里提到的服务不仅包括生产和运营服务,还包括监管服务、技术服务等。目前,新理想、新机遇、新技术、新农业技术和新交通在农业上已经广泛运用。

随着互联网使用者越来越多,商家开始充分利用微博,微信,社区 SNS,各种互联网工具和社交媒体来学习,交流,创建社交圈子来开展营销活动。大多数80 后,90 后开始从事互联网营销相关工作。这些为商业社会带来了不同的视角,微信营销、微博营销、抖音营销为观赏鱼带来了营销新思想。

观赏鱼最初是用于家庭装饰,英语命名为“Ornamental fish”。最早的观赏鱼养殖在技术上十分困难,但随着现代养殖和物流水平的迅速增长,观赏鱼的饲养可以从特定地区转移至全球范围。目前育种的技术水平已能够保障那些成活条件极为苛刻的观赏鱼大批量繁殖。如今,可以在水族箱中饲养的鱼统称为“观赏鱼”。目前,世界上有超过 10000 种观赏鱼,可培育的约 1100 种,但品种仍在不断增加。

互联网技术应用于传统农业,特别是电子商务和信息技术的应用,给传统农业带来了科技创新,给传统农业生产关系带来了很大的变化,从而使得稀有观赏鱼可以更加便捷地进入爱好者的家中,从这些方面可以看出互联网的应用对传统农业的改革展现出了极有价值的贡献。

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1.2 国内外研究现状

本文对渔水悠良营销策略展开研究时,主要用到营销策略组合理论、营销策略理论等相关理论知识。同时,比较借鉴其他相关行业营销策略研究的思路和方法。现将相关理论知识研究、营销相关国内外研究情况以及相关研究评述概括如下:

1.2.1 国外研究现状

(1)网络营销相关方面研究

网络营销这一概念最早是于 20 世纪 90 年代,由阿姆斯特朗提出的一种以互联网为平台的营销方式。当时网络营销的概念是指通过电子方式与顾客进行沟通,并连接经销商与顾客,通过网络计算进行营销的方式。Livengood(2011)将网络营销的概念分为广义和狭义两个方面,广义的观赏鱼网络营销是指通过信息技术等方面的支持,实现商业的活动,这些商业活动包括网络产品的经营和管理,及产品的培育和饲养的方面,而狭义的观赏鱼网络营销则是指通过电子化的方式实现卖家与买家的匹配,从而进行观赏鱼的营销[1]。美国学者 Whittington 认为,网络营销可以改善产品和服务质量,提高服务效率,从而降低成本,满足政府、企业和消费者的需求[2]。

Camus(2013)通过统计的方法研究了消费者通过网络进行相互影响,提出了口碑对网络营销的影响和作用[3]。

Vagelli(2002)认为网络产品营销有助于品牌的推广,有利于商家在网络推广中快速地获得利益[4]。

Chapman(1997)对比了传统营销模式和网络营销两种模式的优劣势,通过研究证明网络营销具备较好的发展前景,与传统模式相比网络营销传播更加快速,它带来的效益比传统营销方式大得多。

(2)营销策略组合相关理论研究

1960 年,美国市场营销专家杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销》一书中将这些要素概况为 4 类,提出了著名的 4P 营销策略组合理论,也叫“4Ps”理论。正如其名,其主要内容包括四个 P,即价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)和产品(Product)四个方面。该理论奠定了营销策略组合于市场营销中的核心位置,也因为他为企业组织提供了实现最优化的策略方案,故有最佳综合营销活动和整体市场营销的说法[6]。

图 1-1 本文研究的技术路线图

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2 渔水悠良营销现状及分析


2.1 渔水悠良基本情况概述

2.1.1 公司经营情况简介

渔水悠良公司成立于 2001 年,主要从事观赏鱼的养殖、培育、技术咨询以及相关产品销售和观赏鱼进出口业务。其观赏鱼产品的销售额占公司总利润的65%。该公司自主经营观赏鱼的进出口,主要面向欧洲和美国等发达国家以及北京、江苏、广东、浙江及福建市场。渔水悠良的规模和实力是全国较大的观赏鱼类公司之一,也是全国观赏鱼业较大的生产和销售企业之一。公司拥有规模化、联合化养殖观赏鱼的基地;培育出的观赏鱼新品在国内外多次获奖,且是我国较早出口观赏鱼的公司之一,有一定的渠道基础;公司财务状况良好,在基础投资、产供销产业链的前链条延伸和后链条延伸及渠道建设方面具有良好的经济保障,同时国家政策在支持和财政激励方面给了企业更多的主动性,公司观赏鱼饲养品质高,品类多,使得其在供应和价格方面的优势明显。该公司积极参与观赏鱼的国际经济合作和产品的开发。使得公司具有一定的影响力。

2006 年以前,公司产品主要销往日本,美国,澳大利亚等欧洲国家和地区,并保持良好的态势。近年来,尤其是 2008 年金融危机之后,公司及时调整了市场战略,决定加大在国内市场的开发力度,特别是互联网方面的销售。一是因为观赏鱼在中国越来越受欢迎,市场前景广阔。二是由于国内互联网市场蓬勃发展。三是受经济危机影响,欧洲和美国经济受到重创并正在缓慢复苏。经济发展放缓导致原有的外国市场疲软。因此,公司决定加大在国内市场的力度,特别是互联网方面的销售。大力开拓国内市场已成为渔水悠良规避市场风险,创造新利润的重要战略选择。此外,由于以下原因,公司决定加大国内市场的销售:首先,其总部位于徐州,与全国各地的观赏鱼经销商联系紧密,营销基础良好。其次,互联网产业发展环境良好,有利于网络销售。第三,国内拥有相当庞大的消费者团体和观赏鱼消费基础市场,具有很高的消费潜力。

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2.2 网络营销调研

由于渔水悠良公司在线下已经建立了较为完善的营销渠道,但其线上的营销几乎处于空白,因此本文基于公司市场战略调整的基础上,将研究重点放在研究公司的互联网市场研究当中,调研主要是针对线上的内容开展的,后续的市场分析以及策略构建也是基于本节针对性的线上调研制定的。

2.2.1 网络营销竞争对手调研

观赏鱼具有较高的经济效益,良好的市场前景和广阔的发展前景。近年来,中国观赏鱼的消费量大幅增加,但迄今尚未有相关的市场研究报告。因此,本章详细探讨了互联网观赏鱼市场的结构,观赏鱼的种类和销售范围,以便更好的了解互联网上众多商家的销售情况。总结和归纳其特点,对其中存在的机会进行分析,以便为渔水悠良在互联网营销方面的运作和发展提供实际指导。

(1)样本选取

本次调查采用网络研究方法,通过电话、网络工具,访谈方式,获取了观赏鱼主要供应商,如观赏鱼批发网,阿里巴巴,中国水族养殖网,淘宝网等,  50个店主和 100 名店小二的回答问卷。经过分析和调查。共收集了 48 个有效数据样本。

(2)观赏鱼饲养技术的调查

互联网市场调查了关于观赏鱼的知识来源如下图所示(图 2-2),包括他们是否接受过专业技术培训和鱼类知识,以及其知识的主要来源。大多数店主没有接受观赏鱼的专业技术培训(72.92%),只有少数人接受过观赏鱼的专门培训,
其中只有 27.08%。观赏鱼养殖的知识来源方面,主要依靠经验获取信息和观赏鱼的知识有 35.43%,29.19%的商家依靠书籍和杂志,有 22.86%的商家依靠互联网。依靠协会和展示的商家仅占 12.53%  .

图 2-2 互联网观赏鱼商家饲养技术调查

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3 渔水悠良 SWOT 分析 ......................... 24

3.1 宏观环境分析 ........................ 24

3.2 微观环境分析 ........................ 25

3.3 优势 ............................... 26

4 渔水悠良 STP 分析 ............................. 30

4.1 市场细分 ....................... 30

4.2 市场竞争分析 ............................ 32

5 渔水悠良营销策略构建 .......................... 36

5.1 产品策略 ................................ 36

5.2 价格