本文是一篇网络营销论文,本文以欧莱雅(中国)为研究对象,对现有络营销策略进行了评价,对其目前在用网络营销策略、取得的成功之处与困难之处进行了分析,分析了络营销面临的新机会,从而制定了未来网络优化建议,指出应当通过以下措施来优化自身的网络营销策略。通过研究后,具体结论如下:(1)欧莱雅(中国)应当对网络营销渠道进行优化。不论是网络销售平台,还是仓库物流,欧莱雅(中国)在面对新形势下的中国市场都应该提升自身基础设施建设。网络销售平台是企业直面消费者的广告与销售“窗口”,仓库物流连接了与消费者之间产品的实物交接。从目前而言,这两方面欧莱雅(中国)均倚重于第三方公司,从长远发展来看,不利于企业自身发展。(2)欧莱雅(中国)需要加强网络用户市场的服务与分析。网络销售与实体销售有区别的地方在于如何将销售服务从信息化落到实处,让消费者满意,欧莱雅(中国)应建立完善的用户偏好与倾向分析系统以及消费者售前售中售后反馈系统,及时准确地了解网络用户的最新动向,以便第一时间做出反应。因此应当对用户分析系统不断的进行完善,使信息能够转变为财富,充分发挥信息的价值。
第一章 绪论
第一节 研究背景
当下,借助计算机网络技术开展电子商务及网络营销是时代发展的必然趋势。互联网产生之后,不论是从经济、还是社会等方面都产生了一定的影响,从而也对人们的日常生活、工作与学习等方面造成了改变。并且,越来越多的人与互联网的交集逐渐加深,成为网络大军中的一员。通过《中国互联网发展统计报告》的相关统计数据不难得知,到 2018 年底为止,我国已经拥有了多达 8.29 亿的互联网用户,互联网达到了 59.6%的渗透率;除此之外,还形成了 8.71 亿的移动互联网用户市场,互联网用户当中通过手机接入的群体达到了 98.6%的占比;6.1 亿人选择使用网络支付,并且开始有越来越多的人选择使用网络购物和电子支付,很多企业在服务用户的过程当中也采取了网络的方式,使得业务范围得以有效拓展。快速发展的网络最大的影响就是形成了全新的营销模式,网络营销由于能够在短时间内在较大的范围内传播,且能够大幅降低营销成本、成效比较显著,使企业能够在较短的时间内占领市场,所以应用非常普遍。
随着互联网经济的快速发展,各公司参与网络营销是一个不可阻挡的潮流趋势。欧莱雅(中国),依靠其审时度势制定的营销战略和灵活多样的营销策略,从一百多年前的染发剂公司如今成为全球第一大化妆品公司。在充分了解中国市场规律和中国消费者的基础上,以全方位的高精尖产品,精准的市场细分,在中国市场业绩斐然,销售额曾连续 14 年以两位数的速度在增长。在最新财报中,欧莱雅集团 2018 年销售额为 269 亿欧元,其中,网络平台销售是欧莱雅集团业绩大涨的重要推手,贡献了超过 11%的销售额,同比增长率 40.6%。因此可知,在竞争激烈的化妆品市场,如何充分利用互联网是欧莱雅(中国)进一步做大做强的决胜条件之一。
..............................
第二节 研究意义
从理论意义上来说,由于产品的特殊性,针对其他领域企业的网络营销策略分析较为丰富,但针对于近年来成果显著的化妆品类的网络营销研究相对较少。本文通过深度剖析欧莱雅(中国)近年来所面临的的网络营销市场所采取的策略,为如何更好的利用网络营销获取更大的经济与效益和市场份额提供理论支撑与实践验证依据,从而进一步深化市场营销学的理论运用,丰富了网络营销对于企业营销方面的研究成果。
从现实意义上来说,不断加快的生活节奏,使得用户更倾向于通过更便捷的购物方式来节约额外时间付出,避免更多精力的消耗,而网络的出现使得用户这种需求得到了充分满足;人们在消费过程当中也不再随大流,而是对个性化需求有着更为旺盛的需求,对购物的体验和服务过程更为注重;消费变革、消费升级、消费分级,使市场环境发生巨大变化,本文是针对欧莱雅(中国)网络营销所面临的困难进行了全面的分析和论证,以及面对化妆品业所的新机遇,通过何种方式来搜集更多的互联网数据以对用户需求准确把握,从而使企业的营销优势得以有效发挥提供必要的依据,为解决目前问题提供方案,并对同类企业提供参考。
.........................
第二章 相关理论分析
第一节 网络营销的概念和特点
一、网络营销的概念
网络营销的实现是建立在计算机以及互联网技术基础之上的,随着日益发展的互联网技术,网络营销由于成本相对较低、效率更高,所以在营销市场中占据越来越大的比重,但截止到目前,关于网络营销的定义都莫衷一是,尚未形成统一定论。
菲利普·科特勒指出,网络营销应当划归为直接营销的一种,人们通过网络营销与计算机之间保持密切的联系,通过计算机平台能够享受到快捷的服务;朱迪·施特劳斯等认为,网络营销就会立足于互联网平台,向客户展示企业的产品和服务,通过与客户的互动和沟通来有效巩固彼此之间关系,在满足消费需求同时为企业创造更多的利益。
国内学者钱旭潮和汪群等指出,网络营销的实质就是将营销的平台迁移到虚拟的网络,以满足用户的不同需求为目的,同时创造更多的价值,促进企业市场目标的顺利实现。国内学者冯英健在《网络营销基础与实践》中指出,网络营销是实现企业经营目标的重要保障和关键驱动,所有的营销活动均在互联网平台进行。
综上可知,网络营销是随着互联网进入商业应用而产生的,网络营销是实现企业经营目标的重要保障和关键驱动,所有的营销活动均在互联网平台进行。其中可以利用多种手段,如自媒体营销、网络广告营销、视频营销、媒体营销、竞价推广营销等。就总体而言,网络营销就是通过互联网向消费者展示和推销自己的产品。
............................
第二节 主要应用理论
本文采用了 4P 理论与 4C 理论对现有网络营销策略进行了研究,通过波特五力模型与 STP 理论对欧莱雅(中国)未来网络营销中的机会与威胁进行了解析,通过4P 理论对未来网络营销模式提出建议,利用价值链分析理论对未来网络营销优化建议提出保障措施。
一、4P 理论
4P 营销理论当中主要包括了四种不同的基本营销策略,具体如下:
产品(Product):对开发功能比较重视,要求产品的特色必须要鲜明,首要强调的是产品的功能。
价格 (Price):价格的制定要结合商品不同的市场定位和企业的品牌策略,注重实现产品的品牌价值。
渠道 (Place): 企业通常将商品销售给经销商,然后再转到消费者,因此经销商在其中扮演着重要的桥梁作用,因此企业要高度重视,并注重建立完善的营销网络。
促销(Promotion):企业为了激发消费者购买的兴趣,会采取比较新颖的销售方式,比如具有吸引力的促销活动,通过对其他品牌消费者等形成有力吸引而增加销售额。
二、4C 理论
4C 所围绕的核心是消费者需求,认为市场营销组合主要由消费者、成本、便利以及沟通四部分构成。它认为企业的营销活动必须要满足客户的需求,然后使购买成本得以尽可能降低,然后还要提供更加便捷的服务,也就是说所有的销售策略制定必须要站在消费者的立场上进行,营销沟通也要围绕消费者开展。
1、瞄准消费者需求(consumer's need)。准确分析消费者的需求,并以此为侧重点,将企业的生产能力放在其次。
2、消费者所愿意支付的成本(cost)。要对消费者的购买承受力进行了解,定价要放在次要位置,即索取之前要懂得如何给予。
3、消费者的便利性(convenience)。产品必须要使消费者使用更加便捷。
4、与消费者沟通(communication)。营销沟通必须要围绕消费者进行,借助于反复有效的沟通来充分整合企业的内外营销资源,使顾客和企业成为利益共同体。
..............................
第三章 欧莱雅(中国)网络营销策略现状描述 ···························· 10
第一节 欧莱雅集团现状 ···································· 10
一、欧莱雅集团概况 ···························· 10
二、欧莱雅(中国)发展历程 ····························· 10
第四章 欧莱雅(中国)网络营销策略评价与分析 ························· 15
第一节 欧莱雅(中国)网络营销成功之处 ························ 15
一、深度了解意向消费者的需求与习惯 ··························· 15
二、面对不同受众采用不同的网络营销策略 ······························ 16
第五章 欧莱雅(中国)网络营销策略优化建议 ···························· 21
第一节 欧莱雅(中国)网络营销策略的优化建议 ··················· 21
一、产品策略的优化 ·························· 21
二、价格策略的优化 ································ 21
第五章 欧莱雅(中国)网络营销策略优化建议
第一节 欧莱雅(中国)网络营销策略的优化建议
一、产品策略的优化
随着近年来消费者消费升级,欧莱雅(中国)中低端产品界限模糊,原来的高端用户已不满足目前现有的品牌产品,试图