1绪论
1.1研究背景及意义
从2001年1月开始，世界电视传媒巨头就已经开始关注集团网络能力的发展，采取一系列媒体整合经营的策略从影响力、责任力、财物力、技术能力和网络能力五个维度全面提升公司的网络能力。以全球最有影响力的传媒集团之一——时代平纳为例，2001年1月11日，美国在线（美国当时最大的因特网服务提供商）与原先的时代华纳（Time Warner, —家传统的媒体巨擎，横跨出版、电影与电视产业）合并形成美国在线时代华纳，使得公司的品牌影响力、财物力和综合利用资源的网络能力迅速得到提升。这种基于网络能力提升的变革在为时代华纳规模扩大，降低成本做出贡献的同时，为传媒集团提高了传媒集团的战略地位和市场份额，加强了品牌经营、提高了知名度，同时帮助其获取了更多技术、资金、设备和人才等外在助力和资源的支持。最终形成一个网络能力极强的规模庞大、覆盖广泛的电视网络集团。
1.2研究对象的界定
本文中的电视传媒企业是指电视台。在电视台的分类上，本文按照市场属性将电视台分为经营性和非经营性电视台。根据目前我国电视传媒产业现状，非经营性电视台有：依靠政府财政或者“收支两条线”经营的地（市）、县级电视台；经营性电视台有：在发挥舆论和宣传效能的同时，以盈利为目的的电视台，如中央电视台、各劣级电视台和一些地（市）级电视台。本文的研究对象是以盈利为目的的经营性电视台，不包括非经营性电视台，是实行企业化管理的电视传媒企业单位，是“自我管理，自负盈亏”的市场主体。
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2电视传媒营销模式理论研究与文献综述
2.1理论研究
4P营销组合策略理论是以企业自身为主导的一种营销模式，在基于网络能力的电视传媒营销模式创新中，电视传媒企业尽可能多的推出自己的传媒产品，以寻求更多的利润来源。从价值链上分析，电视传媒企业通过延伸电视传媒价值链，将电视传媒企业现有业务范围向深度或广度发展，增强电视传媒企业的竞争能力和市场地位；通过延伸电视传媒产业的价值链，依据价值链的走向，将内部资源扩展到外部媒体甚至非媒体行业，扩大业务范围，从而增加电视传媒企业的利润。
4C营销组合策略理论是一种以市场和消费者为主导的营销方式，在基于网络能力的电视传媒营销模式创新中，电视传媒企业应当充分考虑消费者的真实需求、承受的成本等因素，生产合适的电视传媒产品，同时考虑企业自身的核心竞争力，剥离盈利状况不好的业务，着力打造核心业务。从价值链上分析，电视传媒企业可以将注意力集中在价值链上的一个或几个价值创造环节，将价值链上其他非核心的环节通过外包的方式剥离出去，这样电视传媒企业可以将有限的资源应用到核心的业务单元，提高资源的运作效率。
2.2国外文献综述
汤姆森（Thomson Gale, 1995)详细的解释了传媒分销系统中包括卫星传输、信息产品的配送和整个传媒系统的整合问题。他没有对传媒产品的分销通路进行详细的论述，因此并没有完全解答传媒分销渠道的所有细节问题，但仍然影响了传媒营销理论的发展。电视作为重要的传媒形式，相对于其他传媒形式，其发展时间较短。在各种电视媒体竞争的形势下，电视传媒营销应当借鉴和吸收其他传媒形式的营销模式，并根据自身的特点进行营销模式创新。
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3网络环境下电视传媒产品竞争态势及盈利模式分析............45
3.1网络环境下电视传媒产品的发展特征分析..................45
3.2网络环境下电视传媒产品竞争力分析..................52
4基于网络能力的电视传媒营销绩效机制与网络体系构建.....................69
4.1基于网络能力的电视传媒营销模式分析..........................69
4.2网络能力影响电视传媒营销绩效的机制分析......75
5基于网络能力的电视传媒营销模式创新模型构建...........95
7基于网络能力的电视传媒营销模式实证研究
7.1实证企业的背景简介
“A传媒有限公司”是一家成立于2001年，目前拥有员工人数达到3100人的中外合资企业。主要经营范围包括：影视设备租赁和技术服务、电视节目的制作与销售、影视拍摄、媒体广告代理等，其中影视、旅游和广告是公司的三大核心业务。公司地址位于江苏无锡和广东南海，公司有3000亩的影视拍摄基地，每年能够接待40多个摄制组，210万余人次游客，景观包含各朝各代，景色优美。公司用优先级的高清晰摄像设备、节目剪辑设备和频道宣传制作工作室，设备总资产达至IJ2.4亿元。公司坚持与时俱进，在国内传媒市场上占据了重要的地位。
“C传媒有限公司”于2002年建立，是迄今为止我国最大的外资娱乐集团。惠约传媒生产的电视节目平均每天超过4小时，同时具有广泛的播出平台，其电视节目在全国620家电视频道播出。惠约传媒在中国活动广泛，每年承办和主办的地面娱乐活动达到上百场，包括各种颁奖礼、华语电影首映式和规模大小不一的演唱会。今后3年，惠约每年将投资发行15部电影和300集电视剧。惠约传媒还拥有一个长达6万小时的娱乐影像资料库，并运营一个视频娱乐网站。惠约传媒是国内少有的集传媒和娱乐优势于一身的综合文化企业。
7.2实证企业传媒营销模式创新分析
网络经济下，电视传媒营销网络变得异常复杂，为了适应激烈的行业竞争，占据更有利的地位，2010年初，公司幵始实施基于网络能力的电视传媒营销模式。基于网络的电视传媒营销模式，是指传媒企业在传媒市场网络中，具体分析其网络战略能力、网络运营能力、网络关系能力和网络占位能力，根据这四方面的能力，充分的协调网络资源，并依靠其吸收能力，吸收网络资源，进行电视传媒产品的营销。根据第五章，电视传媒营销模式创新主要包括电视传媒企业营销模式创新包括核心型营销模式、延展型营销模式、扩展型营销模式、外包型营销模式和竞合网络型营销模式。
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8结论与展望
面对竞争日趋激烈的市场环境，以及信息化、网络化的飞速发展，我国电视传媒产业要加大力度解决现有问题，优化电视传媒营销网络，以控制成本为导向，认清形势，结合我国电视传媒产业的发展现状，幵始制定新的营销模式和运营策略，建立电视传媒营销网络，并逐步提高电视传媒营销网络融合关联度。本文研究的结论主要有如下几个方面：
(1)首先介绍本文的选题背景与意义，在此基础上，运用传播理论、营销策略组合理论、网络营销理论、传播经济学理论、媒介融合理论、STP理论对基于网络能力的电视传媒营销模式进行分析。
(2)在传播经济学理论、媒介融合理论、STP理论的基础上，从传统电视传媒的盈利模式、网络经济条件带来的机遇与挑战、我国电视传媒创新盈利模式探索三个方面对电视传媒产品的盈利模式展开分析。在此基础上，分析总结电视传媒产品的竞争态势。同时，创造性的提出电视传媒企业营销网络融合关联度的理念，对网络融合关联度分等级进行分析，为测度网络能力对电视传媒企业营销绩效的影响程度的研究奠定了理论基础。
(3)从理论上分析企业网络对电视传媒企业经营、盈利模式的影响，深入分析网络能力如何通过影响电视传媒企业在网络中所处的网络位置、吸收能力进而影响电视传媒企业绩效的机制，构建基于网络能力的营销范式框架。
(4)在分析电视传媒企业营销模式创新目标、原则、动力、模型以及路径等内容构成的电视传媒企业营销模式创新机制的基础上，设计了电视传媒企业营销模式创新的模型，并从聚焦、延伸、拓展、外包和竞合网络几个角度探索了电视传媒企业营销模式创新路径，构建基于网络能力的电视传媒营销模式创新模型。
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参考文献（略）
