本文是一篇旅游管理论文,本文在较为系统地梳理文化创意与乡村旅游产品开发融合发展的相关学术文献和理论成果的基础上,利用案例研究法、文献归纳法、深度访谈法、理论分析法等研究方法,建立起乡村旅游产品开发的文化创意视角,并在实地调研考察的基础上,对 DMKJ 景区旅游产品开发进行案例研究。
1 案例描述
1.1DMKJ景区简介
沈阳市 DMKJ 景区坐落在辽宁省沈阳市沈北新区兴隆台锡伯族镇,于 2012 年正式挂牌成立。作为国家 AAA 级景区,DMKJ 景区的占地面积达到 1500 亩,其辐射面积达到 30000 亩,景区年收入可以达到 500 万元,每年接待游客 30 万人。DMKJ景区在将彩绘技术与水稻种植相结合的基础上,实现了以立体种养殖、农产品深加工及“稻田画”观光为主的一二三产融合发展。作为乡村旅游示范区,DMKJ 景区积极响应国家乡村振兴战略,在通过文化创意提升景观价值发展乡村旅游获取自身经济效益的同时,积极主动创造就业岗位,拉动就业,帮助乡村脱贫致富。DMKJ 景区和周围的农民深度合作,发展的水稻种植面积达到了万亩以上,覆盖了周围 40 多个村庄,有 2000 多位农民从中得到了实惠。DMKJ 景区还拥有世界上最大的稻田画,还有科普教育基地和沈阳农业大学示范教育基地等项目。DMKJ 景区把“梦享田园在希望的田野上”作为其发展的主题,把稻米文化、创意农业、锡伯文化和乡村旅游进行融合,打造稻田画观光、立体养殖、原始水稻种植、生产加工、休闲体验、会员加盟和科普教育等七位一体的创新旅游生态乐园。
DMKJ 景区所在的兴隆台镇坐落在沈阳市沈北新区的西北角,它是锡伯文化的主要发源地之一。兴隆台镇是历史极其悠久、锡伯文化底蕴丰富的特色小镇。早在清初时期,努尔哈赤就调集锡伯族官兵于此地建立锡伯营。在康熙年间,此镇曾建立一座烽火台,在烽火台旁边建立了卡伦,锡伯族官兵从那时起在此处屯兵驻防,周围的锡伯族人也逐渐地来此地做生意,从而慢慢形成村落。
DMKJ 景区坐拥良好的地理位置,孕育了大量的优质稻苗,更因其文化底蕴打造出了锡伯文化,实现了历史和艺术相交融。DMKJ 景区实现了将巨幅画作绘制于稻田之上,同时不对稻田造成破坏,实现可持续发展,让稻田以独特的韵味展示于游客面前,从而形成了“锡伯龙地”的独特艺术。景区还建立了高空滑索、看台和稻田浮桥等辅助设施,使得人们身临其境观赏大自然赐予的美丽景致。景区内的稻田群作为全球最大的单体稻田画群已经打破了吉尼斯世界纪录。
1.2 案例正文
1.2.1 从“种水田”到“卖风景”到底为谁?
2012 年以前,DMKJ 景区所在的位置就是沈北农村的一片农民的稻田,稻田地里混杂着农民的汗水,记录着农民的艰辛。用浓浓的“三农”情怀,助力脱贫攻坚和乡村振兴,这个从一产种植稻田到二产稻米深加工再到三产休闲农业的乡村旅游,已经走出了国家乡村振兴战略的沈阳样本之路。DMKJ 景区就是农村一、二、三产业融合的经典之作。2012 年,DMKJ 景区创始人张爱忠,一个 50 多岁的锡伯族农民,有着对稻田的挚爱和对成功的坚持,有着守护初心的情感和对稻田产品的专研。从 30 平米的稻米加工厂出发,成就了世界景观稻田画的航母基地。初始,张爱忠看准了国家脱贫攻坚乡村振兴战略政策红利,看准了休闲农业与乡村旅游的致富结合点,白天黑夜苦苦地思索,想用稻田地闯出一条乡村和旅游融合致富的创新之路,走在田间坝梗上也思考怎么才能让种水田的农民富起来,怎么能让农村稻田和乡村旅游产品连起来,领着农民走出转型致富之路,在张爱忠的脑海里勾圈着一个一个蝶变的画面,他问自己:“能不能把水稻变成乡村旅游产品、把稻田变成乡村旅游景区呢?如果真把稻田变成了景区,把稻米变成了乡村旅游产品,我们到底为谁呢?是为农民脱贫致富还是为自己?他在心里回答自己:“我是农民就是要为农民致富着想,为农民创造出属于自己的创意产品来”,有想法、有思考,但始终没有一个成熟的方案可借鉴,迷茫中他总结了多年在水稻种植和创业积累,第一个念头就是找专家,他找来了农业种植专家、水稻种植专家、创意策划专家、锡伯族文化专家、乡村旅游专家等等,带着专家到田间考察,探讨和研究乡村和旅游的结合,水田地和创意产品的结合,在一次会议上,他把自己想法摆到了专家面前,“我就想组织农民种植稻田画,创建锡伯龙地创意农业产业有限公司,各位专家你们帮我想想怎么干才对,求各位专家帮我策划一下,用把稻田种成画,做乡村旅游创意产品能不能卖风景,让我们用稻田转移致富能不能实现小康生活”。
用稻田作画,用景区卖景,让水田地不在是过去的稻田,农民也不是过去的农民,一场专为农民和稻田策划的创意乡村旅游产品开始了,创意来自于对土地的敬重,创意来自于对农民的责任、创意来自于对生活的追求、创意来自于稻田的灵感,创意来自于对旅游的向往。一个 50 多岁的农民领着更多农民带着创意产品的灵感和种植技术,在沈北的水田里创造出一幅幅的稻田画乡村旅游产品,产品涵盖着从“锡伯族文化到历史人物、从电影世界到童话故事、从农民丰收到研学教育、从沈阳到中国”的精彩创意,“稻梦空间”,为乡村振兴、为农村转型、为农民增收,走出了从“水田地”到“做景区、卖风景”的致富之道。从“水田地”到“做景区、卖风景”的发展之道,但是这样单一的旅游产品,面向的群体必然有限,现有的发展模式只是带动当地农民依靠自有的资源创造产品,做出的风景——稻田画需要大众购买传播,目前只是单一的拉动当地农民参与,没有考虑消费群体的需求,何来增收呢?旅游产品的打造到底为谁呢?
2案例分析
2.1理论依据
2.1.1旅游产品开发的RMP理论
1999 年,著名旅游学者吴必虎提出了旅游产品开发的昂谱分析模式(RMP),如图 2-1。这种模式在区域旅游开发中以旅游产品作为中心,进行 R 性分析(资源分析)和 M 性分析(市场分析),在资源分析和市场分析的基础上进行 P 性分析(产品分析),得出以旅游产品为中心的规划框架。昂谱模式(RMP)注重在旅游产品的创新设计中考虑对资源的评价和合理运用,既可以体现当地地方旅游资源特色,又符合旅游市场基础条件的需求,为旅游产品开发提供了一种系统理论框架。
资源(R 性)分析:旅游资源作为旅游产品开发的基础,对旅游资源进行全面分析是打造优质旅游产品的首要任务。旅游资源的类型决定了产品开发方向。旅游资源不等同于旅游产品,资源向产品转化的方式进行分析时,要结合当地旅游资源进行开发。
市场(M 性)分析:随着现代社会物质的极大丰富,旅游产品开发逐渐趋向于市场导向型,旅游市场需求分析的重要性在这种转化趋势下得到极大地凸显。对旅游客源市场的研究是市场分析的重中之重,旅游市场的基本特征、旅游者的旅游行为以及旅游者对资源的偏好程度是旅游市场的主要研究对象。根据旅游市场分析来进行设计,才能创造出更符合旅游者需求的产品,提高市场竞争力。
产品(P 性)分析:旅游产品涉及旅游者出游期间经历的总和,包括吃、住、行、游、购、娱、服务、环境等各个方面,而不是单一商品或服务,它是一种多元化的复合概念。旅游者购买的旅游产品是以上各个经历的总和,因此开发出具有差异化与高品质的旅游产品,更能满足旅游者日益增长的需求,有助于提升吸引力。
2.2DMKJ景区乡村旅游文化创意产品开发存在的主要问题
2020 年 9-10 月,笔者随旅游团及观光散客多次深入 DMKJ 景区进行实地观察,对景区资源情况、产品开发情况、景区发展的基本情况进行细致观察,通过对 DMKJ景区的实地观察走访,进一步深入了解 DMKJ 景区,并与不同类型的游客进行交流,了解游客心理需求以及对文化创意型乡村旅游产品的看法。同时,笔者运用深度访谈法与景区管理高层、现场管理等相关工作人员进行深度讨论交流(访谈目录见附录),综合运用旅游产品开发的 RMP 理论中的 R 性分析、M 性分析、旅游产品生命周期理论以及文化创意理论,结合对旅游者和企业人员两个维度的访谈调查资料,进行深入分析发现,在文化创意视角下景区对开发过程缓慢、产品品类单一、市场针对性差、体验感弱等问题,景区迫切希望开发更多文化创意类产品,弥补稻田画观景模式的不足。通过案例研究法、深度访谈与理论分析总结出三个案例,将问题更好的集中凸显出来。在文化创意视角下审视 DMKJ 景区产品开发,暴露出以下几个问题。
结合旅游生命周期理论进行分析发现,DMKJ 景区出现升级替代型旅游产品开发缓慢的问题。根据旅游产品的发展规律,对于正在开发的旅游产品,应该高度重视产品与市场的契合度,对已进入成熟期的旅游产品采取通过改良或者创新其他类型旅游产品延长旅游地生命周期。DMKJ 景区乡村旅游起步较晚,尚处在初期阶段,发展后劲不足,呈现出提升困难的态势,随着旅游者对乡村旅游产品的多样性和体验的差异性需求不断提高,DMKJ 景区乡村旅游产品需要因时而变,提质升级。而景区对乡村旅游文化研究不够深入,没有进行深入细致的剖析乡村旅游文化的重要性,升级替代性产品开发缓慢。
DMKJ 景区凭借稻田画红极一时,因其独特的文化创意与新奇感吸引越来越多的游客前来观赏,可随着时间的推移,尽管稻田画每年都有新的画面更替,但却没有更加具有新意的产品,景区一直依靠稻田画作为主力吸引游客,乡村旅游产品改造升级困难。升级替代型旅游产品开发缓慢是 DMKJ 景区在文化创意产品开发过程中的首要问题。欣赏 DMKJ 景区的稻田画风光为主,辅以一些当地锡伯族民俗风情文化产品、简单的农作物采摘、购买一些传统手工艺品、品尝当地稻米做的粥和一起与其他乡村旅游景区类似的相关活动,是目前 DMKJ 景区的主要旅游产品项目。乍看之下,景区中经营项目品类繁多,实则不然,在具体观察分析之后,就会发现DMKJ 景区仅仅