旅游APP情景感知服务对旅游者持续使用意愿影响研究

本文是一篇旅游管理论文，本研究从移动端旅游服务特性和旅游者内在特性出发探索性地研究旅游APP 情景感知服务的用户持续使用意愿。根据技术接受模型、S-O-R 理论构建了旅游 APP 持续使用意愿研究的理论模型。基于前人研究选择成熟量表形成了调查问卷，经过预调研对问卷进行了修正和完善，正式调研通过网络和实地两种形式对旅游者进行了问卷样本的发放与回收，获得数据。使用 SPSS22.0 和 AMOS 21.0 软件分析了数据样本的基本特征，对构建出的旅游 APP情景感知服务对旅游者持续使用意愿影响模型进行了拟合和修正，最终形成了较为理想的修正模型并进行了假设检验。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景

1.1.1 移动互联网与自由行时代，移动端服务不可或缺

移动技术和互联网已经成为重塑自助游意识形态的关键。移动网络在当今自助游的旅游文化中已经几乎成为不可或缺的一部分，在旅途中协调游客的体验和社交。当代自由行游客现在绝大多数情况下都是依靠手机来进行服务和其他交易，包含各种旅行功能的智能手机的出现，增强了游客在不同旅行阶段的体验。2019 年 8 月 30 日发布的第 44 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2019 年 6 月，我国手机网民数量为 8.47 亿，在线旅游预订用户规模达 4.18 亿，较 2018 年底增长 814 万，旅游 OTA 平台通过预判出行场景提升辅营产品[1]。移动终端设备具有移动性、便携性、智能性、同时性、即时性、可达性和不间断的连通性的特征。以手机、平板为典型代表、以 APP 为主要形式的移动互联网服务模式深入人们的日常生活，提供的服务越来越全面、便利，同时我国的移动网络也在不断升级。在 5G 网络的支持下，移动服务必将会进入蓬勃发展的新时代。

1.1.2 大数据时代，服务提升与隐私风险并存

大数据时代，数据的采集与利用成为互联网行业发展的基础。大数据分析消费者行为以及提供服务与营销都在变得“数据化”，近年来，大数据的理念被越来越多的旅游企业提及与应用到实际中，在线旅游企业利用大数据从提前发布旅游指南与旅游趋势，再到分析日常用户行为与精准营销等等，对旅游业的发展及旅游者的出行产生了深刻的影响。而大数据在创造价值的同时，也带来了以“服务”为名的隐私漠视。由于信息和能力的不对等，在线旅游企业对用户信息收集的范围、处理的方法导致的授权隐患、隐私保护不当、过度收集信息等隐私安全问题并不少见，“大数据杀熟”也一度将在线旅游企业推向风口浪尖。数据治理和网络安全问题在不断从立法、监管层面强化，促进行业合规发展，加强市场规范。

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1.2 研究目的与意义

1.2.1 研究目的

本研究基于技术接受模型和和 S-O-R 理论，致力于探讨情景感知服务对旅游 APP 持续使用意愿的影响作用。从产品的客观技术和旅游者主观感知角度出发，寻找旅游 APP 情景感知服务的关键因素，探讨其对旅游者使用感知的影响、对持续使用意愿影响的路径，并研究旅游者对旅游 APP 的主观使用感受在其中的作用。旅游 APP 的情景感知服务作为系统外部刺激变量，对使用者的感知产生反应，进而影响其持续使用意愿。情景感知服务的主要因素通过影响使用者的感知有用性、易用性、风险，进而对其持续使用意愿产生或大或小、正向或负向的影响。而在客观产品技术的感知之外，使用者的内在性感受也在旅游 APP 情景感知服务对持续使用意愿影响的过程中产生作用。这些都需要进行探讨。

此外，本研究从实践层面致力于探讨旅游 APP 产品自身及使用环境提升。随着移动互联网技术和旅游 APP 移动化、本地化、个性化趋势的发展，旅游APP 如何根据旅游者的旅游活动提供情景感知服务，与旅游者的需求相匹配，在流量红利衰减、市场竞争日益加剧的环境下，有效辅助旅游者进行旅游活动，提升旅游者体验，加强其持续使用意愿、留住用户，提供可用的实践依据。

1.2.2 研究意义

1.2.2.1 理论意义

本研究从产品技术和旅游者角度出发，采用问卷调查的方法，以客观使用情景和旅游者主观感知为切入点，基于技术接受模型和 S-O-R 理论，形成一个影响旅游者使用旅游 APP 持续使用意愿的拓展模型，进行实证研究以验证该模型的科学性，研究旅游 APP 为代表的移动技术介入下，旅游者的感受与行为。选取情景性、泛在性、互动性、个性化作为情景感知服务的四个方面，对其进行界定，探讨 TAM 模型中感知有用性、感知易用性、感知风险变量，分析旅游 APP 提供的情景感知服务如何对旅游者持续使用意愿产生影响，分析熟悉度变量在其中的调节作用。采用结构方程模型进行探析。目前国内将移动技术作为关注点研究旅游服务的研究已有一些，多数集中于营销发展、模型构建等角度研究旅游移动商务平台。旅游移动信息技术的发展一方面改变了旅游者的旅游方式，另一方面也改变了在线旅游市场的管理与经营方式。本研究从自由行游客的角度，探知其对旅游 APP 技术服务的感知与行为意向，涉及旅游学、心理学、管理学等多学科，消费者行为、旅游信息化管理、旅游者出行的等内容，具有一定的理论意义。

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第 2 章 研究综述

2.1 旅游 APP 概念界定及研究综述

2.1.1 旅游 APP

APP（Application）是指安装在手机等智能移动设备上的应用软件。以提供旅游服务为主要功能、安装在移动设备上的应用软件即为旅游 APP。现阶段提供旅游服务的应用程序数量越来越多，市场增长惊人。它搭载在智能移动设备上，依托移动互联网为旅游者提供旅游服务，与旅游活动的移动性、异地性等特征相匹配，是实现智慧旅游的重要工具[2]，具有获取信息即时性、多样性和可移动性等特性[3]。现有旅游 APP 的主要功能涵盖了信息搜集、行程预定、酒店住宿、交通出行、餐饮美食、旅行分享等版块，从应用的主要功能出发，可将其分为预订类、分享类、攻略类和工具类四类。

本研究将旅游 APP 定义为搭载在手机等智能移动设备上、为旅游者提供服务的移动应用。选择预定类旅游 APP 为研究对象，它能在任何时间、任何地点为旅游者提供信息服务，满足其即时决策需求，更能根据旅游者的状态向其提供情景感知服务，在目前旅游市场中数量多、应用广、用户量大。

2.1.2 研究进展

国内外学者对旅游 APP 的研究主要集中在以下几个方面:

（1）旅游 APP 开发设计研究

Dastjerdia 等认为了解个人旅行意图背后的动机对于旅游 APP 的设计和评估其有效性是至关重要的，在对旅行者进行技术使用偏好调查的基础上，建立起一个尚未投入使用的新旅游信息系统[4]。一些学者研究旅行应用的主要功能，比如 Kennedy 和 Gretzel[5]根据这些应用提供的主要服务功能，确定了 7 类旅游应用:导航、社交、手机营销、安全、交易、娱乐和信息。虽然帮助研究人员了解了手机应用程序在旅游相关用途上的适用范围，但他们没有考虑旅行者对旅游应用程序使用的看法和行为。还有一些研究探索了旅游应用程序功能的适用性，如移动导游、推荐系统、位置感知移动导游和导航系统，以满足旅行者的个人需求[6-8]。不同学者对于旅游 APP 的版块内容有着不同的表述和着重点。例如将旅游目的地 APP 信息服务要素分为了项目要素、情景要素、互动要素和结果要素，并设计出一个旅游目的地 APP 信息化服务体验化框架[9]；刘舟瑫在文章中阐述了主界面、游记、目的地、个人中心等模块的旅游攻略 APP 的设计与实现过程[10]。虽然这些有助于解释移动应用程序的技术方面是否适合旅行者的需求和采用意图，但它们的主要局限在于缺乏对旅游者的旅游应用程序实际使用方式的关注。

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2.2 情景感知服务研究综述

2.2.1 情景

情景（Context），也译成情境，指个体所处状态的任何信息，包括位置、时间、周围环境、活动和偏好等[31]。在《辞海》中，“情景”被解释为感情与景色或者情形、情况。在学术研究中，“情景”一词往往随着研究内容的不同被赋予不同的定义。Schmidt 等将情景定义为位置、人和对象的标识和这些对象的变化[32]，描述为一个自身、活动和环境的三维结构，其中的活动信息可能影响用户决策[33]。Ryan 等定义情景是用户的位置、环境、标识以及时间[34]。Brown 等将其概括为“位置、用户周围人的身份，时间、季节、温度等”，更为具体[35]。基于前人的研究，Abowd 将情景总结为：情景是一个实体可以被特征化的任何信息，这个实体可以是人、地方、用户和应用程序之间相关的对象，他的这一定义得到了广泛认可[36]。

Dourish[37]认为情景是描述场景中特定信息和特定行为之间相关性的关系属性，也是某种形式的信息，描述可以观察和收集的适当属性变量的值，可以清楚地与当前场景中的用户行为分开。2000 年，Dey 将情景描述为一种实体的实际情形所拥有特性的任何信息，它可以是人、位置、与人和应用交互相关的客观事物，交互过程包含了人或应用本身[38]，这一定义是大家常用的，其中提到了移动设备，并涉及了用户的任务，除了设备和任务外，用户期望还与周围环境及其经验密切相关。

宗蓓华最早基于国外相关研究成果，认为情景是对事物未来所有可能发展趋势的描述，包括各种情况的基本特征和各种情况发生的可能性[39]。关于情景的定义还有很多，在不同研究领域，情景要素强调的主要内容也不完全相同，详见表 2.1。

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第 3 章 研究设计........................17

3.1 变量定义与理论假设.........