第一章 绪论
1.1 研究背景
BY 公司成立于 2006 年，公司在东南亚的旅游产品上已经开发成熟的有：印度尼西亚—巴厘岛旅游线路产品、泰国曼谷芭提雅旅游线路产品、普吉岛旅游线路产品，年均收客量达 3 万以上，BY 公司与国内外各大航空公司，如：南航航空、深圳航空、香港航空、印尼鹰航、泰国航空等多家航空公司建立了合作关系，直接与航空公司沟通联络，从航空公司直接采购团队机票，减少中间环节，减低机票成本。并与多家旅游网络平台如：驴妈妈、马蜂窝、途牛、芒果网等建立了长期合作关系。
随着 2014 年的马航失事事件逐步被人们所淡忘，与我国国力的提升，经济的飞腾，促进了国人出境旅游的热情，公众对马来西亚出境旅游逐步呈现接纳状态，越来越多的人愿意前往沙巴旅游。BY 国际旅行社也看中了这个时机，开始向市场推出沙巴旅游产品，以期望能丰富公司的旅游产品线路，拓宽收客的范围，提供丰富多样的旅游产品供客户选择。2016 年 BY 公司的沙巴旅游产品开始正式的投入市场，但是随着旅游市场的发展和民众对旅游产品的要求的提升，截至目前的市场反应、收客情况与公司在沙巴旅游线路产品上的收益，发现 BY 公司的沙巴旅游产品不能从市场众多的海岛旅游产品中脱颖而出，与市面上竞争对手的沙巴旅游产品相比同质化比较严重，亮点不够鲜明突出，仅观察现在沙巴旅游产品，行程特色大同小异，沙巴的机位定金损失比较严重，BY 公司对沙巴旅游产品仍然处于初步开发阶段。为使公司现有的沙巴旅游线路产品在市场中众多同类型产品脱颖而出，力争满足游客日趋多样化的需求，以及游客希望得到可靠周到的服务，追求高品质的旅游产品。本文将对 BY 公司现有沙巴产品线路的发展状况进行分析，立足于 BY 公司的实际情况，比较分析广东地区的旅游产品供应商中目前有开设沙巴旅游产品的几家旅行社：新景界，尚品，嗨游等公司的沙巴旅游产品以及他们的特点，再结合沙巴旅游产品市场特征，分析沙巴旅游产品客源市场行为与沙巴旅游产品客源市场结构，结合选择沙巴出境游的人们在选择沙巴旅游产品时，会纳入考虑范围的几大要素：旅游目的地的安全、个人收入水平、旅游产品的价格、汇率、旅程的时间长短、签证、旅游目的地形象与政策等，结合这些要素，提出对 BY 公司现有沙巴旅游产品的优化思路及方案，期望能为 BY 公司在优化改良现有沙巴旅游产品及后期沙巴旅游线路产品在市场的推广上提供一定的帮助，达到丰富理论基础，为后期公司增开其他旅游线路与设计新产品，优化原有旅游产品，提供一定的帮助。
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1.2 研究内容、方法
1.2.1 研究内容
沙巴旅游产品，是本文研究的核心议题。本文首先从线路、景点等方面对 BY 公司现有沙巴旅游产品进行分析和评估。其次，通过对 BY 公司的沙巴旅游产品与市场上其他竞争对手的沙巴旅游产品行对比分析，从而确定BY公司沙巴旅游产品的优势和劣势。再次，通过研究沙巴旅游产品的游客市场结构和游客行为特征，探寻游客对旅游产品的真正需求。根据旅游产品的开发设计的内在要求，以满足游客需求为出发点，以符合市场导向为原则，在现有沙巴旅游产品的基础上，对沙巴旅游产品提出优化思路及对策，提出该旅游产品在产品种类、营销渠道、品牌推广等方面的优化方案。
1.2.2 研究方法
统计分析与数据整理法：通过统计分析历年《中国旅游年鉴》与《中国旅游业统计公报》等官方统计数据来分析客源区域特征。问卷调查法：通过委托旅行社导游发放问卷，通过整理、搜集调查问卷的相关数据，分析前往沙巴当地中国游客的社会人口特征信息，如性别、职业、收入、年龄、闲暇时间等。
比较法：将 BY 公司沙巴旅游产品与行业内竞争对手沙巴旅游产品从价格，行程特色，优劣势进行比较分析，找出 BY 公司现有沙巴旅游产品存在的问题，为后续优化方案打下基础。
综合分析法：通过对沙巴旅游产品进行综合分析，如通过分析沙巴旅游产品客源市场结构，推断选择沙巴出境旅游产品主要客户群体的特点；通过对沙巴客源市场行为特点分析，总结影响人们选择出境旅游发展的各个因素，对沙巴出境旅游未来发展趋势进行系统分析和预测，并对影响游客选择沙巴意愿的因素进行综合分析。
文献分析法：充分利用图书馆和互联网的信息资源,认真研读有关论著、资料,并对其进行进一步的分析和整理,为本文的撰写奠定了必要的基础。
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第二章 文献综述及基本概念
2.1 旅游产品的概念
国内外学者从不同研究视角和不同的学科基础，对旅游产品的概念进行阐述。关于旅游产品的概念，西方学者主要从产品构成要素角度出发。西方学者 Cooper，C.(1993)提出，旅游产品的构成可以由旅游资源或吸引物（Attractions）、交通运输及配套设施（Access）、游客接待设施及服务（Amenities）和为游客提供的其他社会服务（Ancillary services）这 4As 组成。Smith（1994）认为旅游产品包括物质基础、接待业、游客选择与参与机会以及服务构成。Middleton 等（1998）认为旅游产品是我们通常所说的旅游产品的六大要素: 吃，住，行，游，购，娱这几大要素所涉及的设施与服务组合构成。 M.A.Clements，A Georgiou（1988）提出了政治稳定性对国内旅游及入境旅游的影响。国内学者也对旅游产品的概念做了多角度的界定。白永秀, 范省伟（1993）中对旅游产品作出界定：旅游产品是旅游经营者为旅游者提供的满足其特定旅游需求的服务或服务与实物的组合。孙莎莎（2015）中提出了旅游产品是一个复合概念，指出旅游产品是旅游者出游一次获得的整体经历。朝春鲜，马耀峰（2008）在已有定义的基础上，分析了旅游业产品的构成和旅游吸引物的概念，对旅游业、旅游业产品和旅游产品的的概念进行阐释。目前比较常见的旅游产品定义有两类，一、从旅游者的角度出发，就是旅客为了获得物质与精神上的满足，通过游览旅游景点，在这个过程中得到的物品以及服务的总和。二、从卖方的角度出发，旅行社为满足旅游者，提供各种资源及服务设施，并将各种供应链上的产业与服务产品组合起来，以便满足旅游者在旅游活动中吃、住、行、游、购、娱等需求，它具体由实物和服务综合构成。其具体表现主要是六大类：吃-旅游活动中涉及到的餐饮；住-旅游产品中使用的酒店；行-旅游交通服务工具如“飞机、游轮、车”；游-观赏的各个名胜古迹，人文、风景等；购-旅游过程中购买的商品或服务产品；娱-旅游娱乐服务产品。
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2.2 旅游产品优化研究进展
以市场导向为原则是旅游产品开发优化设计的基础。检索到的文献中，多从不同角度去分析旅游产品的开发与优化，以及旅游产品开发优化中遇到的问题，绝大部分侧重旅游产品的结构，旅游线路，旅游产品种类的改进。肖潜辉（1991）、朱应皋（1996）等人的研究，就是针对旅游产品开发现状及发展对策，针对观光游旅游产品分析，提出开发新一代旅游产品的建议与对策。秦宇（1999）通过总结过往旅游产品优化论述的不足和缺陷，认为用转换产品结构的思路去进行优化旅游产品不是主要手段，而需要对旅游产品优化理论进行修正，添加新内容，给出了旅游产品优化理论的简单框架。目前检索到的文献中提及旅游产品优化问题时，很多文献提出的是开发并推出新一代旅游产品，但是创新仅是优化方案之一，并不是主要手段，属于外延型的优化模式。这些早期的旅游产品优化研究，没有重视市场在旅游产品开发中的作用。在 20 世纪 90 年代后期，人们对旅游产品以及优化研究内容更加细致、深入，研究范围更加广泛，旅游业的发展也呈现新的态势和方向。李芸（2001）指出旅游产品开发应多方面展开，开发观光、文化、商务、度假等多元化旅游产品。冯维波（2001）认为以“大旅游产品”观和“形象-市场-资源综合导向型”的开发观为指导，是开发旅游产品操作的原则和基本思路。谷晓红，陈大路（2004），以黑龙江省的旅游产品为例，讨论了黑龙江省旅游产品种类的优化以及其旅游产品结构优化，提升旅游产品质量，并加强旅游产品营销方式的优化。田洪，邹再进（2003）认为城市旅游形象是旅游吸引力重要因素，全面挖掘旅游目的地的旅游资源，建立特色鲜明、有吸引力的旅游形象。董红梅（2006）提出，旅游产品的开发与创新是旅行社竞争的关键，通过分析我国旅行社在旅游产品开发中存在的问题及问题产生的原因，提出了今后旅游产品开发的对策与建议。由于旅游者对个性化旅游产品的需求不断提升,宋国琴（2006）认为通过提升海岛旅游产品参与性、强化海岛旅游产品挑战性，丰富海岛旅游产品类型等实现产品结构的转型优化。并提出海岛旅游产品参与性需要凸显，海岛旅游产品类型需要丰富。康福田，张晋燕（2013）结合旅游线路设计的基本原理和原则并根据我国旅游业的现状，分析我国旅游线路设计中存在没有形成完整技术路线、缺乏深度开发、要素优化度低、提出需要优化要素，精炼突出旅游产品的主题等方向，去促使我国旅游线路设计的合理化，促进旅游产品的完善。孙海娜（2012）通过分析我国高端旅游产品开发的现状及问题，提出需要重视旅游产品研究，注重特色旅游产品开发，注重产品营销渠道等相应的产品开发对策。朱淑琴，席玲玲（2010）认为打造高品质的旅游产品，首先以特色赢得市场，占领市场。曹瑞琴（2015）提出，通过优化产品组合，突出产品特色，挖掘产品深度，制定旅游产品的价格，来增加旅游产品的吸引力，从而起到优化旅游产品，使该旅游产品在市场竞争中有更大优势，从同类产品中脱颖而出。孙坤，汪淑敏，田冬，杨晓忠，朱震环（2012）在对安徽省休闲度假旅游产品现状分析的基础上，提出优化整合资源，
