本文是一篇硕士论文选题，本文立足于 S 公司现有量具产品出口营销过程中出现的问题进行分析，根据 S公司现有情况及相关营销理论知识来改进 S 公司量具产品出口的营销策略，对 S公司未来可持续发展提供了理论的支持，并为提高 S 公司的企业竞争力找到办法。因此，对 S 公司量具产品出口是有理论及现实的帮助。而对同行类似企业也有一定的参考。关于量具产品的营销论文本身比较少，而量具产品出口营销的论文更少，因此，本文在一定程度上可以弥补量具产品出口营销方面的空白。
第一章 绪论
1.1 研究背景和意义
机床工具产业是工业现代化发展的基础，也是国防工业发展的保障，其性能和质量已成为衡量国家工业化水平和综合国力的重要标志。根据英国牛津经济研究院的调查和预测数据，2016 年-2020 年国际机床工具消费市场将总体趋于平稳，并呈现温和回升的态势。量具行业作为机床工具产业中非常重要的一部分，其测量技术是机床工具制造业的“眼睛”，各国尤其是发达国家对其发展十分重视。我国量具行业起步虽晚，但发展迅速，这离不开国家政策的大力扶持与各个企业的努力，目前量具产品已成为我国贸易出口的又一强势产品，为我国出口创汇做出了积极的贡献。
S 公司主要以机械产品出口为主，尤其是公司的主打产品，量具产品的出口，其主要客户是各国进口批发商、工业客户与大型超市等非个人用户。由于国际贸易环境的变化，国际经济复苏缓慢，但各国贸易保护盛行，特别是美国自 2018 年不断对中国商品增加进口关税，导致整个贸易出口环境变得极其不稳定，而美国作为中国最大的进口国，由于进口关税的增加，美国客户普遍要求以降价的方式来转嫁其进口成本的上升，或在第三方市场寻找新的供应商，这给中国贸易出口企业带来了不少损失，也给 S 公司带来了损失。另一方面，国内人民币升值与国内生产成本不断上升的压力，贸易公司的利润空间不断被压缩。S 公司虽然在 2018年的整体出口业务量较上一年还有明显的上升，但由于整个大环境的影响加上 S公司营销方式比较单一，主要采取了 4P 营销理论中的产品与价格策略。这在产品目益同质化的国际市场中，公司营销组合不够灵活，竞争优势逐渐下降，进而导致企业整体盈利水平反而比 2017 年下降了不少。可以说，S 公司即将面临着更加严酷的出口环境。
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1.2 研究路线和方法
结合 S 公司营销部门的数据分析，本文通过 PEST、五力模型分析法、SWOT分析法与 STP 理论，系统而有针对性地分析 S 公司目前量具产品出口营销的内外部环境与市场营销等问题，以期找到 S 公司,特别是其量具产品出口的问题。然后，通过 4P 与 4V 营销组合等相关理论知识，结合 S 公司目前的营销现状而提出解决问题的方法与改进现有营销策略。最终，实现 S 公司量具产品的营销组合多样化，产品市场分布合理化，差异化定价与客户服务，完善自主品牌营销，从而提高 S公司量具产品出口的竞争力与可持续增长的能力。
本文将主要运用资料及文献分析法、数据分析法、理论分析法,具体运用过程如下：
文献资料分析法：首先通过大量的文献资料和国内公开信息与资料的收集，研读国内外学者对 4P 与 4V 等营销组合理论、SWOT 理论、STP 理论、量具产品出口相关研究以及我国贸易出口相关主流思想及基本理论，并进行梳理归纳，形成本论文写作的理论研究基础。
数据分析法：结合资料收集数据和 S 公司的实际销售相关数据，为 S 公司在量具产品出口方面的现状剖析提供数据支撑。除了 S 公司的销售数据外，其它相关数据都是作者从各种文献资料、中国海关统计网、工量具行业协会，机床工具年鉴以及中国税务总局网上摘录总结而来。
理论分析法：通过对就读 MBA 期间所学的市场营销相关理论知识的学习，研究相关资料与可行性分析。
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第二章 相关理论概述及文献综述
2.1 营销相关理论及方法
2.1.1 PEST 分析法
PEST 分析法主要包括 Political（政治）、Economic（经济）、Social（社会）和 Technological（科技） 这四个企业外部因素的分析。
政治要素，是指国家政策，法律法规等发生变化时，影响到企业的经营发展方向，企业的经营策略要随之而改变，以适应当前的变化需要。
经济要素，包括了一个国家的经济制度、产业结构、发展水平、汇率水平与通货膨胀等因素对企业经营发展的影响。
社会要素，主要是指社会的人口结构、文化传统、风俗习惯、价值观念等对企业的影响。
技术要素，包括了与企业发展有关的各种新技术、新材料、新工艺等的应用与发展。
2.1.2 五力模型分析
20 世纪 70 年代初，迈克尔.波特(Michael Porter）提出了五力模型分析。所谓的五力即：买方的议价能力、供应商的讨价还价能力、替代品的替代能力、潜在竞争者的进入能力和现有竞争者的竞争能力。五力模型分析能有效的分析客户的竞争环境，对企业的战略制定产生深远的影响。
买方的议价能力：指的是买方主要通过以下两方面来影响行业中现有卖方的盈利能力：通过压价的方式，一个方面要求卖方提供高品质的产品，另一个方面要求卖方提高服务质量。买方的议价能力的决定性因素有：是行业内的主要买家、其购买占卖方收入的大部分、买方的知名度、替代品的存在、转换成本低和可获得充分市场信息。
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2.2 文献综述
2.2.1 人民币汇率制度与出口退税政策研究
我国有效调节出口贸易的两种最重要的政策手段是人民币汇率制度和出口退税政策，这两种政策也是我国整体对外经济制度非常重要的组成部分。我国的人民币汇率制度和出口退税政策是随着国际经济形势和国家宏观经济的变化而进行相应该的调整，其经历了五个发展阶段，分别是：计划经济体制时期、经济转轨时期、社会主义市场经济体制初步确立时期、亚洲金融危机时期、全球经济危机时期。其中 1978-1993 年人民币汇率的贬值对我国贸易出口起到了明显的促进作用，而 1994-2010 年出口退税是影响我国贸易出口的重要因素。随着人民币渐进升值，出口退税政策成为我国贸易出口和产业结构调整的重要工具[20]。
中国政府始终把人民币汇率改革和出口退税政策调整作为其中短期经济增长和结构调整的工具[21]。我国出口退税政策要与产业政策相结合，尽可能的发挥出我国出口退税政策的作用，特别是在人民币汇率处于比较平稳升值的时期。通过出口退税政策的不同档次来抑制“两高一资”型产品出口，并促进高附加值、高技术产品的出口，从而发挥出出口退税对经济、产业与产品结构调整的重要作用。中国贸易出口一直深受我国退税制以及人民币汇率的影响。目前，大多数实证研究都支持了汇率贬值能改善贸易收支的结论，而人民币汇率的升值则会抑制贸易出口。因为人民币汇率的升值会造成出口成本的上升，从而使大部分商品在国际市场竞争中失去优势。中国企业长期以来都以低价策略在国际市场中展开竞争，如果人民币汇率一直保持升值的态势，则出口企业及制造企业就要进行产业结构调整，因为中国人口红利正在慢慢消失，人工费用及各方面的成本也在增加，低价与低值产品显然不适合各个企业长期发展的目标。而人民币升值既有国内自身的增长原因，又有着外部复杂因素的影响，受到世界经济格局变化，贸易不平衡与贸易摩擦的增加，政治干扰等等这些因素都决定了，人民币应该长期处于缓慢升值的通道。另一方面，我国的出口退税制度则在一定程度上缓和了人民币升值的阵痛。我国出口退税制度经历了三个阶段的发展与改革，现在逐渐起到了调节贸易出口的积极功能[22]。从我国每次退税百分比的调整可以看未来贸易出口企业的行业发展方向，贸易出口企业应该对国家相应政策信号有预警方案，积极做出调整，加强风险调控和强化国际法制理念，才能让企业在发展道路上越走越顺畅[23]。
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第三章 S 公司量具产品出口营销环境分析 ............................ 12
3.1 S 公司介绍 ............................... 12
3.2 S 公司量具产品出口宏观环境分析 ........................ 15
第四章 S 公司量具产品出口营销现状与问题分析 ...................... 30
4.1 S 公司量具产品出口营销现状 ............................ 30
4.2 S 公司量具产品出口 STP 分析 ...................... 31
第五章 S 公司量具产品出口营销策略改进方案 ................................. 41
5.1 营销组合策略调整与改进 .......................... 41
5.1.1 产品附加值策略 ............................... 42
5.1.2 定价差异化策略 ........................ 45
第五章 S 公司量具产品出口营销策略改进方案
5.1 营销组合策略调整与改进 从营销策略方面来看，
S 公司目前主要的营销策略有产品与价格策略，在产品同质化比较严重的行业中，产品线上的优势相对于单一的制造商来讲还是比较丰富的，但是跟大部分贸易公司一样，公司没有自己的产品研发和设
