本文是一篇硕士论文，本文通过对大量现有关于购买意愿的研究进行分析总结，结合数字音乐产品的特性建立了一套完整的数字音乐购买意愿的评价指标体系。从现有的研究来看，本文确定的评价指标体系较为完整和清晰，并且通过大量的问卷收集确定了各个指标的权重，对今后的研究者做进一步的研究和企业制定销售策略都具有较大的借鉴意义和参考价值。通过引入偏联系数的概念，对网易云音乐及酷狗音乐未来销售趋势进行了预测，为这两个音乐平台的发展方向提供了指导。
1绪论
1.1研究问题与背景
1.1.1研究背景
音乐作为反映人类情感的艺术，自其产生以来就以非凡的吸引力将人们征服，获得了大众的青睐。随着互联网行业的快速发展，互联网技术的双面性同样体现在音乐产业上，在推动音乐文化作品传播的同时，也引发了大量的音乐版权侵权问题。
由于互联网技术的推动，数字音乐市场的规模呈现高速发展模式，与此同时，新型的数字音乐产品侵权问题逐渐爆发。相比较而言，传统音乐时代的卡带和CD由于其固有的物理属性导致其复制程序复杂、成本相对较高，因此盗版问题能够被限制在一定程度中；而进入数字时代，人们只需要用电脑进行一些简单的操作就能获得音乐资源，这些资源通常以数字形式存储在电脑中，所以数字音乐产品的可移植性和可复制性很强，因而使得盗版音乐制作成本几乎可以忽略；另一方面，在消费者市场，消费者在选择音乐渠道时一般考虑的不仅仅是价格或质量这样的单因素，而是综合考虑其性价比，虽然盗版音乐在品质上与正版存在一定的差别，但是相比于其相差甚远的成本来说消费者还是更倾向于选择价格低廉的盗版音乐。因此目前的状况满足了盗版音乐市场的三个要素，即人口、购买力和购买欲望，盗版问题日益泛滥。
国家版权局于2015年发布了责令网络音乐服务商整改的通知后，220多万首未经授权的数字音乐被下架。各大数字音乐平台开始争夺数字音乐版权，一场在线音乐行业资源抢占大战逐渐爆发，市场上大部分数字音乐版权快速被几个大型音乐平台整合。在各大平台迅速聚拢资源、疯抢音乐版权的背景下，独家版权成为主流＇这种版权零散分布的竞争模式造成了极差的用户体验，当用户想听某一首歌，需要下载几个不同的音乐APP，搜索音乐资源耗时耗力，在这方面用户体验反馈及其差。与此同时，在各个音乐平台争先恐后的抢购音乐版权的环境下，版权价格也被炒得一路飙升。2017年初，在腾讯、阿里、网易等音乐巨头疯抢在大陆的音乐版权的背景下，版权费大幅溢价，具有雄厚的资金实力的数字音乐巨头买下大量独家版权。
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1.2国内外研究现状
数字音乐是当前互联网领域的热点话题之一，潜藏着巨大的发展机遇和商业价值，但与此同时数字音乐也面临着瓶颈因素的制约，近几年来，数字音乐的版权问题国家虽然已经在一定程度上给予了立法保护，但由于其低廉的盗版成本仍然避免不了层出不穷的盗版音乐，且这些盗版音乐往往能够收到消费者的欢迎，让消费者买账。盗版音乐存在引发了一系列的连锁问题，一方面长久以来习惯免费获取数字音乐的消费者不能够接受数字音乐收费模式的转变，即由“免费＋广告”模式变为会员制或单首购买的收费模式；另一方面盗版音乐极高的性价比这样一个刺激因素导致消费者降低了对于正版音乐的心理预期和购买意愿，认为没有必要花更多的钱去听音乐品质稍好一些的正版音乐，所以这么多年来消费者对于数字音乐付费的消费习惯一直没有养成，继而使正版音乐的利润微薄，投入大量资本获取的版权并不能够得到消费者的买账，入不敷出。
解决上述一系列问题最根本的思路就是提高消费者购买意愿，让消费者能够积极付费，使得企业能够得到对等的回报，以此来持续经营并稳定发展。中外学者从各个领域对购买意愿展开了比较全面的研究。本文将从研究对象、研究视角以及研究方法三个角度来对现存的关于购买意愿的研究进行梳理：
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2相关理论基础
2.1数字音乐产品
2.1.1数字音乐产品的概念
音乐按照传播形式的不同，可以分为实体（传统）音乐和数字音乐两类。实体音乐是一种传统音乐形态，它通常是指通过磁带、CD或DVD等实体产品传播的音乐；数字音乐：以数字格式存储于计算机中可通过网络来传输的音乐。其品质不会因播放次数、下载次数等外在因素而打折扣。数字音乐既可以指通过互联网在电脑终端下载或者播放，又可以通过移动通信网络在手机终端播放。基于数字音乐极强的便捷性和目标市场的广泛性，目前数字音乐产业在我国数字内容产业中的重要地位不言而喻。传不仅统音乐产业和电信运营企业争相投入这一市场，一批迅速崛起的数字技术新贵们也争相进入这一领域，对如何在我国当前市场环境下发展数字音乐行业进行了大规模的探索。
2.1.2数字音乐产品的特点
1、多样性
音乐作为表现人类情感的艺术随着时间好空间广泛传播，而互联网的普及为音乐传播提供了更为广阔和高效的传播平台，同时现代多媒体技术为每个人提供了一个对等的多媒体平台，网络与音乐的统合使得音乐迸发出更加强大的力量。这直接表现在音乐形式往更加开放、更加多样化的方向转变，人们将音乐赋予更丰富的内容用联通全球的互联网加以传播，这样一来则为许多新的音乐形式的产生提供了必要条件。
2、重复性和再现性
音乐作为一种承载着人类情感的信息在传统音乐时代，只能以实物作为载体来存储并再现，因此音乐的发展在很大程度受此限制。而在如今的网络时代，科技的发展和遍布全球的互联网使信息互联，资源互通，音乐也由此转变为存储在计算机网络和云端的可以在有网络的情况下随时收听的模式而不用受其他方面因素的限制。互联网自其诞生之日起就开始以迅雷不及掩耳之势遍布我们生活的方方面面，在数字音乐的传播上，更是起到了举足轻重的作用，一首音乐自其上线之时，就被互联网的强大功能赋予了无限的可能性，它可以被无限次下载收听而不受物理载体和时间空间的限制。这样一来，歌曲被下载重复再现的频率呈指数型增长，使得全球范围内的人可以不受限的收听数字音乐。
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2.2虚拟价值
现有虚拟价值的相关研究主要集中于品牌塑造方面，品牌形成的初期主要用于产品及产品产销者的标识，大多只是商品所具有的价值，或者称其为有形价值。但随着人们生活水平的提高和社会经济的发展，人们越来越注重商品的品质和其代表的特殊价值，此时，品牌这个实体概念已经被赋予了虚拟的价值。英国学者Keller提出品牌的价值包括三层面和八维度，三层面包括功能价值层面、象征价值和体验价值层面，八维度包含包括知晓度、产品属性、利益、形象、想法、感觉、态度和经验。通过以上三层面和八维度的字面意义我们也能够体会到品牌包含两方面的价值，一方面是产品客观属性产生的有形价值，如使用价值；另一方面是消费者主观心理感受产生的虚拟价值。
数字音乐的消费是人们为满足精神生活需要，享受文化消费品的过程。一般表现为：消费者通过网络虚拟环境对虚拟的商品进行消费，以此获得心理和精神上的享受。对于数字音乐这类非实物的文化消费品而言，其虚拟价值才应该是企业和消费者最关注的方面。虚拟价值在品牌建立的初期能够为企业在消费者心中建立一个区别于其他企业的心理定位，在品牌发展过程中增强客户的忠诚度的，为企业的长久发展提供保障。
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3数字音乐购买意愿的评价指标体系设计....................16
3.1数字音乐购买意愿影响因素分析....................16
3.1.1数字音乐产品特性因素分析....................16
3.1.2—般因素分析....................16
4基于集对分析的数字音乐产品购买意愿评价模型..................23
4.1数字音乐产品购买意愿评价模型构建..................23
4.1.1评价方法选择..................23
4.1.2集对分析的基本原理..................23
5数字音乐产品购买意愿评价实例分析..................35
5.1分析对象的选择..................35
5.2问卷设计..................35
5数字音乐产品购买意愿评价实例分析
5.1分析对象的选择
易观移动互联网产品对标分析平台调查显示，在目前众多的数字音乐播放平台中，用户活跃度排在前三名的分别是网易云音乐、酷狗音乐和QQ音乐。其对比依据为：用户使用APP间隔时间在统计周期内计算出的平均值。该平均值越高，说明用户活跃度越高，用户忠诚度强，也反应出该数字音乐平台的综合实力。
本文选取网易云音乐和酷狗音乐作为数字音乐购买意愿影响因素研究的对象。网易云音乐上线于2013年，在这个时间节点上数字音乐市场已被QQ、酷狗等APP占据。网易在资金、音乐版权和用户习惯等方面跟腾讯等巨头相比都没有明显的竞争力。在市场格局已定的情况下，网易云音乐仅用4年时间，用户量便已超过3亿，市场估值达80亿，被评为市场占有率上升速度方面的卫冕之王。而酷狗作为互联网技术创新的领军企业，是中国排名前列的数字音乐交互服务供给商，其目标是为数字音乐产业发展和数字音乐用户和供最佳的服务。酷狗音乐被划分为听、看、唱功能板块，其具有不同的功能。“听”板块以海量曲库为基石；“看”板块以直播功能为主，与音乐短视频和自制音乐节目形成影音联动；“唱”板块，“做评委”和在线Ｋ歌功能被“打擂台”融入进去。
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6结论
6.1主要结论
本文通过对大量现有关于购买意愿的研究进行分析总结，结合数字音乐产品的特性建立了一套完整的数字音乐购买意愿的评价指标体系。从现有的研究来看
