第1章绪论
1.1研究背景
根据尼尔森调查研究数据表明,在2002年-2010年期间,这类新兴零售业门店数正以10倍的数量进行增长,而且其提供的商品种类及商品数量比传统商店更多,一、二线城市中越来越多的消费者将这类零售商店作为首选购物场所,满足其日常的生活所需。在快速消费品行业中,我们称这类商店为现代渠道(通路),而现代渠道中的“家乐福”们称为Key Account,简称K/A,指在自身产品的销售中占据重要份额的少数零售客户,根据尼尔森调查研究数据表明,2010年,在一、二线城市的现代渠道,快速消费品的零售份额达51%。作为快速消费品行业的一大分类——饮料行业,由于现代渠道的门店数量和销售份额快速发展,现代渠道已经成为大多数饮料企业的必争之地,因此,越来越多的饮料公司组建专业的团队来服务这些K/A客户,并且每年投入巨额的市场渠道费用推动现代渠道的销售发展。
虽然越来越多的饮料企业重视现代渠道,并且投入了大量的人力、物力、财力想在这样的渠道中薪露头角,赢得市场份额,但是由于现代渠道中往往需要大量的合同内费用来支撑,如:年度返利、新品费、通道费、海报费等。这样一来,虽然现代渠道的门店数越来越多,每个饮料厂商在现代渠道中销售份额也逐年增长,但是,由于饮料产品的毛利较低,再加上高额的渠道费用,使越来越多的饮料企业发现自己在这个渠道中其实是在“流血”经营,所以在行业中,我们流行这样一句话“不进K/A是死,进K/A是找死”。
痛定思痛后,越来越多的企业会采取这样的一个策略,既然自己无法改变现代渠道中合同内费用高的事实,那么可以减少合同外费用的投入。在现代渠道中,合同外费用主要是促销支持的费用,包括:降价促销的毛利损失,消费者促销费用、第二陈列费用等。但是,如果减少促销费用的投入就会产生这样一个问题:在K/A门店中,所有的商品是在一个有限的狭小空间中集中陈列,以此来让消费者选择购买,所以竞争是非常激烈的,而促销的作用在于:给予商品更好的陈列位置、更大的陈列空间、夺人眼球的价格显现等,以此来刺激消费者购买,最终达到提升产品销量目的,因此,如果饮料企业在门店中减少促销,那么它的产品的销量将会受到重大影响,另外,由于销量越来越低,势必会影响到给到客户的合同费用(现代渠道渠一些合同内费用是按销售额扣点来支付的),这样的话,采购必然会采取增加合同费用来制约你,由此可见,减少促销或不做促销会带来恶性循环,不是解决“K/A”流血经营的有效途径。
据宝洁公司(P&G)研究数据表明,快速消费品在现代渠道中50%以上的销量是通过促销来实现的。因此,减少促销投入不是饮料企业在现代渠道提升效益的有效手段。而在这样的一种市场状况下,如何在有限预算支持下,设计有效的促销,将是饮料企业甚至是其他快速消费品公司现今需要迫切解决的问题。
P公司是在饮料行业内比较著名的一家公司,在成立后的二十多年中,通过对传统渠道不断拓展,创造了一个又一个销售奇迹,但是,近年来,由于传统渠道不断的受到现代渠道的冲击,其销售趋势在部分区域已经出现衰退,P公司逐渐意识到现代渠道的重要性,并加大力度经营现代渠道。然而,由于现在越来越多的饮料企业重视现代渠道,导致现代渠道竞争更加的激烈,P公司必须通过不断的促销使自己的商品使自己的产品吸引消费,但是由于原材料成本的提高,P公司只能在承受现代渠道高合同费率的同时,给到现代渠道有限的促销费用预算,来促进自身产品的店内销售,因此,对于P公司来说,如何提升现代渠道的促销效益,并以此制定相关的现代渠道的促销策略,将是未来成功经营现代渠道的关键,这也是本文的研究课题。
1.2研究的目的与意义
本课题的意义研究目的与意义在于:
(1)通过研究饮料消费特点及现代渠道各子渠道特性,总结归纳影响促销活动效益的关键性因素。
(2)通过研究各类常用促销方式的特点,结合P公司相关案例及数据分析,总结归纳饮料企业选择促销方式的决策依据。
(3)根据现代渠道发展方式及饮料行业消费趋势,提出创新式的促销思路,供饮料企业参考和借鉴。
(4)提出促销与客户特性或需求相结合的双赢策略,帮助饮料供应商所规划的促销方案赢得客户支持。
(5)提出促销效果预测及评价工具,帮助供应商做出有效促销规划决策。
1.3研究框架与内容
本文主要回顾了目标市场、促销、消费者行为的相关理论,并结合饮料行业和现代渠道的发展现状、发展趋势及特点的深入研究,并以P公司作为分析对象,通过对相关市场数据、促销案例的分析,得出影响P公司K/A促销成功的一些关键性因素,并以这些因素为依据,得出P公司K/A促销的核心策略,
第2章理论概述
2.1目标市场营销理论
现在越来越多的企业将STP理论运用于自己的营销活动中,并产生了巨大的积极作用,具体有以下几点:
(1)有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体,比较容易了解消费者的需求,企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量,确定自己的服务对象,即目标市场。针对着较小的目标市场,便于制定特殊的营销策略。同时,在细分的市场上,信息容易了解和反馈,一旦消费者的需求发生变化,企业可迅速改变营销策略,制定相应的对策,以适应市场需求的变化,提高企业的应变能力和竞争力。
第3章软饮料行业与现代渠道(K/A)...........9
3.1中国软饮料行业发展概述...........9
3.2现代渠道(K/A)的定义及发展状况...........14
3.3饮料销售与现代渠道...........17
第4章P公司现代渠道经营概况...........19
4.1P公司介绍...........19
4.2P公司现代渠道(K/A)经营状况及面临挑战...........20
第五章P公司饮料K/A促销成功的关键因素研究...........23
5.1 K/A子渠道的渠道特征对促销的影响...........23
5.2饮料促销的时机选择...........25
5.3地域差异对促销的影响...........27
5.4 K/A客户支持对促销的影响...........28
5.5 K/A客户的差异对促销的影响...........30
5.6竞争对手的市场动作对促销的影响...........30
5.7促销执行对于促销成功的重要性...........31
结论
本文通过对相关市场数据、促销案例的分析,得出影响P公司K/A促销成功的6大关键性因素,具体如下:
(1)现代子渠道的不同特点对促销的影响——对促销产品、促销方式的选择影响
(2)饮料品类促销时机的选择对促销的影响——饮料各品类销售高峰时机与促销时机的选择
(3)不同区域市场的特性对促销的影响——区域消费者消费需求对促销的影响
(4)K/A客户的支持对促销的影响——店内促销资源对促销成功的重要性
(5)K/A客户的特性对促销的影响——不同客户对促销的偏好不同
(6)促销执行对促销成功的重要性——促销执行是“最后10米”的冲刺
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