1绪论
1.1研究背景
1.1.1中小制造企业的发展现状
“十二五”是我国中小型企业转型成长的关键时期,作为我国论文范文国民经济的重要组成部分,中小企业对国民经济和社会发展具有重要的战略意义。目前,我国有着4300多万家中小企业,占到企业总数的99%,中小企业产出的GDP超过50%,进出口占企业进出口总量的60%,国内75%的技术创新和80%的新产出均出自于中小企业⑴。此外,我国约75%的城镇就业靠中小企业,约90%的新增就业也依靠中小企业[2],因此,中小企业在增加就业、改善民生、促进经济增长、科技创新与社会和谐稳定等方面具有不可替代的作用。然而,由于近年来国际经济形势趋紧、人民币汇率不断升值、出口订单减少、原材料价格大幅上涨、劳动力成本不断上升、企业融资难度加大等等原因[3],我国中小企业的发展面临着很大的困难。
随着国际金融危机对实体经济影响的不断蔓延,制造业的增长速度明显放缓,我国的中小制造企业目前正面临一场前所未有的严峻考验。根据51报告在线数据中心显示,2012年1至9月份工业企业利润累计同比增速一直处于负状态[4]。对于依赖“成本驱动”并处于全球产业链低端的中小制造企业而言,传统制造业利润被成本上涨因素抵消殆尽,并且近年来我国多地相继出现低端劳动力供给紧张的问题,制造业成为“用工荒”的重灾区,发展制造业变得越来越困难。而从国际大环境来看,金融危机和欧债危机之后,全球需求端极度萎缩,欧美国家为了支持本国的中小企业出口,实行全面严格的贸易保护主义,并且以专利、知识产权、技术标准等手段加大对高新技术的控制和市场垄断;此外,次新兴发展中国家低成本制造也对我国的中小制造企业产生极大的竞争[5]。“内忧”加上“外患”,将中小制造企业推向了更为艰难的境地。
由于电子商务具有扩大产品和服务市场、降低企业运营成本、缩短交易花费时间以及为企业提供信息资源共享等等优势,因而越来越多的中小制造企业选择在原有营销渠道的基础上发展电子商务,进一步开拓市场,拓宽发展空间。大量的企业生产经营实践也表明,运用电子商务手段可以为中小制造企业创造更多的商业机会[6]。艾瑞咨询统计数据显示,2011年中国中小企业在线直销营收规模达131.0亿元,增长35.1%[7]。多数中小企业也表明,在线直销为企业的经营带来了一定的好处,不仅可以缩短交易花费时间,而且能够帮助企业拓展销售范围和区域。因此,对于中小制造企业而言,在面对来自国内外经济环境的“前后夹击”时,通过开展电子商务提升市场开拓能力和生存能力,是一项保证其在新一轮的全球产业洗牌中不被淘汰出局的有效手段。党中央、国务院也高度重视中小制造企业的发展,近年来从税收、财政、金融等方面出台了一系列的引导和鼓励政策,旨在推动中小制造企业的转型升级[3],鼓励中小制造企业改变原有的单纯依赖外贸订单的企业经营方式,希望中小制造企业能够提高企业的自主营销能力,寻求新的突破。
毋庸置疑,中小制造企业借助电子商务开展双渠道营销将是其未来的发展趋势。近年来,随着网络使用普及率的提高、网上购物安全风险的降低、电子支付系统的建设以及物流配送体系的完善,电子商务的发展呈逐年稳步增长的态势,网络购物市场交易规模也在高速增长。根据艾瑞咨询统计数据显示,2011年中国网络购物市场交易规模接近8000亿,达7735.6亿元[8];同时,网络购物用户规模达到1.87亿人,在宽带网民中的渗透率为41.6%[8],电子商务已经成为我国经济发展的新动力。且电子商务可以推动企业在管理理念、业务整合以及营销模式等各方面的战略性变革,有效地提高企业的竞争力,帮助企业在现今激烈的市场竞争环境中谋求生存并获得长足的发展。因而,对于中小制造企业而言,运用电子商务手段,在通过传统零售渠道分销产品的同时也开通网络渠道直接向消费者销售产品,即开展双渠道营销,不仅是为了适应人们购物方式的变革和社会信息化的发展,更是为了提高企业整体竞争力,使企业’在新一轮的全球竞争中立于不败之地。
1.1.2中小制造企业双渠道运营
中小制造企业开展双渠道营销可以为其带来多种竞争优势。在当前经济危机的影响下,国际需求大大降低,这对于原先单纯依靠外贸订单而获得企业利润的中小制造企业来说,幵展双渠道营销无疑是为企业拓宽了营销范围,提供了更多的营销机会。由于在线销售能够为消费者提供便利、更多信息以及可以为各种不同类型的顾客和商家提供个性化体验,通过增加在线渠道,中小制造企业可以获得的竞争优势主要体现在:首先是可以提高市场覆盖率,在线销售无疑可以使得更多的消费者通过网络渠道购买到公司产品。其次,在线渠道不需要花费销售店铺门面、人员以及存货的成本,公司在拓宽营销渠道的同时可以降低渠道成本。第三,由于制造商可以通过在线直销渠道直接与消费者接触,因而可以更加清楚地了解消费者的需求,帮助企业开发出更符合市场需求的产品以及提供定制化的销售。最后,开展双渠道营销能够使制造商对目标市场的认识和划分更精确,从而提高企业的整体竞争力。
然而,机遇与挑战并存,对于中小制造企业来说,开通在线直销渠道同样会面临多种经营上的困难,发生多渠道间冲突的可能性加大。传统企业在开展双渠道营销时,企业职能从单一的生产转换为生产+营销双重职能,企业的网络营销新渠道与零售商的传统分销之间渠道之间可能产生潜在的竞争,两个渠道可能会为争夺同一客户而竞争,渠道双方成员的决策权利结构认知不同也将会造成其经营目标的不一致,
2文献综述
2.1双渠道冲突问题
研究营销渠道的任务是把产品从生产者那里转移到消费者手中,关于营销渠道系统的决策是管理者面临的最重要的问题之一。在传统零售渠道进行营销的同时开通在线直销渠道虽然可以提高公司产品的市场覆盖率,增加制造商的利润,但同时也进一步加剧了市场竞争,并且由于制造商和零售商的企业利益不一致,势必会导致两种渠道之间冲突的产生。为协调双渠道中成员之间的关系,尽量避免渠道冲突的产生,国内外的各专家学者对这一问题进行了广泛的研究。总结来看,现有研究中对双渠道冲突的解决方法主要有两点,一种研究视角在于通过釆用合同和协调机制的方法来缓解渠道冲突,另一种则是通过制定合理价格的方式来协调制造商与零售商之间的关系。针对双渠道冲突问题,以下将从双渠道协调机制研究以及双渠道定价策略研究两个方面对已有的研究方法和研究成果进行梳理总结,为本文的研究提供理论依据。
3中小制造企业双渠道协调定价模型..............21
3.1 基础模型描述.............21
3.2不同决策权利结构下的中小制造企业双渠道定价策略.............26
3.3不同决策权利结构情境下定价策略敏感性分析.............29
3.4 本章小结.............32
4中小制造企业双渠道协调定价策略仿真模型构建.............33
4.1 多主体仿真平台StarLogo.............33
4.2双渠道定价仿真总体框架.............37
4.3 本章小结.............41
5中小制造企业双渠道定价仿真实现及结果分析.............42
5.1第一阶段:主体行为规则不改变下的双渠道定价仿真.............42
5.2第二阶段:连续交互博弈下的双渠道定价仿真.............54
5.3 本章小结.............58
6.1全文总结
为解决中小制造企业所面临的双渠道协调定价问题,本文从中小制造企业所面临的三种不同权利结构出发,结合产品购买参与程度对市场需求的影响,构建了不同权利结构下面向双渠道协调的定价决策模型,考察了决策权利结构不同和市场环境变化对中小制造企业双渠道定价策略的影响情况,又运用多主体仿真技术对中小制造企业双渠道定价策略进行了仿真实验,进一步揭示了双渠道各成员相关决策行为的变化机理和策略调整轨迹。本文的主要研究成果及创新如下:
(1)建立了三种决策权利结构下的中小制造企业双渠道协调定价模型。本文在Hotelling模型的基础上,结合产品购买参与程度对消费者效用的影响,分别构建了制造商占主导地位、制造商与零售商权利对等以及制造商占非主导地位三种决策情境下的中小制造企业双渠道协调定价模型。通过对模型中参数进行敏感性分析发现,当制造商在渠道中占主导地位时,制造商对直销渠道的定价与产品购买参与程度负相关,零售商对传统渠道的定价与产品购买参与程度正相关;当制造商与零售商权利对等时,制造商对直销渠道的定价与产品购买参与程度负相关,零售商对传统渠道的定价与产品购买参与程度正相关;当制造商占非主导地位时,在线直销渠道的产品售价同时受到产品购买参与程度与价格折扣r的影响,而传统渠道的产品售价始终随着产品购买参与程度的增大而提高。
(2)构建了描述中小制造企业双渠道实体、事件、市场环境的仿真系统,通过仿真实验考察了双渠道各成员相关决策行为的变化机理和策略调整轨迹。本文利用多主体仿真软件StarLogo,分两个阶段对主体行为规则不改变和主体之间连续交互博弈的双渠道定价策略进行了仿真。仿真运行结果表明,当制造商占主导地位或与零售商权利对等时,制造商的收益远高于零售商,对于产品购买参与程度较低的产品,在线直销渠道的市场份额远远高于传统零售渠道所占有的市场份额,反之则传统零售渠道的市场份额高于在线直销渠道;而在制造商占非主导地位情境中,具有较高购买参与程度的产品不仅传统零售渠道的市场份额高于在线直销渠道,传统零售商的收益也大幅上升并接近制造商的收益。对于购买参与程度接近中间值的产品而言,三种决策情境下的在线直销渠道的产品售价均高于传统零售渠道的产品售价,并且制造商占主导地位时两种渠道的产品售价高于其他两种决策情境;当制造商与零
