本文是一篇新闻媒体学论文，本论文基于营销的几大理论基础，以媒介融合为基础背景，选用 IMC 整合营销工具、SWOT分析法、文献综合法，围绕扬州发布客户端这个案例做了详细的描述。本文基于对以上各方研究得出了如下结论：（1）扬州发布的整体运营情况良好，为其进行营销提供了重要的基础。基于扬州大市400 多万的人口，目前下载量达到 150 万，扬州发布的下载基数并不低，这也给营销提供了受众基础，而受众的注意力是商家最争夺的资源。从目前主体受众的兴趣来看，民生新闻（含突发）以及投诉栏目、名家栏目点击率较高，在扬州本地的社会影响力较大，数据对于类似基数的城市发展的新媒体客户端具有一定可参考价值。（2）扬州发布在内容建设上也做出了很多创新。尽管目前有些内容、标题趋于报纸化，很多纯粹意义的新媒体特征尚未完全得以实现，但依然较传统媒体表现形式有相当大的不同。目前总体运营情况属于盈利状态，且每年的盈利都在逐年增加。在内容建设上，依然受到诸多条例和纪律的限制，属于戴着镣铐跳舞。在发展过程中，有很多新的尝试，虽不成熟，但一直在进步。
第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景与问题
“媒体融合”（ Media Convergence)这一理念最早由美国马萨诸塞州理工大学研究学者浦尔提出，“媒体融合”即媒介打破了过去单一的模式，开始同时具备多种媒介属性。在这种模式下，文字、图片、声音、视频等不再是某一种特定媒介的唯一属性，媒介彼此属性之间的边界开始模糊。
在媒体融合的背景下，国内环境是:信息时代的爆炸式发展改变了传统的媒介生态，受众的习惯也随之改变，传统纸媒既定的运营模式被改变，用户更加倾向于碎片化、个性化阅读，对于内容的呈现有了全新的要求。在新媒体环境下，纸媒的影响力越来越弱，新媒体的差异化让传统媒体的受众锐减，广告收入也存在巨幅下滑。
如今，在媒体领域，最受欢迎的是中国人民大学新闻专业彭兰教授提出的运营模式说，它根据报业的整体运营来进行阐释。她认为，全媒体属于新闻业务运作层面的范畴，是一种模式和宏观方向。具体来说，全媒体是一个宏观系统，可以使用所有媒体和媒体平台来报道新闻。此视图基于支持集成并构建整体操作模型和操作系统，即从业务操作角度解释整个介质。这种观点以媒介融合为基点，构建整体运作模式和操作体系，是从业务操作角度对全媒体进行解读。
如今，媒体融合也已经成为当下时代发展大趋势，而报业集团作为一个存在时间久、较为传统的媒介传播载体，只能选择整合原有的新闻资源，报业集团内的纸媒产品因盈利等原因相继合并或者停刊，随后便纷纷推出新闻客户端业务，纸媒从业人员也从单纯意义的记者编辑变为集文字、图片、视频于一体的内容提供者。报业集团以这样的变革来搏击现有的媒体环境，应对逐渐下滑的广告困境，以求在逆境中求得一线生机。而这样的变革也是诸多报业集团面对逆境被迫做出的转型。之所以说其是被迫转型，主要是因为我国报业集团尤其都市报的订户、广告、发行量等不断下滑，既定的稳定读者群也逐渐流失，“报业寒冬” 正在席卷全中国，一些著名报刊如“京华时报” 、“法制晚报”、“东方早报” 等相继转型，不少纸媒维持现状被迫选择关停，几家欢喜几家愁。
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1.2 国内外研究综述
麦克尚文教授对中国报业发展的前五年（2006 年到 2011）年进行了更为深入的分析，合理分析报业的发展情况，而且会对媒体行业之后十年的发展情况作出预测和分析，探究国内新闻整合的小范围实践体制以及理论体系的构建。
在《新媒体论》这本著作中，新媒体研究专家陈元提出，在新媒体环境中应该认识到传统媒体中新媒体的特点并用它来消除困境，他提出如何在媒体生态学的基础上优化报纸的发展条件，并借以这一条件 来延缓传统纸媒的发展期限。
在《中国大陆报纸发展》这一著作内，陆尚斌研究学者表示，报纸的转变指的是报纸的受众、定位、性质、格局等的不同，而这些方面的发生都是基于报纸社会转型以及适应社会环境变化和这之间相互反映。彭兰教授以“全媒体”这一观点对各类问题加以阐述。她表示，全媒体是基于多种平台，依赖多种形态的传播手段而展开的新闻传播方式。从宏观的媒体报导角度而言，广播、报纸、网络或者是电视都只是媒体报导中的一个小分支，而也只有这些方面都互相配合，共同作用，才能使“全媒体”这一新型的概念得以落实，才能构建起一个完整的报道体制。
新媒体时代的到来，对于报业而言，既是机遇也是挑战。互联网等新技术的应用为人们提供了全方位的视听服务，突破了传统报业在版面、时间、地域、视频、声音等方面的局限性。报业配给模式自然显现出弊端，研究整个传媒具有一定的理论预见性和现实操作性。在媒介融合的背景下，怎样转型是每个媒体从业人员需要思考的问题。全媒体能够被当作是研究媒介融合实践的核心，尤其是报纸实践。“全媒体”概念的提出，是传统媒体近年来新闻界最前沿、最重要的话题。但报业集团的转型不应该仅仅停留在实践和技术层面上，目前业界还应从其形式上发展成理论视角上，而这一发展需要加以理论指导实践，并通过实践验证理论的可操作性和可靠性。只有理论搭建成完备的框架，工作实践才能够在此理论框架中被检验。
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第二章 理论基础
2.1 营销策略相关理论
2.1.1 营销策略概述
营销时代的到来，给予媒体更多的发展空间和机遇，媒体工作职员的经营角色也在应对时代带来的挑战的过程中而不断发生变化。媒体工作逐渐由传统意义上的生产者转变为现今的经营者，这一转变也意味着媒体工作者的经营者身份更为单纯。过去的媒介营销主要依附于内容生产，彼此之间很难实现“采编和经营分离”。而在发展过程中，经营逐渐从采编中分离出，逐渐遵循市场规律。这种变化显示了市场营销的理念逐渐成为媒体工作领域的主要指导思想，能够用来解释媒体工作中的流通、生产以及销售等工作环节。
而媒体营销，首先要遵守一套法则，也就是媒介营销伦理。学者贾国庵在《媒介营销》一书中，把“媒介营销原理”解释成 “调整媒介公司和所有利益链中有关人员间的行为举止的统称，这一原理被看作是客观经济规律和法制之外会对媒介企业行为起到制约作用的又一方面”。
这个提法开创了业界研究媒介营销伦理的先河。媒介营销伦理工作的关键在于缓解媒介营销环节中的伦理中的矛盾，主要有具体的媒介商品的定价、生产、促销、渠道等。
媒介营销的核心观念即媒介要面向的是媒介市场，并集中在受众信息消费中，要时刻关注到市场的变化并不断做出调整，以不断适应市场的发展而获得更为长足的进步。
媒体营销和传统意义上的商品营销手段有所差异，媒介营销的工作流程包含了产品营销以及广告营销两个方面的内容，而这两个流程完成的过程又被称作是二次营销，即通常意义上的 “双重售卖”[2]。双重售卖的解释如下，其一，媒介不断收集讯息，通过对信息的整理而服务更多的消费群，这在新媒体客户端中表现尤为明显，可以清楚地通过点击量、下载数等清晰看到用户数、活跃用户数等数字，比传统纸媒阅读量的呈现更加客观具体，互动性更强。
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2.2 新媒体客户端的营销绩效标准
无论传统媒体还是新媒体，营销本质都需要通过数据的形式来考量，这就是营销绩效标准。媒介经济的实质可以被看作是影响力经济，而媒介营销的实质也可以被称作是 “影响营销”。
新闻媒介是一种特殊的组织，新闻学上普遍认为其有社会喉舌的作用，同时也有社会化功能，既是可以给消费者提供咨询的服务类机构，也可以是承担一定社会责任的运行方。就另一方面而言，新闻媒介也销售自身的新闻产品也就是输出精神食粮，而不是免费的公益组织，在这样的过程中，扮演着谋生的角色。而新闻客户端的数据比起纸媒更加直观，将成为广告商判断流量的重要依据。可以说，新闻媒介的运行难以从传统的模式中获得发展，而是需要紧随市场变化，跟紧市场发展脚步而不断更新自身的发展理念和手段。
从受众选择行为来看，新媒体客户端自上线当天起，就以受众为核心。在信息传播活动中，以受众为中心。很多媒体为此采用分众化策略，在无序的、自由的大众中，根据各种不同的理解，对受众市场给予不同组合，使其同类需求得到最大化满足。从经济学观点来看，就是用最小的成本，实现最大化的效益，包括社会效益和经济效益。
而媒介的影响力，即媒介基于报道本身而获取的对外界事物认识的能力，这个能力范畴包含多个方面的内容：其一为社会公信力，社会公信力的实质即媒介报道内容的可信度。其二为良知及正义(人文关怀)。这个内容是基于人文的角度而设立，在这个小范围内容中包含传媒品格、传媒操守以及传媒价值判断力的总体系数。其三、媒介的报道内容、水准、前瞻性及价值判断力。第四、有效点击率。点击率的高低并不完全由上述三大因素决定，还有其他因素在制约着它，比如技术原因、下载人数等。
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第三章 扬州发布客户端营销分析................................. 16
3.1 基于 SWOT 分析法的扬州发布营销现状分析...............................22
3.1.1 扬州发布客户端的营销优势分析............................... 22
3.1.2 扬州发布客户端劣势分析............................... 23
第四章 扬州发布客户端整合营销策略设计及效果评价.................................... 33
4.1 做强新闻主业......................................33
4.1.1 打破集团采编运营壁垒............
